“今年上半年很多項目的進(jìn)度都明顯加快，我們所有部門的同事幾乎每天都在加班，應(yīng)該就是跟蘋果的這個新規(guī)定有關(guān)吧。”談及剛剛正式生效的 App Store 游戲版號新規(guī)，上海某游戲公司畫師徐敏對懂懂筆記說道。

7 月 1 日，醞釀將近半年的 App Store 游戲新規(guī)正式落地。根據(jù)蘋果官方的規(guī)定，從 7 月開始，所有無版號新游戲?qū)o法通過蘋果審核和上架中國區(qū) App Store ；另外對于 7 月之前無版號上架的游戲會有半年的緩沖期。

也就是說，截至今年 12 月 31 日之前，App Store 中國區(qū)所有上架的游戲都必須 “名正言順”，如果緩沖期滿還無法提供，蘋果方面可能會采取相應(yīng)強制措施。

作為最重要的應(yīng)用分發(fā)平臺之一，根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司 Sensor Tower 公布的最新數(shù)據(jù)顯示：2019 年中國區(qū) iOS 端手游的收入高達(dá) 118 億美元，同比增長 14.9%。不過，App Store 里面成千上萬的手游作品在獲取高額利潤的同時，卻有很大一部分是沒有獲得相應(yīng)版號的。某種意義上說，它們處在了一個灰色地帶。

如今，隨著蘋果正式收緊 App Store 要求，對于整個國內(nèi)游戲市場，特別是那些中小游戲企業(yè)而言，將會帶來一次市場震動。

版號的問題其實早已存在。早在 2016 年相關(guān)部門就頒發(fā)了，要求只要在國內(nèi)上市發(fā)行的游戲，都需要按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行資料申報，獲得廣電總局批準(zhǔn)之后才能進(jìn)行出版運營。

在執(zhí)行層面，以國產(chǎn)手機和應(yīng)用分發(fā)渠道為代表的安卓陣營率先行動。相關(guān)安卓應(yīng)用分發(fā) App 在通知下發(fā)的同時，就要求新上架游戲需要提供相應(yīng)的版號信息。而蘋果方面雖然也有所表態(tài)，但對游戲開發(fā)商的相應(yīng)規(guī)定始終沒有落地，直到今年 2 月份蘋果才正式通知開發(fā)者，App Store 將會在審核中加入版號的相關(guān)內(nèi)容。

可以說，這也是變相的對 iOS 平臺的開發(fā)商提供了一個緩沖期。

版號的對游戲行業(yè)的重要性不用過多贅述。2018 年 3 月開始國內(nèi)游戲版號暫停審批，當(dāng)時包括騰訊、網(wǎng)易這些大廠的很多游戲作品，都受制于版號限制無法發(fā)行。同時，接近 9 個月的審批暫停也給當(dāng)時國內(nèi)游戲市場帶來了一次大洗牌。隨著大量劣質(zhì)游戲的清除，部分中小游戲公司也在加速退場。

盡管 2018 年底審批開始恢復(fù)，但是相關(guān)部門對于游戲版號的監(jiān)管也在日漸加強。2019 年 11 月下旬，蘋果商店手游就因涉嫌無版號上線運營，被相關(guān)部門處以罰金 71 萬元，這也是監(jiān)管改革之后北京市查處的首例網(wǎng)絡(luò)游戲違規(guī)案件。

iOS 和安卓平臺分發(fā)規(guī)定的收緊，將直接影響游戲企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)行力度。對于騰訊、網(wǎng)易等頭部企業(yè)而言，市場境況相比中小型游戲公司將會是完全不同的景象。對此，相關(guān)游戲行業(yè)資深觀察人士對懂懂筆記表示：“騰訊、網(wǎng)易這樣的頭部企業(yè)，往往在游戲發(fā)行過程中，審批方面都極為嚴(yán)謹(jǐn)，相關(guān)資質(zhì)也都很齊全?！?/p>

