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品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，是永遠(yuǎn)沒(méi)有片刻停歇的，如果出現(xiàn)了片刻的寧?kù)o，那么一定是對(duì)手準(zhǔn)備放冷槍了，或是對(duì)手?jǐn)[了一出空城計(jì)。

猶記得2009年，李寧達(dá)到巔峰，時(shí)任總裁說(shuō)了一句：中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)暫時(shí)告一段落。應(yīng)聲之下，掉頭而下，到現(xiàn)在還沒(méi)徹底緩過(guò)勁。去年終于推出了【中國(guó)李寧】走潮牌路線，稍微搶回了一點(diǎn)市場(chǎng)。但比起老對(duì)手，安踏收購(gòu)了FILA，并有傳聞即將完成對(duì)始祖鳥的收購(gòu)，還是差遠(yuǎn)了。

品牌戰(zhàn)是一場(chǎng)更重視戰(zhàn)略的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是一次戰(zhàn)役。強(qiáng)勢(shì)品牌需要有戰(zhàn)略縱深，多層次多維度推進(jìn)。二線品牌要學(xué)會(huì)田忌賽馬，合縱連橫。要學(xué)會(huì)敵進(jìn)我退，敵退我擾的拉鋸戰(zhàn)。弱勢(shì)及初創(chuàng)品牌就先學(xué)學(xué)土匪怎么占山為王，以及搶奪別人沒(méi)有關(guān)心的根據(jù)地。

但是無(wú)論是誰(shuí)，現(xiàn)在變天了。全新的前線陣地已經(jīng)出現(xiàn)，但是這個(gè)陣地是非常詭異的：消費(fèi)分級(jí)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。被忽視的消費(fèi)分級(jí)已經(jīng)發(fā)生

接下來(lái)我們看幾組看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的數(shù)字：

1.根據(jù)亞馬遜Kindle閱讀器的大數(shù)據(jù)分析中國(guó)地區(qū)摯愛(ài)閱讀的城市大多為二三線城市，2016年TOP3是包頭、淮安和金華，2017年TOP3是烏魯木齊、貴陽(yáng)和蘭州。這個(gè)數(shù)據(jù)讓很多人感到非常意外，沒(méi)有一個(gè)一線或者1.5線城市入圍。過(guò)去很多的所謂共識(shí)都將被打破。

2.從社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速看，2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售增速開(kāi)始甩開(kāi)城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速——2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品增速反彈至11.8%，但城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速下滑至10.0%

3.2017年12月數(shù)字閱讀付費(fèi)三線和四線城市的付費(fèi)比例均高于整體比例。而一線二線低于整體比例。

4.來(lái)看一組更扎心的數(shù)據(jù)：由萬(wàn)科提供。二線城市改善型換房大面積需求呈壓倒性比例，尤其是2017年。這一輪資產(chǎn)膨脹后，中產(chǎn)的分水嶺已經(jīng)出現(xiàn)。

5.2017年如下的消費(fèi)類股票飛漲。尤其是貴州茅臺(tái)。飛天茅臺(tái)在狗年到來(lái)之際，又漲了200元一瓶，依然難當(dāng)脫銷之勢(shì)。為什么?對(duì)應(yīng)的是資產(chǎn)膨脹的獲利者的消費(fèi)兌現(xiàn)。他們的酒桌上多了更多的茅臺(tái);得益于改善型住房需求，電器的消費(fèi)亦非常強(qiáng)勁(體現(xiàn)為去年白色家電股票飛升，但今年下半年的股市表現(xiàn)已經(jīng)徹底脫離業(yè)務(wù)面，無(wú)法參考)

數(shù)據(jù)上顯示低線城市迅速成長(zhǎng)，但是如果深入其中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)的迷惑性。

