1月4日消息，受蘋果周三發(fā)布業(yè)績預(yù)警，下調(diào)截至2018年12月末的第一財季營收預(yù)期的影響，該公司股價在周四常規(guī)交易中暴跌近10%，創(chuàng)出自2013年1月以來的單日最大跌幅，同時還創(chuàng)出自2017年7月以來的新低。

3日，蘋果CEO庫克發(fā)布致投資人的信，調(diào)低了營收預(yù)期，這也是蘋果近20年來首次調(diào)低營收預(yù)期。庫克把蘋果營收預(yù)期從890億美元至930億美元，下調(diào)至840億美元；毛利率從38%至38.5%，下調(diào)至38%左右。

庫克稱，諸多因素造成公司營收不及預(yù)期，包括中國市場銷售不佳、iPhone銷售低于預(yù)期等。此外，其他國家新iPhone的升級并未像該公司想象的那么強烈。

蘋果下調(diào)營收預(yù)期，引發(fā)了外界的熱議：蘋果是不是由盛轉(zhuǎn)衰？新iPhone為何賣的不好？蘋果接下來該怎么辦？我們精選四位知乎答主的回答，騰訊科技稍作整理。

知乎答主張慕之：蘋果還是不了解中國

蘋果今天所面對的，是三大基本面（移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和中國人口紅利）同時觸及了增長拐點，這是事實層面的因素。情緒層面上，則體現(xiàn)為面向消費者的奢侈品定位出現(xiàn)偏差，新鮮感錨點的逐漸喪失。由此，形成了一個消極事實與負(fù)面情緒疊加共振的拐點式困局。

這里想具體談?wù)?，蘋果在消費情緒上為自己布下的困局。

奢侈品定位的趨勢偏差。iPhoneX之于蘋果的意義，和十年前的第一代iPhone同樣重要。它不僅標(biāo)志著以偽全面屏為主打的自我革命全面開啟，同時也是蘋果與安卓對機身容量與價格區(qū)間的重新定義與爭奪的開始。

眼下蘋果正在做的，是靠“各方面的最”來重新穩(wěn)固自己在全球手機市場的頭把交椅——最闊的屏幕、最大的容量、最炫的金殼、最貴的價格?，F(xiàn)在最重要的，是重新將蘋果從大街貨拔高到奢侈品，成為身份的象征。

然而在這一階段，蘋果不僅忽視了偽全面屏技術(shù)在中國的衰退期表現(xiàn)盡顯，還有中國數(shù)碼消費市場的特色：消費者對于手機的消費理念，仍然受制于以一二線和三四線為代表的城鄉(xiāng)之間巨大的鴻溝差異。

屏幕下的黑科技，小城人民不關(guān)心。殼好看、信號好、能用美顏相機App、看視頻不卡、打游戲不掉線，這些就夠了。蘋果把中產(chǎn)的紅利吃盡之后，無論是品牌理念的下探還是三四線城市的鋪店，都沒有踏準(zhǔn)中國消費趨勢的迪斯科舞步。

新鮮感錨點的逐漸喪失。八年前，喬布斯的溘然長逝，為蘋果埋下了一顆暗雷：iPhone4S面世的驚艷，與喬布斯逝世的震驚，使得4S成為了智能手機時代的一個重要錨點。自此之后，全球消費者面對新款iPhone的心理預(yù)期，都會或多或少以這款遺留的神作為驚艷的標(biāo)尺。

實際上，這八年的歷代iPhone，無論銷售額如何再破新高，在消費者的心理預(yù)期里，iPhone的驚艷感都是不停倒退的。

每年的蘋果發(fā)布會之后，人們都會提到喬布斯：庫克把iPhone搞成這樣，喬幫主的棺材板怕是要壓不住了。人們總是幻想著，如果天才沒有英年早逝，今天的iPhone可能會更驚艷，更劃時代。

這種新鮮感的喪失，導(dǎo)致了之前一直堅信“安卓手機怎么做都和iPhone有差距”的消費者，不再堅定地站在iPhone這邊。唯二還能拿出來談?wù)劦?，可能只?u>iOS和iCloud，但它們也是喬布斯的遺產(chǎn)。

與此同時，幾乎每個月各大國產(chǎn)廠商都會接力擠牙膏發(fā)布新品，消費者的心理錨點不斷變動：如果下一代iPhone想出的點子比這些手機更好，我會愿意買吧。結(jié)果呢？蘋果發(fā)布會逐漸成為按實錘劇本上演的一出無聊大戲。實用的好點子其他手機也有，明明可以想到的點子就是不落地，一點都不新鮮。

神話之所以成為神話，只因他在世人皆以為萬律既定之時，敢于最先挑戰(zhàn)并打破世界運轉(zhuǎn)的鐵律。好比一只大手突然抓住時代的指針，讓世間一切瞬間為它停止運轉(zhuǎn)。隨后大手用力一甩，把現(xiàn)實甩進歷史，把未來甩進現(xiàn)實。蘋果這只大手，可能需要一個真正的OneMoreThing，但時代不會為它而留步。

