作為國內(nèi)家電業(yè)內(nèi)“噸位”最重的公司，美的最近開始為全新的子品牌COLMO預熱，甚至把COLMO的處女秀放在歐洲之巔勃朗峰。

不過，美的的產(chǎn)品均價以及它在高端市場的表現(xiàn)，與它在整個市場中的地位是不完全匹配的。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）提供的數(shù)據(jù)，2018年1~9月，美的空調(diào)的均價為3925元，比格力空調(diào)的均價4453元低500多元；美的系洗衣機的均價為2721元，比海爾系洗衣機的均價3146元低400多元。在高端領(lǐng)域，空調(diào)有格力，冰箱、洗衣機有海爾和西門子，抽油煙機和灶具有方太、老板。美的近年努力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價格指數(shù)在中國家電業(yè)內(nèi)增速最快，但終究擺脫不了“國民品牌”的印象。

而目前，中國家電業(yè)已經(jīng)進入“存量市場”，市場增長速度明顯放緩。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年前三季度，國內(nèi)空調(diào)、冰箱、洗衣機市場的零售額增速逐步放緩，在第三季全部出現(xiàn)負增長，而且第三季零售量負增長的速度快于零售額負增長的速度。一句話就是，受房地產(chǎn)市場疲軟的影響，家電需求以更新?lián)Q代為主。在消費升級的大潮中，高端產(chǎn)品的需求在增長。

當然，美的在高端領(lǐng)域，不是沒有努力。今年，美的收購小天鵝，擴張小天鵝旗下的高端子品牌比佛利（BEVERLY）的產(chǎn)品線，從洗衣機延伸到凈水器、熱水器，甚至將來會用在洗碗機、抽油煙機、燃氣灶等領(lǐng)域。美的還與伊萊克斯成立合資公司，聯(lián)手在國內(nèi)市場推廣高端子品牌AEG。不過，無論是比佛利還是AEG，目前在行業(yè)里的聲音還是太小了，激不起太多浪花。

相比之下，美的的勁敵海爾，經(jīng)過十年培育，已把高端子品牌卡薩帝做得有聲有色。卡薩帝的年營收規(guī)模已過百億。今年前三季，卡薩帝繼續(xù)保持高增長，前三季度收入增長49%，而且在國內(nèi)萬元以上冰箱、洗衣機的市場以及16000元以上空調(diào)市場，份額均超過三成。

美的如何在有“噸位”的同時，獲得相應的品牌“地位”？這是美的集團董事長方洪波一直在思考的。因為消費升級的同時，消費也在分層，誰能搶占高端細分市場，就能占據(jù)制高點，獲得更多的品牌溢價和利潤空間。而且，美的不是沒有這個實力，它在美國硅谷、深圳都設(shè)有人工智能研究所，借力收購庫卡加速搭建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。在科睿唯安（原湯森路透知識產(chǎn)權(quán)與科技事業(yè)部）2017全球創(chuàng)新報告中，美的連續(xù)三年在家電業(yè)發(fā)明專利中居于首位。

問題是，美的現(xiàn)在另起爐灶、從零起步，創(chuàng)立一個全新的高端子品牌COLMO，樹起硅谷未來技術(shù)中心、米蘭前沿設(shè)計中心以及人工智能的旗號，是否就能打造出一個真正的高端品牌呢？

首先，高端品牌關(guān)鍵是有差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品支撐。像戴森，三年前還名不見經(jīng)傳，現(xiàn)在異軍突起，連到歐洲出差的人都要帶一個戴森美發(fā)造型器，它起家靠的是無頁風扇。COLMO今年12月起，將陸續(xù)推出冰箱、洗衣機、煙灶等六類家電，能否出現(xiàn)讓人耳目一新的產(chǎn)品，還需觀察。

其次，品牌樹立，需要時間沉淀。而這個橫空出世的全新品牌，號稱寓意攀登，靈感來自歐洲之巔勃朗峰，是否就能一下子在高端市場謀得一席之地？

就算是以人工智能的名義，智能就一定高端嗎？小米算是國內(nèi)智能家電走得比較靠前的一家企業(yè)，但它的“玩法”是智能標簽、平民價格、屌絲品質(zhì)，背后還需要智能生態(tài)、用戶體驗支撐。

與十年前相比，時代已經(jīng)完全不同，用戶購物心理也發(fā)生很大變化。以前是品牌拉動，現(xiàn)在用戶變得越來越聰明，消費者都是看產(chǎn)品、看品質(zhì)；隨著普及率提高，家電消費在城鎮(zhèn)居民消費性支出中的占比在下降；而且高端市場競爭加劇，國產(chǎn)高端產(chǎn)品與外資品牌高端產(chǎn)品之間激烈“較勁”。

在中怡康的總經(jīng)理彭煜看來，高端品牌的成功，一定是靠產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括技術(shù)的創(chuàng)新、用途的創(chuàng)新、定義的創(chuàng)新等等。所以，筆者認為，在給予品牌高遠的寓意和高雅的調(diào)性外，美的要在高端品牌上取得成功，更關(guān)鍵是要在高端產(chǎn)品的定義與創(chuàng)新上下更大的功夫，真正打動消費者。