蘋果是全球市值最高的公司，最近新品銷售低迷，致使公司股價(jià)持續(xù)下跌，包括摩根士丹利在內(nèi)的數(shù)家知名投行，紛紛下調(diào)蘋果公司的股票評(píng)級(jí)，并下調(diào)目標(biāo)價(jià)，這也引起的人們的關(guān)注和思考。蘋果在資本市場不被看好，主要源于主業(yè)面臨天花板。而蘋果在創(chuàng)新不足的情況下，動(dòng)不動(dòng)就漲價(jià)的做法，已經(jīng)引起消費(fèi)者的反感。

轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者引反感

不久前，蘋果公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度（截至9月30日），公司一共賣出4689萬部手機(jī)，與去年同期相比，基本持平。對(duì)于一家萬億美元市值的公司來說，這樣的數(shù)據(jù)，顯然難以讓資本市場滿意。

不過，很多人都發(fā)現(xiàn)，蘋果雖然手機(jī)銷售低迷，但公司的的營收和利潤，并未受到影響，而是有較大幅度的增長，這是為什么？很顯然，主要與蘋果大幅調(diào)高產(chǎn)品售價(jià)有關(guān)。早期，蘋果手機(jī)基本上是五六千元，現(xiàn)在飆升至1．3萬元。

最新一個(gè)財(cái)季，蘋果iPhone的營收為371．85億美元，同比增長了29％。這也表明，蘋果的利潤，不是通過開拓市場贏得的，而是通過提高產(chǎn)品售價(jià)得來的?；蛟S有人說，蘋果能賣那么貴，也是它的能力。從表面理解，的確是這樣，但問題是，蘋果手機(jī)價(jià)格一再創(chuàng)新高，卻沒有多少創(chuàng)新，這就被人詬病了。

不少人認(rèn)為，蘋果現(xiàn)在依然在吃喬布斯時(shí)代的老本，其擠牙膏式的創(chuàng)新，甚至被國產(chǎn)手機(jī)紛紛出來調(diào)侃。從全球來看，這次的蘋果手機(jī)，并未贏得尊重。歐洲的媒體，大部分將今年最具創(chuàng)新的手機(jī)，頒給華為Mate20系列。有網(wǎng)友甚至在社交網(wǎng)站上對(duì)蘋果喊話：看看，這才叫創(chuàng)新！

然而，蘋果卻把自己創(chuàng)新不足、產(chǎn)品銷售低迷，以抬高售價(jià)的方式，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這就顯得不厚道。蘋果iPhone XS、iPhone XS Max發(fā)布后，就引起了全球消費(fèi)者的反感，一些資深果粉也宣布，從此不再心屬蘋果。

蘋果在打一場心理戰(zhàn)

當(dāng)然，蘋果也在打自己的小算盤，抓住部分消費(fèi)者習(xí)慣了蘋果系統(tǒng)，不想離開蘋果，肆意加價(jià)。還有，一些消費(fèi)者喜歡追求高價(jià)產(chǎn)品，認(rèn)為高價(jià)產(chǎn)品更有個(gè)性和面子，這恰恰中了蘋果的下懷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國市場，不少消費(fèi)者是通過按揭和借貸的方式，購買蘋果高價(jià)手機(jī)的。還有一些年輕消費(fèi)者（包括一些大學(xué)生），通過借高利貸，購買蘋果手機(jī)。于是，蘋果新品價(jià)格一再刷新紀(jì)錄。

從今年發(fā)布的新品來看，蘋果的思路已經(jīng)很清晰，在手機(jī)銷量低迷的情況下，蘋果選擇拔高手機(jī)的銷售價(jià)格，來獲取足夠的利潤，從而贏得資本市場支持。這種判斷，也得到了美國主流媒體的認(rèn)同。

蘋果這種定價(jià)法，其實(shí)潛藏很大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦消費(fèi)者不認(rèn)同蘋果的這套方式，或者是消費(fèi)者覺醒，蘋果就會(huì)遭受沉重打擊。中國手機(jī)廠商的進(jìn)步，將給蘋果巨大沖擊。目前來看，蘋果正在慢慢失去市場，在歐洲市場，蘋果已被華為取代。而在印度市場，蘋果手機(jī)基本上打不開局面，銷量可忽略不計(jì)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，預(yù)計(jì)2018年，蘋果手機(jī)在印度的銷量約為200萬部，同比減少100萬部。

對(duì)蘋果來說，欣慰的是，在中國市場表現(xiàn)還算不錯(cuò)。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，蘋果第三季度在中國賣出了1100萬部手機(jī)。這表明，約1／4的蘋果手機(jī)，都由中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)。

不過，蘋果的新機(jī)信號(hào)差，剛推出的雙卡手機(jī)，只支持單通，其中的一張卡不能上網(wǎng)，被中國消費(fèi)者詬病。而稍有性價(jià)比的蘋果iPhone XR，則激不起中國消費(fèi)者的興趣，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)降價(jià)好幾百元。有消息人士稱，蘋果已通知富士康砍單。

蘋果這次砍單，究竟砍多少？有不同說蘋果iPhone XR要砍掉10％的訂單，另外一種說法，要砍掉25％的訂單。有媒體報(bào)道，富士康原本有60條生產(chǎn)線生產(chǎn)蘋果iPhone XR，現(xiàn)在只開了45條。受蘋果砍單影響，蘋果供應(yīng)商的股價(jià)，也紛紛大跌。

對(duì)蘋果來說，動(dòng)不動(dòng)就漲價(jià)，就像一顆定時(shí)炸彈，隨時(shí)會(huì)引爆。庫克必須明白，創(chuàng)新的產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者尊重。