我做了一系列調(diào)研，得出一些結(jié)論：

A 早年經(jīng)商的除不遭遇重大變故，基本穩(wěn)居當(dāng)?shù)刂猩蠈印?/p>

B 公務(wù)員早年灰色收入很多，穩(wěn)居當(dāng)?shù)刂猩蠈?，現(xiàn)在反腐之后消費(fèi)力大幅度下降。

C 普通家庭依舊很普通，根本不具有大宗消費(fèi)能力，改革開(kāi)放四十年紅利基本沒(méi)有吃到。

D 普通家庭的普通年輕人，求穩(wěn)沒(méi)想法的那批，收入超級(jí)低，舉例：浙江雖然是全國(guó)最富裕的省份，但很多地方留在本地的普通青年只賺2-3千，全部拿來(lái)消費(fèi)也沒(méi)有幾個(gè)錢吧。即使當(dāng)?shù)氐姆績(jī)r(jià)均價(jià)還未超過(guò)一萬(wàn)元，那對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也要工作半年不吃不喝，才能買一平方。

6.下圖是2018年1-7月中國(guó)的鐵路運(yùn)量。七月單月突破3億人次。2018年上半年中國(guó)民航業(yè)的總運(yùn)輸量是2.96億人次。該數(shù)據(jù)波波已經(jīng)在中國(guó)民航總局官網(wǎng)核對(duì)過(guò)，準(zhǔn)確無(wú)誤。

但是注意了，人次是具有迷惑性的數(shù)字。我們來(lái)看一個(gè)更精準(zhǔn)的數(shù)字。下圖是2016年的民航國(guó)內(nèi)旅行者數(shù)據(jù)，2017年的找不到。2016年有1.1億人坐過(guò)飛機(jī)，其中新增首次飛行旅客0.4億。2016年的所有坐過(guò)飛機(jī)的人里，只0.76億都是1-2次以內(nèi)的。12次以上的旅客僅占坐過(guò)飛機(jī)的人的3.2%也就是說(shuō)在全國(guó)人口中，僅占0.03%。這個(gè)數(shù)據(jù)我和航空系統(tǒng)的朋友核對(duì)過(guò)，放在今年依然準(zhǔn)確。

還有一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)坐過(guò)頭等艙的人，總數(shù)不超過(guò)800萬(wàn)。

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7.下面我們?cè)倏刺熵埫缞y，植物醫(yī)生在2016年已經(jīng)覆蓋全國(guó)3000家門店了，但是他在一線市場(chǎng)的存在感約等于沒(méi)有。而一線市場(chǎng)存在感很強(qiáng)的科顏氏，門店在2016年只有30多家。

所有人的大腦里都存在認(rèn)知偏差，因?yàn)闆](méi)有人能夠獲得真正完整的信息。我們能做的是，僅是從無(wú)數(shù)個(gè)側(cè)面去考證。

接下來(lái)我們?cè)倏聪聢D：

提問(wèn) ：這是哪?乍一看以為是納粹復(fù)辟了。

回答 ：其實(shí)海瀾之家總部。這旗幟太像了。

我們來(lái)看下海瀾之家的核心數(shù)據(jù)：全國(guó)門店：5491家。營(yíng)業(yè)收入：92.5億。毛利潤(rùn)40.1%。順便看下：雅戈?duì)?九牧王/紅豆股份這幾家的數(shù)據(jù)。

海瀾之家的核心模式是什么?

看圖。

看懂了不?一層壓供應(yīng)商，規(guī)模優(yōu)勢(shì)使得其獲得議價(jià)權(quán)，只付30%，剩下的賣掉了再說(shuō)，一頭收加盟費(fèi)，同時(shí)由海瀾之家統(tǒng)一管理保持統(tǒng)一性。

本質(zhì)上，這是為中國(guó)廣大土地量身定制的模式。一頭地方上有很多人有原始資本尋找出口，一頭有無(wú)窮的男性要買衣服。不要提什么法國(guó)時(shí)裝，世界潮流。中國(guó)有的是男人買海瀾之家土土的衣服，中國(guó)還有幾億男性穿滌綸襪呢。

