日前，蘋果CEO庫克向投資者發(fā)布了一封公開信，調(diào)低了截至12月29日的2019年第一財季業(yè)績指導(dǎo)，這也是蘋果20年來首次主動調(diào)低季度業(yè)績預(yù)期。

對此，庫克的解釋是，主要由于大中華區(qū)iPhone營收不及預(yù)期，導(dǎo)致公司整體營收不及預(yù)期，營收同比下滑，并下調(diào)毛利率至38%。此消息一出，蘋果股價暴跌，其中一日內(nèi)暴跌幅度竟高達(dá)10%。而從去年10月開始，蘋果股價已經(jīng)累計下跌了39%，市值縮水4300億美元（已經(jīng)幾乎于腰斬）。那么問題來了，蘋果為何從去年首家市值破萬億美元，到今天市值近乎腰斬？背后真正的原因是什么？

蘋果創(chuàng)新與價值不符 源于中國手機(jī)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新力

從庫克的解釋中，我們知道，大中華區(qū)業(yè)績大幅下滑是其此次蘋果調(diào)低季度盈利預(yù)期的關(guān)鍵。而中國大陸市場又占據(jù)了蘋果大中華區(qū)iPhone銷量、營收和利潤的大頭，所以追根溯源，蘋果是輸在了中國市場。原因何在？

盡管外界多數(shù)的分析和評論認(rèn)為，蘋果iPhone的高價格是導(dǎo)致其銷量下滑的主要原因。不過我們認(rèn)為這背后的根源是蘋果的創(chuàng)新與中國手機(jī)企業(yè)相比乏力，進(jìn)而給市場和用戶造成蘋果本身的創(chuàng)新與價值不符所致。也就是說中國手機(jī)企業(yè)不斷提升的創(chuàng)新力才是導(dǎo)致蘋果iPhone銷量下滑的根本。而提及中國手機(jī)企業(yè)的創(chuàng)新力，就不得不說到它們的創(chuàng)新模式。

業(yè)內(nèi)知道，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大致可以分為三個層次，產(chǎn)品和用戶體驗的創(chuàng)新、行業(yè)應(yīng)用和解決方案的創(chuàng)新，以及核心技術(shù)和平臺的創(chuàng)新。而對于智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)來說，核心技術(shù)和平臺的創(chuàng)新是根本，也是決定前述兩個創(chuàng)新的基礎(chǔ)。而眾所周知的事實是，在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中，所謂的核心技術(shù)和平臺包括手機(jī)芯片、通信底層及周邊等諸多相關(guān)技術(shù)，這些相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新與否，直接決定了最直觀的產(chǎn)品和用戶體驗的創(chuàng)新。到此，業(yè)內(nèi)很快就會聯(lián)想到高通。

高通技術(shù)授權(quán)模式 賦能中國手機(jī)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新力

眾所周知，高通在上述通信產(chǎn)業(yè)的底層核心技術(shù)上投入了大量研發(fā)資源，截至目前，高通在研發(fā)領(lǐng)域投入的資金達(dá)到了530億美元，這也使其在全球申請和擁有的專利超過13萬項，成為移動通信領(lǐng)域名副其實的No.1。更為重要的是，高通并非將這些專利背后代表的創(chuàng)新和技術(shù)歸為己有，而是通過開放的技術(shù)授權(quán)（知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓）模式分享和賦能給業(yè)內(nèi)。據(jù)統(tǒng)計，目前全球共有345家以上知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)轉(zhuǎn)讓方，使用高通知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的設(shè)備累計超過100億，而這個數(shù)量還在上升。這其中就包含有中國的手機(jī)企業(yè)。

