看清巨頭自動(dòng)駕駛市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
就在五年之前,自動(dòng)駕駛汽車離我們似乎還很遙遠(yuǎn)。而就在今年的CES上,與自動(dòng)駕駛相關(guān)的現(xiàn)場(chǎng)展示、產(chǎn)品、廠商占據(jù)了媒體版面。事實(shí)上,全球14家最大的汽車制造商中,已有13家宣布將面向市場(chǎng)推出自動(dòng)駕駛汽車;全球最大的14家科技公司中,已有12家宣布將發(fā)展與自動(dòng)駕駛相關(guān)的技術(shù)。
市場(chǎng)對(duì)自動(dòng)駕駛突然的興趣也讓自動(dòng)駕駛?cè)瞬抛兊脫屖郑@樣的人才價(jià)格甚至能達(dá)到1000萬美元。哈佛,麻省理工,卡耐基梅隆和斯坦福的學(xué)生們注意了!
顯然,許多大型公司都在大力投資自動(dòng)駕駛技術(shù),因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自動(dòng)駕駛將極大地改變汽車行業(yè),他們看到了自動(dòng)駕駛蘊(yùn)含著的變革社會(huì)文化的力量。如果未來我們將花費(fèi)更多的時(shí)間在車上,那么汽車會(huì)是一門更加巨大的生意,而這些公司想要在其中分一杯羹。
投資者們最感興趣的是了解產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)公司如何制定其在自動(dòng)駕駛市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。比如,汽車制造商會(huì)自主研發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù),還是依靠合作伙伴,或者兩者并行?汽車制造商是否會(huì)向消費(fèi)者出售自動(dòng)駕駛汽車,還是僅僅提供給打車平臺(tái)用作共享出行服務(wù)?共享出行服務(wù)公司是否會(huì)想進(jìn)入自動(dòng)駕駛領(lǐng)域?
不斷變化的價(jià)值鏈這里是筆者對(duì)當(dāng)前自動(dòng)駕駛行業(yè)價(jià)值鏈的看法。自動(dòng)駕駛市場(chǎng)的三個(gè)高價(jià)值層次分別是
1.服務(wù)提供商(例如共享出行公司,汽車租賃公司)
2.技術(shù)提供商(包括軟件與硬件層面)
3.汽車制造商
從圖中可以看到,有不少公司身兼兩種身份——比如特斯拉作為汽車制造商的同時(shí)發(fā)展著自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。同時(shí)也有過去通常只專注于一個(gè)領(lǐng)域的公司在其他領(lǐng)域投入了大量的資本與時(shí)間,以向價(jià)值鏈的其他層次延伸。這方面的例子是ReachNow——寶馬的租賃和乘車服務(wù)。在未來共享出行可能會(huì)對(duì)“個(gè)人車輛”(personal car)的銷售造成沖擊,寶馬選擇兩邊都押寶,以免被擠出市場(chǎng)。
這些公司都有機(jī)會(huì)在自動(dòng)駕駛行業(yè)最終的價(jià)值鏈中謀取更大的份額,并且他們也相應(yīng)地進(jìn)行定位與調(diào)整。
自動(dòng)駕駛合作矩陣:通過合作化解風(fēng)險(xiǎn)除了投資、收購(gòu)其他公司和人才之外,自動(dòng)駕駛行業(yè)的公司還積極尋找合作伙伴,以避免落出高價(jià)值鏈,或者規(guī)避核心技術(shù)供應(yīng)商單一帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
比如,這些公司們意識(shí)到高精地圖可能是自動(dòng)駕駛最關(guān)鍵的技術(shù)之一,它能輔助自動(dòng)駕駛汽車確定車、人、以及其他物體的位置。這引發(fā)了行業(yè)的幾個(gè)大動(dòng)作,包括開發(fā)自家的地圖或者購(gòu)買別家地圖數(shù)據(jù)的訪問權(quán)。2015年8月,奔馳寶馬奧迪聯(lián)合起來斥資32億美元收購(gòu)了高精地圖公司Here;2016年7月,Uber宣布將投資5億美元,以收集全世界的道路數(shù)據(jù);2016年12月,Mobileye宣布與Here達(dá)成合作,雙方共享地圖數(shù)據(jù)。