知乎答主楊瀟：高價策略對銷量的傷害高于預(yù)期

庫克的公開信，有幾點原因沒說清楚。

首先是高價策略對銷量的傷害高于預(yù)期。傷害的不僅僅是當(dāng)年的銷量，過高的價格也會影響到消費者后期的升級意愿和換代頻率。

其次是2018年3款iPhone本身的產(chǎn)品力不足，相較于華為Mate20Pro在某些參數(shù)上落后都不說，畢竟SuperRetina、iOS和A12Bionic也算是獨占的巨大優(yōu)勢。但是這三款產(chǎn)品即使放在蘋果內(nèi)部而言，都很難說能超越iPhoneX太多，所以蘋果也只能做出艱難的決定，把iPhoneX直接給下架了。

隨著智能手機在新興市場的占有率接近飽和，iPhone的銷量停止增長甚至萎縮是能預(yù)見的情況。手表、iPad和Mac都是不用指望的，本身換代周期太長，貢獻(xiàn)的銷售額對于蘋果來說也無法左右股價。

對于庫克來說，蘋果下一階段股價的核心支撐還是服務(wù)。憑借這個星球上最優(yōu)秀的消費電子生態(tài)系統(tǒng)，如何從數(shù)十億臺iOS設(shè)備上賺取足夠多且足夠穩(wěn)定的增值服務(wù)利潤，將決定蘋果后續(xù)的股價走勢。

知乎答主蘇寧1號大道：iPhone賣不動了但也不要低估蘋果

iPhone賣不動了，這個是最明顯的信息。

近兩年來iPhone越來越貴，今年直接摸到了五位數(shù)，其價格漲幅之高令人咂舌，這個偏高的定價必然會影響許多人的購買欲望。再加上去年的iPhoneX已經(jīng)能滿足絕大部分的使用需要，新iPhone預(yù)冷已成必然。

iPhoneXR并沒有庫克預(yù)計的那么好賣。被寄予厚望的iPhoneXR，各大媒體稱謂“走量”的iPhoneXR，也因為定價因素銷量淡涼。無論它繼承了iPhoneXS的幾成優(yōu)點，這始終是一臺售價超過6000元的機器。如果不是因為XR銷量堪憂，蘋果也不會重啟iPhoneX生產(chǎn)線。

中國人對iPhone的追捧不及從前。過去iPhone還是最頂級手機的象征，在中國也是最為追捧的機器之一，中國市場也一直是蘋果重要的營收來源和增長最快的市場之一。但是近年來iPhone創(chuàng)新乏力，系統(tǒng)bug頻出，硬件小問題接連不斷，連庫克自己也知道在“我們在中國零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市場數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機市場的收縮尤為劇烈”。

中國手機的快速發(fā)展，更激烈更大幅度的創(chuàng)新，在高端方面，華為更多地被納入考慮之中，而一加、小米等一直盤踞著中端市場。隨著安卓新版本和iOS的差距越發(fā)縮小，中國人正在更加理性地對待蘋果手機。

手機難賣是蘋果的病，更是行業(yè)通病。2018年，中國的手機廠商都消失了幾個了。手機趨向飽和、手機使用壽命變長、更替周期變長，這是全世界范圍的通病。多家廠商的銷量或是利潤都有一定程度的下跌，蘋果的定價和細(xì)節(jié)固然作死，但是手機的熱潮正在慢慢褪去也是一個行業(yè)的現(xiàn)象，只不過連蘋果都賣不動了，可能手機行業(yè)的飽和程度要比我們想象得更高一些。

蘋果跌落神壇？其實唱衰蘋果在iPhone7上市的時候也有過。但是別忘記蘋果市值在去年也一度破萬億美元，那可是一時風(fēng)光無兩。蘋果就算第一財季業(yè)績指導(dǎo)下調(diào)了，也別忘了它依然是世界上最頂尖的幾個消費電子公司之一。不知道在什么時候，它就可能打造下一個潮流爆品。

知乎答主EasonSun：蘋果的定價策略太失敗

庫克仍然不肯直面問題，不肯承認(rèn)收入下跌主要是因為蘋果的定價策略失敗。

今年黑五，美國沃爾瑪給iPhoneXR的折扣價是買即贈300美元代金券，百思買那邊則是直接優(yōu)惠150美元。要是iPhone在美國賣得好，怎么可能打這么大折扣？

手機賣得好不好，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品有沒有競爭力。這一點知乎上主流的看法是XS仍然可算是最好的手機之一，但是它相對于前代的進步實在不夠明顯。即使在這樣情況下，蘋果仍然堅持定出高價，說明對中國市場缺乏洞察力。

去年一整年，中國手機行業(yè)的快速發(fā)展和迭代，許多企業(yè)的創(chuàng)新力度已經(jīng)將蘋果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。相信今年蘋果在中國的市場占有率一定出現(xiàn)了大幅度下滑——這根本不是什么系統(tǒng)性風(fēng)險，而是蘋果自己的大失誤。

本文來源：騰訊科技