正是得益于高通核心底層相關(guān)技術(shù)和平臺的創(chuàng)新，尤其是高通創(chuàng)新、分享、共贏的專利授權(quán)模式，讓中國的手機(jī)企業(yè)節(jié)省了這些底層技術(shù)創(chuàng)新的成本和時間，以最快的速度將最新的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)中，同時讓自己更能借此聚焦于產(chǎn)品和用戶體驗的創(chuàng)新。從這個角度看，高通更像是中國手機(jī)企業(yè)創(chuàng)新背后的強(qiáng)大技術(shù)源泉，源源不斷地輸送和補(bǔ)充創(chuàng)新的血液，讓中國手機(jī)企業(yè)始終保持創(chuàng)新的活力和動力。

以即將到來的5G為例，早在去年1月份，高通就宣布了“5G領(lǐng)航計劃”，這項計劃極大支持了中國智能手機(jī)行業(yè)抓住5G全球機(jī)遇，也將成為推動5G全球商業(yè)化的重要組成部分，以促進(jìn)5G智能手機(jī)的廣泛商用。最初參與這項計劃的中國廠商包括聯(lián)想、OPPO、vivo、小米、中興通訊和聞泰科技，現(xiàn)在更多的廠商參與到這項計劃中，通過這項計劃制造出的5G終端可以在更多的市場上市，也陸續(xù)進(jìn)入美國、歐洲等市場。

截至去年年底，包括中國移動通信集團(tuán)終端有限公司、小米、一加、OPPO、vivo和中興通訊在內(nèi)的中國領(lǐng)先OEM廠商正在采用高通驍龍855移動平臺并配合驍龍X50 5G新空口調(diào)制解調(diào)器系列，開發(fā)5G終端。預(yù)計今年上半年，商用化的5G手機(jī)就會上市，從而讓中國手機(jī)廠商在與蘋果的創(chuàng)新競爭中再拔頭籌，原因很簡單，由于蘋果與高通的專利訴訟，蘋果將無法享受到高通在5G領(lǐng)域的創(chuàng)新，導(dǎo)致其最快也只能在2020年推出支持5G的手機(jī)，這對于本就在中國市場呈現(xiàn)頹勢的蘋果無疑又是雪上加霜。

從上述我們不難看到，正是憑借與高通技術(shù)授權(quán)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新、分享、共贏的商業(yè)模式，讓中國手機(jī)廠商以持續(xù)不斷的創(chuàng)新力贏得中國，乃至全球智能手機(jī)市場。目前在中國智能手機(jī)市場，前4名廠商已經(jīng)被中國手機(jī)企業(yè)包攬，全球智能手機(jī)市場排名前10的廠商中，有7名是中國手機(jī)企業(yè)就是明證，也說明這種商業(yè)模式的優(yōu)勢已經(jīng)延展到了全球智能手機(jī)市場，并讓蘋果的創(chuàng)新和商業(yè)模式遭遇到了瓶頸。這其實是蘋果打擊高通業(yè)務(wù)模式的根本原因—高通是安卓陣營（中國廠商）背后最大的技術(shù)支持力量（芯片+技術(shù)許可），也是蘋果最有力的競爭對手。通過削弱高通的力量，對安卓陣營和中國大多數(shù)手機(jī)廠商來說可以起到一種“釜底抽薪”的作用。

屢遭詬病 蘋果創(chuàng)新和商業(yè)模式遭遇瓶頸?

相比于上述的中國手機(jī)企業(yè)與高通以專利授權(quán)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新、分享、共贏的商業(yè)模式，蘋果近乎于封閉的創(chuàng)新和商業(yè)模式已經(jīng)遭遇瓶頸，尤其是在其與高通專利訴訟之后。原因何在？