當(dāng)一線中產(chǎn)討論ZARA，優(yōu)衣庫(kù)，時(shí)尚達(dá)人討論BURBERRY，CHANEL的時(shí)候，海瀾之家，勁霸男裝，九牧王一個(gè)個(gè)都賺得盆滿缽滿的。在縣城的核心地段的黃金商鋪基本被以上幾個(gè)品牌壟斷。

平行世界啊，就是這樣的。

華萊士，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎?不是打籃球的那個(gè)。

華萊士起初只是福州的一個(gè)小餐館，從2001年至今，已經(jīng)滾雪球般地發(fā)展成了一家全國(guó)連鎖企業(yè)，在96個(gè)城市擁有3,000家分店，并躋身亞洲最大的快餐連鎖企業(yè)之列。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Ibis World今年1月出具的一份報(bào)告，華萊士以每天新開(kāi)三家門店的速度迅速擴(kuò)張，堪比麥當(dāng)勞和中國(guó)國(guó)內(nèi)連鎖餐飲同行德克士。

這個(gè)牌子現(xiàn)在都逆襲到一線城市了。當(dāng)大家討論麥當(dāng)勞，肯德基為什么要出售中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)，華萊士已經(jīng)開(kāi)到他們隔壁了。

雖然從審美和口味上來(lái)說(shuō)，我都覺(jué)得一般般，但是經(jīng)不住人家的成功。

戴森Dyson，小家電屆的APPLE，一個(gè)吹風(fēng)機(jī)賣三千，一個(gè)吸塵器賣五千。

2016年戴森Dyson全球營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)45%，達(dá)25億英鎊;在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)244%。銷售額達(dá)到57億人民幣。

更夸張的是前幾天戴森全新上市的價(jià)格超過(guò)3500元的卷發(fā)棒的一篇推文，在一夜之間獲得了1000萬(wàn)的閱讀量。

戴森，儼然成為了女性的身份象征性產(chǎn)品。

根據(jù)云觀數(shù)據(jù)，2017年，僅天貓渠道，戴森各產(chǎn)品線銷售額總額已達(dá)到12.08億元。

2017年戴森在天貓賣出了23萬(wàn)臺(tái)吸塵器，2萬(wàn)臺(tái)取暖機(jī)。

這意味著消費(fèi)的再一次分化。被取悅消費(fèi)者是不會(huì)考慮物理成本的。而另一邊，對(duì)應(yīng)著的是他們的主要消費(fèi)群體：中產(chǎn)階級(jí)陷入了群體性焦慮，某種程度上，通過(guò)比奢侈品便宜不少的替代品獲得快感是這個(gè)品類成功的時(shí)代背景。

但另一方面，是OPPO，VIVO在縣級(jí)城市的攻城略地，作為蘋果最佳的替代品而出現(xiàn)。

小米一開(kāi)始是靠線上起家的，但是不得不在戰(zhàn)略模型中補(bǔ)充了小米之家來(lái)應(yīng)對(duì)線下和地方上的渠道缺失。

安德瑪強(qiáng)調(diào)消滅棉。但是全棉時(shí)代強(qiáng)調(diào)一定要用棉，都活得不錯(cuò)。

如果你經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店你只知道漢庭，如家，格林豪泰。那么你對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解大概是沒(méi)有理解。尚客優(yōu)快捷酒店在中國(guó)很多二三四五線的覆蓋密度遠(yuǎn)高于漢庭和如家。尚客優(yōu)的母公司尚美集團(tuán)的門店數(shù)量已經(jīng)突破3000家。尚美集團(tuán)董事長(zhǎng)馬英堯?qū)ξ艺f(shuō)過(guò)這么一句意味深長(zhǎng)的話：如果我們認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的上限是一萬(wàn)家，那么這場(chǎng)游戲如家漢庭已經(jīng)贏了，但是上限是五萬(wàn)+，甚至更大，那么游戲才剛剛開(kāi)始。

來(lái)思爾 西南地區(qū)乳業(yè);卡旺卡奶茶，一年流水幾個(gè)億，一線市場(chǎng)的店全部虧損，三四線非常賺錢;阿依蓮女裝，請(qǐng)的還是大S代言;這里不說(shuō)類似于：雷碧，康帥傅這樣的山寨品牌了。仔細(xì)想想，真的很有意思。

這個(gè)多維度的世界是怎么出現(xiàn)的?