而受影響最大的，則是中小游戲企業(yè)的發(fā)行狀況，該人士強調(diào)：“過去 iOS 的應(yīng)用商店一直都是那些中小游戲公司的重要陣地，通常不需要版號就可以上架，然后通過‘馬甲包’、‘買量’這些手段來實現(xiàn)相對高額的收益。但從根本上來看，這些沒有版號的游戲如果細(xì)究，應(yīng)該都算是違規(guī)游戲?！痹谏鲜鋈耸靠磥恚@有點兒類似于網(wǎng)上出售的水貨主機游戲光盤或者卡帶，此前官方睜一眼閉一只眼，也就可以正常銷售，“但如果真要求你下架、禁售，法律上是絕沒有問題的。而隨著無版號游戲被清理，市場勢必會留出相當(dāng)一部分空間，這部分空間大概率會被頭部企業(yè)吃掉?！?/p>絕地求生的選擇只有兩個

iOS 新規(guī)已然落地，如何在新環(huán)境下尋找新的生存方向，將成為所有中小游戲公司必須考慮的問題。

我們先回顧一下 2018 年版號冰封期那些中小游戲公司的變通方式——小游戲和廣告植入變現(xiàn)。

“當(dāng)時很多公司都在做微信小游戲，而且是以個人名義發(fā)行，因為沒有內(nèi)購這種收費機制游戲是無需版號可直接上線?！霸谟螒蚬緭?dān)任畫師多年的徐敏向懂懂筆記透露，由于沒有內(nèi)部收費模式，很多游戲的變現(xiàn)方式只能選擇在游戲里植入廣告，“我記得當(dāng)時最火的一個小游戲叫，里面就插了很多廣告，用戶還可以選擇主動觀看廣告來增加角色的體力?！?/p>

不過，相較于玩家氪金，廣告分成的變現(xiàn)效率無疑是非常低下的。徐敏強調(diào)：“雖然這種小游戲開發(fā)成本很低，但廣告變現(xiàn)的效率更低。廣告商是要看流量的，當(dāng)時做微信小游戲的數(shù)不勝數(shù)，只有真正頭部的那幾個，才能拿到相對不錯的廣告費。而且這種游戲的生命周期非常短，即便運氣好游戲能火起來，但最多也就兩個月的熱度。如果再做一個新游戲的話，一切都必須重頭再來?！?/p>

除了變現(xiàn)的艱難，更大的挑戰(zhàn)是 “入場名額”的不斷萎縮。

現(xiàn)在，版號審核的效率在持續(xù)抑制著游戲數(shù)量的增長。統(tǒng)相關(guān)計數(shù)據(jù)顯示，2017 年全年獲得版號的游戲數(shù)量為 9368 款，2018 年為 2064 款，2019 年只有 1468 款。2020 年至今，共有 11 批游戲版號下發(fā)，累計 583 款；最近一次是在 6 月初，下發(fā)了包括在內(nèi)的 55 款游戲。

可以看到，2019 年前 11 批下發(fā)版號的游戲數(shù)量為 856 款，相比今年的前 11 批（583 款），版號審批和下發(fā)的速度在整體上愈發(fā)放緩。

無數(shù)游戲公司都是將游戲申請?zhí)峤唬缓箝_始漫長的等待，能抗住饑餓的只有大塊頭。最典型的例子就是騰訊代理的國行 switch 游戲主機，目前就面臨游戲荒，很多游戲處在等待審批完成版號下發(fā)的狀態(tài)。盡管玩家們有所不滿，但騰訊這樣財大氣粗的公司還有資本等下去，至于資金鏈并不雄厚的中小游戲公司恐怕就難熬了。

當(dāng)然，發(fā)行機制的收緊對于國內(nèi)游戲行業(yè)的發(fā)展有弊有利。以那些縱橫市場的棋牌手游為例：如果我們多留心注意一下，就會發(fā)現(xiàn)身邊中老年用戶安裝的手游幾乎都是棋牌類，而且很多都是區(qū)域特性的棋牌游戲?？赡芷迮朴螒虻囊?guī)則會因各地不同的玩法有所不同，但它們本質(zhì)上幾乎沒有什么區(qū)別，甚至連核心代碼都一樣（大多只是簡單的換皮兒）。