還是回到產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新模式上。蘋果的業(yè)務(wù)模式是垂直整合—核心芯片、iOS操作系統(tǒng)、APPLE應(yīng)用商店自己一手掌控，與中國手機(jī)廠商展開正面競爭；高通的業(yè)務(wù)模式是水平式的：高通的芯片、技術(shù)專利是提供給中國的手機(jī)廠商使用，自身不生產(chǎn)手機(jī)，因此不與終端廠商直接競爭。我們不否認(rèn)此前蘋果在產(chǎn)品和用戶體驗創(chuàng)新上的領(lǐng)先。不過就像前述，最終決定這一體驗的根本是核心技術(shù)和平臺的創(chuàng)新。而眾所周知的事實是，與高通相比，蘋果幾乎沒有對這些相關(guān)核心技術(shù)和平臺的投資，無法參與標(biāo)準(zhǔn)制定，更不提供標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，加之其與高通的專利訴訟，失去了高通創(chuàng)新技術(shù)的支持，只能退而求其次地尋求創(chuàng)新技術(shù)明顯不如高通的合作伙伴，且結(jié)果就是在產(chǎn)品和用戶體驗的創(chuàng)新很快遭遇了瓶頸，與中國手機(jī)企業(yè)相比創(chuàng)新乏力的詬病就源于此。

與此同時，為了保持高利潤，蘋果不得不劍走偏鋒，其中最典型的策略就是大幅調(diào)高iPhone的ASP和壓榨與其合作的供應(yīng)鏈廠商。而這樣做的負(fù)面影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

例如ASP的提高已經(jīng)導(dǎo)致目前其銷量的疲軟，讓蘋果破天荒地調(diào)低了業(yè)績預(yù)期，引發(fā)市值的大幅縮水。至于對供應(yīng)商的壓榨，則導(dǎo)致許多此前蘋果的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商開始“去蘋果化”，而蘋果新選擇的供應(yīng)商由于實力所限，其提供的相關(guān)組件產(chǎn)品的品質(zhì)下降，最終影響到了iPhone的用戶體驗和口碑。此前不斷出現(xiàn)的iPhone不同型號上的“彎曲門”、“電池門”、“信號門”等就是明顯的例證。

這里我們以蘋果最新，售價近萬元的iPhoneXS出現(xiàn)的“信號門”為例，據(jù)稱，當(dāng)時蘋果官方論壇中，用戶反饋iPhone XS系列4G信號差的帖子，有上百頁之多，這個問題顯然也引起了蘋果官方的注意，并宣布開始調(diào)查并著手解決此事。

究其原因，之前無線技術(shù)網(wǎng)站W(wǎng)iWavelength曾對iPhone XS/XS Max的信號做了測試，結(jié)果顯示手機(jī)的射頻性能令人失望，除了跟基帶本身性能不強(qiáng)有關(guān)外，還跟天線設(shè)計上有關(guān)，蘋果沒有很好地考慮到一些復(fù)雜信號的使用場景，而這些問題不是通過軟件更新就能來解決的，更多的是結(jié)構(gòu)設(shè)計和基帶本身決定的。到這里，不用我們細(xì)說，大家也知道蘋果的核心問題出在了哪里—退而求其次更換供應(yīng)商的結(jié)果。

到這里，我們想說的是，某項創(chuàng)新的落后或者出現(xiàn)問題并不可怕，可怕的是，長此以往形成的創(chuàng)新和商業(yè)模式，對于蘋果才是最致命的。

對待禁售蘋果“雙面性”再現(xiàn) 銷量、品牌雙受損?

就在蘋果調(diào)低業(yè)績預(yù)期之前，其與高通長達(dá)兩年之久的專利訴訟終于有了結(jié)果。

首先是中國福州中級人民法院授予了高通針對蘋果公司四家中國子公司提出的兩個訴中臨時禁令，要求他們立即停止針對高通兩項專利的、包括在中國進(jìn)口、銷售和許諾銷售未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品的侵權(quán)行為。相關(guān)產(chǎn)品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。所涉的兩項專利之前已經(jīng)在專利無效程序中被中華人民共和國國家知識產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定為有效。

之后是德國慕尼黑地區(qū)法院認(rèn)定蘋果侵犯高通與降低智能手機(jī)功耗有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，并授予了高通所請求的永久禁令，要求蘋果公司停止在德國銷售、許諾銷售和進(jìn)口銷售侵權(quán)的iPhone。