此外,這些合作中還有一些有趣的地方:
1.與主要技術(shù)提供商合作的汽車制造公司也在開發(fā)著自己的自駕系統(tǒng)。比如,雖然沃爾沃為Uber提供了其SUV供后者在匹茲堡、舊金山以及亞利桑那進(jìn)行自動(dòng)駕駛測(cè)試,但是沃爾沃仍然在進(jìn)行著Drive Me項(xiàng)目,開發(fā)自己的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。
2.自動(dòng)駕駛行業(yè)的合作也出現(xiàn)了一些感情破裂與“分手”。在特斯拉致人死亡的車禍后,特斯拉和Mobileye在吵著是誰(shuí)炒了誰(shuí)(以及是誰(shuí)的技術(shù)導(dǎo)致了這場(chǎng)車禍)。寶馬和百度也因發(fā)展步調(diào)和研究理念的不一致終止了合作。今后可能會(huì)有更多的公司以獨(dú)立方式解決技術(shù)和業(yè)務(wù)上的問題。
3.大多數(shù)汽車制造商都切入了乘車市場(chǎng),不管是豐田和通用分別投資Uber和Lyft的模式,還是全資收購(gòu)的模式,或者是推出自家乘車服務(wù)。這些舉動(dòng)很有意思,因?yàn)樵谧詣?dòng)駕駛時(shí)代,Uber和Lyft的核心資源——司機(jī)們,顯得倒沒有那么重要。當(dāng)自動(dòng)駕駛汽車投入乘車服務(wù)時(shí),其他方面會(huì)成為更重要的成功杠桿——比如生產(chǎn)能力,財(cái)務(wù)管理,以及運(yùn)維能力。這正是汽車制造商們的優(yōu)勢(shì)??梢哉f,這能讓汽車制造商們得以在后期發(fā)力。不過,乘車市場(chǎng)的成功也取決在消費(fèi)者中的滲透率,因此像Uber和Lyft這樣的公司,也能夠在自動(dòng)駕駛行業(yè)建立起影響力。
監(jiān)管者態(tài)度關(guān)注行業(yè)的,除了軟件開發(fā)公司和汽車公司,還有監(jiān)管者,駕駛員,以及普通消費(fèi)者。
迄今為止,美國(guó)各地對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的態(tài)度還算不錯(cuò)。自下至上多個(gè)層次的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和規(guī)劃者似乎都意識(shí)到了自動(dòng)駕駛將帶來更少的事故、更少的擁堵、更少的通勤時(shí)間以及更少的停車場(chǎng)對(duì)城市空間的占用。但他們是以一種小心謹(jǐn)慎的態(tài)度,鼓勵(lì)公司以安全、可控的方式進(jìn)行自動(dòng)駕駛實(shí)驗(yàn)。美國(guó)國(guó)家公路交通安全局調(diào)查特斯拉的致死車禍時(shí),他們發(fā)現(xiàn),雖然這項(xiàng)自動(dòng)駕駛功能讓車主送了命(車主違規(guī)使用自動(dòng)駕駛),但是特斯拉的自動(dòng)駕駛功能自引入以來,把車禍發(fā)生頻率降低了40%。
然而另一方面,隨著這項(xiàng)技術(shù)成為主流,它將會(huì)被公共乘車市場(chǎng)和卡車公司廣泛采用,這可能對(duì)許多地方的勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)造成巨大破壞。美國(guó)2015年人口普查數(shù)據(jù)顯示,卡車司機(jī)幾乎是該國(guó)每個(gè)州最常見的工作。自動(dòng)駕駛技術(shù)將對(duì)卡車行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。
隨著越來越多的創(chuàng)業(yè)公司和大公司開始展示、發(fā)布其自動(dòng)駕駛相關(guān)產(chǎn)品,他們必須找到正確的方法來引入自動(dòng)駕駛技術(shù),既要保證公共安全,也需符合公眾認(rèn)知。人們對(duì)不由自己控制的東西總是有不信任感(特別是自動(dòng)駕駛這種關(guān)乎性命的技術(shù)),這些公司在說服社會(huì)接納自動(dòng)駕駛時(shí),需要花一番心力。
不過自動(dòng)駕駛市場(chǎng)正在飛速發(fā)展,過去五年其擴(kuò)張速度是預(yù)期的兩倍。按這個(gè)速度,五年后會(huì)是什么樣子?或許甚至不用五年,只要兩年半。