一 四十年前中國(guó)幾乎沒(méi)有幾個(gè)人讀過(guò)大學(xué)，經(jīng)過(guò)四十年的發(fā)展，高學(xué)歷人群和非高學(xué)歷人群形成了巨大的隔閡，包括但不限于：認(rèn)知/思維/審美/喜好/購(gòu)買能力/圈層。但時(shí)至今日，中國(guó)讀過(guò)大學(xué)的人，占人口總數(shù)僅為5%左右。

二 我國(guó)幅員遼闊，一個(gè)區(qū)塊性的市場(chǎng)已經(jīng)展現(xiàn)。南北的文化差異，氣候差異，文化差異，造就了巨大的割裂的市場(chǎng)。比如南方的代步神器，電瓶車到了北方的冬天就徹底崩潰了。

三 城市鄉(xiāng)村二元化極度嚴(yán)重，中間夾著數(shù)以千計(jì)的縣城，形成了一個(gè)千層餅一樣的市場(chǎng)。注意：低線市場(chǎng)不等于窮，甚至很有購(gòu)買力。高線市場(chǎng)不等于有錢，甚至很拮據(jù)。

四 年齡差，代際差。中國(guó)各年齡段都形成了一群極具消費(fèi)能力的人群。每一代都有自己的愛(ài)好和攀比圈子。無(wú)論是美國(guó)闊太太村/中國(guó)老年旅游團(tuán)/青年發(fā)燒友/包工頭/職業(yè)經(jīng)理人/私營(yíng)企業(yè)主等等。在包工頭的圈子里，攀比是通過(guò)給美女主播打賞來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

五 即使互聯(lián)網(wǎng)看似讓信息對(duì)稱了，但是信息不對(duì)稱其實(shí)是在加劇的。信息繭房已經(jīng)形成，每個(gè)人看到的世界只是你一直在看的，以及你以為的那個(gè)世界。

在這個(gè)全新的邏輯里，商品本身到底是什么不重要，成本到底占多少比例不重要，怎么讓人心動(dòng)很重要，怎么滿足情緒訴求很重要，怎么滿足身份認(rèn)同很重要。

在A世界里的垃圾，就是B世界里的黃金。反之亦然。

在A世界里的區(qū)隔檔次的產(chǎn)品，在B世界里可能沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。反之亦然。

在A世界里習(xí)以為常的消費(fèi)習(xí)慣，在B世界里就是浪費(fèi)。反之亦然。

這個(gè)世界從不是如你所想的，他是高度復(fù)雜的。

你永遠(yuǎn)不能下定義，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)看不到全部。

最后再次強(qiáng)調(diào)：

一招吃遍天下的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束，任何一個(gè)地區(qū)都會(huì)劃分出多個(gè)維度。

各維度市場(chǎng)需要不同的營(yíng)銷策略/產(chǎn)品/價(jià)格策略。

意想不到的事情會(huì)越來(lái)越多的，用開(kāi)放的態(tài)度去接受一切變化。

能給你錢的市場(chǎng)就是你的一線市場(chǎng)，就是你的高端客戶，不要有任何的原始偏見(jiàn)。偏見(jiàn)的代價(jià)就是錯(cuò)過(guò)機(jī)遇。

歐美式的營(yíng)銷打法，確實(shí)能夠影響很多人，但不是全部，不要迷信之。

不要說(shuō)什么降級(jí)，什么升級(jí)。其實(shí)消費(fèi)分級(jí)才是中國(guó)未來(lái)五年最大的趨勢(shì)。