但讓我們疑惑的是，雖然同為禁售令，和福州法院做出立即生效的裁定不同，蘋果已經(jīng)在德國15家蘋果店停售iPhone7和iPhone8機(jī)型，但仍宣布可通過德國各地4300個地點的運營商和經(jīng)銷商提供給消費者。不過，隨著高通采取相應(yīng)措施（例如保全），蘋果即將全部下架在德國市場的禁售型號iPhone。

相比之下，法院做出裁定一個多月之后，蘋果仍然在中國售賣法院禁止銷售的一系列iPhone產(chǎn)品；另一邊，德國法院發(fā)出銷售禁令當(dāng)天，蘋果即表示在德國零售店下架涉案的iPhone產(chǎn)品。作為一家全球化的大型公司，蘋果拒不執(zhí)行中國法院禁令的行為，以及對于中、德兩國法院裁定的區(qū)別對待，蘋果這種在市場中的“雙面性”在我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域引起了軒然大波。

近日，中國產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會反侵權(quán)假冒創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟就發(fā)布聲明，稱蘋果應(yīng)自覺履行禁令，而不是憑借其超級經(jīng)濟(jì)實力和影響力來蔑視乃至踐踏中國的法律。

與此同時，該聯(lián)盟還鄭重呼吁，蘋果公司切實履行該裁定，以維護(hù)中國的法律尊嚴(yán)和中國法院的司法權(quán)威。這不僅有利于中國法治的建設(shè)，也對維護(hù)蘋果公司在全世界，特別是中國消費者心目中的形象至關(guān)重要。如果蘋果公司繼續(xù)無視生效裁定，繼續(xù)不履行該裁定，本聯(lián)盟將支持高通公司采取相應(yīng)的法律措施，促使該裁定切實得到執(zhí)行。

所謂屋漏偏逢連夜雨。在蘋果因為創(chuàng)新和商業(yè)模式頻遭業(yè)內(nèi)詬病，尤其是在與中國手機(jī)企業(yè)的創(chuàng)新和商業(yè)模式的競爭已經(jīng)顯出頹勢，甚至如此嚴(yán)重地影響到蘋果的市值表現(xiàn)的當(dāng)下，蘋果再次以“雙面性”出現(xiàn)在中國市場和用戶，只能是后患無窮，尤其是對于品牌的潛在巨大損害更非銷量的下滑可以相比。

綜上所述，我們認(rèn)為，此次蘋果首次下調(diào)業(yè)績預(yù)期，還是因為中國市場銷量大幅下滑所致，并非僅是偶然，也不是業(yè)內(nèi)多數(shù)所言的iPhone價格高這般簡單。

因為從當(dāng)下智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)看，本質(zhì)上就是以中國手機(jī)企業(yè)為代表的Android陣營與蘋果為代表的iOS的競爭，結(jié)合我們前述的中國手機(jī)企業(yè)的創(chuàng)新和商業(yè)模式以及取得的成績，再看始于兩年前的蘋果與高通的專利訴訟，蘋果暗藏的商業(yè)邏輯昭然若揭，即不惜通過否定高通的專利授權(quán)模式，打壓，直至扼殺以中國手機(jī)企業(yè)代表的Android陣營的創(chuàng)新和商業(yè)模式，阻礙產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，以達(dá)到掩飾自身創(chuàng)新和商業(yè)模式日漸顯現(xiàn)的頹勢，并維持自己高盈利的目的。

不幸的是，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新始終無法阻擋，優(yōu)勝劣汰是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。而如果蘋果此次市值的近乎腰斬還不能讓其從創(chuàng)新和商業(yè)模式的本質(zhì)層面進(jìn)行深刻反思而有所變化，那么智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)由盛及衰的前車之鑒極有可能在蘋果的身上重演。