但棋牌類手游有不少都帶有打擦邊球的嫌疑（如違規(guī)涉賭），一旦受到監(jiān)管再換個馬甲就能重新來過。因此發(fā)行渠道的收緊，也在很大程度上限制了類似這種違規(guī)、粗制濫造的游戲出現(xiàn)，凈化了整個游戲市場。

兩年前的暫停版號審核令人記憶猶新，如今發(fā)行渠道對版號的從嚴(yán)要求短期內(nèi)也不會放松，這個局面怎么破？

隨著小游戲的熱度逐漸過去，此前靠廣告變現(xiàn)的小游戲形式并未得到成功的證明，所以面對新一輪沖擊，現(xiàn)金流并不充沛的中小游戲公司已經(jīng)開始尋找更多出路，例如揚帆出海。

上海一家游戲公司內(nèi)部人士對懂懂筆記透露：“公司上半年的戰(zhàn)略是加快手中現(xiàn)有未完成產(chǎn)品的進(jìn)度，趕在 6 月 30 號之前上架 App Store。雖然說到年底沒有版號的話依然可能會被下架，但最起碼在 iOS 這一塊能多最少半年時間。趕時間上架之外，我們也在抓緊產(chǎn)品出海?！?/p>

不同地區(qū)的文化、習(xí)俗以及用戶喜好之間有著很大的差別，游戲的本土化是一個不小的難題。很有可能一款在國內(nèi)很火的游戲，換一個地方就無人問津，該人士指出：“國內(nèi)企業(yè)的部分產(chǎn)品在東亞和東南亞市場是有一定共同用戶基礎(chǔ)的，但如果登錄中東或者歐美市場，很多游戲就需要做較大的調(diào)整，包括故事背景、人物模型等等?！霸谒磥恚@些市場需要中小游戲企業(yè)能針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行專門的設(shè)計和制作。

實際上，近兩年國產(chǎn)游戲出海早不是什么新鮮事，只是很多出海成功的游戲都是行業(yè)巨頭所制，例如騰訊的、網(wǎng)易的。但也有異軍突起的中小玩家，其中莉莉絲的在 2020 年 Q1 全球手游收入排名中就位列第三，其在 6 月初也剛剛?cè)〉昧藝鴥?nèi)游戲發(fā)行的版號。

巨頭出海的魅力在于 “變幻莫測”。網(wǎng)易的作為吃雞類手游，在國內(nèi)市場完全被騰訊的壓制，但其在日本市場卻取得了空前成功，成為網(wǎng)易手游近兩年出海成功的代表。而則一開始就面向海外市場（玩家），在海外市場獲得成功之后再選擇進(jìn)入國內(nèi)市場。

所以，從這個角度來看，選擇出海也是一些實力派中小游戲企業(yè)的上策。但有一點值得注意，海外市場的游戲競爭并不比國內(nèi)市場低。每個地區(qū)都有自己不同的風(fēng)俗習(xí)慣以及用戶喜好，以往有不少國內(nèi)游戲公司拿著本土思維出海都沒有獲得成功。在一定程度上，面向海外市場的游戲所付出的工作量，大概率會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在國內(nèi)發(fā)行游戲作品。

相關(guān)監(jiān)管力度的強化，在很大程度上規(guī)范了游戲市場，清除了大量粗制濫造甚至違規(guī)的游戲產(chǎn)品，起到了凈化市場環(huán)境的作用。在這一前提下，游戲行業(yè)尤其是部分中小企業(yè)會面臨較大壓力，但同時也將觸發(fā)更多機會。游戲市場本就是紅海，壓力陡增的情況下只能是適者生存，尤其對于中小型游戲企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和創(chuàng)新能力更會產(chǎn)生激勵和推動，起到良幣驅(qū)逐劣幣的作用。