在人工智能技術(shù)下 廣告成為最出色的操縱者
海量信息搜索技術(shù)下的搜索引擎廣告,社交技術(shù)下的社交體驗式廣告,個性追蹤技術(shù)下的個性定制式廣告,這些技術(shù)在功能性美麗皮囊的包裝下,對消費者進行著溫柔的掠奪。
新媒體時代,大數(shù)據(jù)、人工智能的介入,改變了廣告原來的運作形態(tài)和生存形態(tài)。海量信息搜索、社交過度、隱私泄露、非精準推送使廣告對消費者進行著“時空侵犯”,對社會、個體價值觀產(chǎn)生消極影響。廣告人、消費者乃至整個社會都投身于一次冒險,這應(yīng)該引起我們的重視。
危機:
人工智能廣告的“時空侵犯”
海量信息搜索、社交過度和隱私泄露、定制推送使廣告對受眾進行著“時空侵犯”,進而產(chǎn)生了人工智能廣告的倫理問題。
1.信息暴力:海量搜索下的廣告泛濫
Web1.0下海量信息搜索技術(shù)引發(fā)了搜索引擎下的廣告泛濫,給信息肆虐攫取了現(xiàn)實的技術(shù)和力量。到處是水,卻沒有一滴可以喝。
搜索引擎本身是為降低熵,提高信息的有序性而研發(fā)的工具,但廣告商業(yè)文化和商業(yè)利益的介入使搜索引擎成為賺錢的工具,有時越搜索越混亂,越搜索越被誤導,并未形成人工智能廣告的精準搜索和有效匹配。
信息數(shù)據(jù)冗余繁雜,數(shù)據(jù)獲取和分析者之間的同謀與勾結(jié)、利益共享,致使廣告能量始終無法從無序向有序轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)系統(tǒng)的價值增值。
大眾將對這種混亂和無序的搜索降低或失去興趣,搜索引擎廣告在技術(shù)操作的繁榮贗象下蘊含了潛在危機。
2.推送暴力:個性定制廣告推送暴力
時間是可贏利的資本,是潛在的生產(chǎn)力,也是一種服從于交換價值規(guī)律的稀缺品。而人工智能廣告在技術(shù)的助力下卻能肆意侵占時空。本來自由的時間成為被廣告消費后的殘余,個人時間變成在技術(shù)支配下的“社會性供給”,而供給的對象就是廣告主。
在人工智能環(huán)境下,想花錢買幾分鐘清靜是一種奢望,消費者的時間變成了“金錢的糞土”。Web3.0追蹤定位技術(shù),建構(gòu)了追蹤定位下的個性定制廣告,泄露了消費者的隱私,大量非精準推送廣告占用了消費者過多的接收和視聽機會,有條不紊地對受眾進行“輪番強制”和“時空侵犯”。
而精準廣告的推送在受眾隱私的包裹下對消費者進行溫柔的掠奪,消費者不得不購買自己的時間。
這種時空剝奪下非精準推送廣告還容易造成逆向選擇、配置失效,導致社會資源浪費,進一步造成社會效益和社會福利的降低。如果廣告作為一種手段,能提高社會總福利和利益,則為消費者所選擇并順從,反之,則為消費者所厭棄和對抗。
3.娛樂暴力:交互體驗式廣告的泛濫
Web2.0可讀可寫可交互技術(shù),建構(gòu)了交互體驗式廣告,為吸引眼球和獲得數(shù)據(jù)廣告商無所不用,“沉浸式”交互體驗融合多種功能,不斷調(diào)動消費者的感官與思想,無羞恥感以高高在上的姿態(tài)正在泛濫,廣告使消費者日漸“麻木”。
沉浸交互體驗式廣告對廣告主而言,獲得了用戶數(shù)據(jù),但對消費者而言消耗了時間,需要參與互動的小程序廣告、微博推送、微信廣告、口碑評論廣告對用戶隱私產(chǎn)生了一定的泄露,為吸引眼球、刺激感官,低俗和媚俗的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上傳播,廣告自動彈出,各種篩選程序讓用戶產(chǎn)生非自愿參與,甚至不得不產(chǎn)生一些情緒困擾。
廣告此時并不提供內(nèi)容,只提供令人激動和興奮的情緒。對真實世界的缺席,令人們在交互、搜索技術(shù)日臻完善的人工智能時代越陷越深。
視聽暴力的交互體驗式廣告從體驗和感官上牢牢鎖住用戶,占用其時間、精力,記錄、侵犯其隱私。在廣告投放手段不斷升級的過程中,用戶身陷其中,付出沉重的代價。
廣告需要視聽和感官,沒有視聽感官是廣告缺失,過度視聽感官是廣告暴力?!斑m度的過度”“適度的不及”“過度的適度”“過度的不及”都不利于廣告的發(fā)展。
4.選擇暴力:智能欺騙與逆向選擇
人工智能是人類智慧的“容器”,是人類智能的機械化,也是機械智能的生物化。人工智能可以對人的思想、意識和思維甚至行為過程進行模擬。
人工智能不是生物人的智能,是機械的智能。但它能像人一樣思考,也可能超過人的智能?,F(xiàn)階段,弱人工智能技術(shù)下廣告推送的內(nèi)容不夠精準。未來的強人工智能環(huán)境下,機器表現(xiàn)得越來越像生命體,生命變得越來越工程化。
在這些新技術(shù)的推動下,廣告的算法和推送會越來越智能和精準。消費者在披上智能外衣的廣告的精準推送下日益被“催眠”,廣告的功能性美麗喚醒了消費者內(nèi)心的欲望,產(chǎn)生購物的沖動。
智能欺騙是開始,失誤選擇是終結(jié),糾結(jié)是算法的中心,真相暗藏于看似有序?qū)崉t凌亂的信息之下。在人工智能技術(shù)下,廣告成為最出色的操縱者,瞄準一個個消費者,在每個人身上播種跟蹤器,并賦予廣告信息“有用”和“有序”的美麗外衣。消費者在無法控制的欲望下自覺依附,在信息泛濫的海洋中掙扎和沉淪。
而逆向選擇是在信息不充分的情況下,信息劣勢的一方難以順利地做出買賣決策,進而做出導致市場效率降低的選擇和行為。大數(shù)據(jù)環(huán)境中,消費者登錄、搜索、瀏覽,將自我訴求散播整個網(wǎng)絡(luò),每一個動作都是帶著數(shù)據(jù)“裸奔”。
廣告主可以購買用戶數(shù)據(jù),而消費者接收的信息看似簡潔明了、分類有序,實則因為信息的不對稱和機會主義行為,導致消費者無法做出最優(yōu)化的選擇。長此以往,資源配置失效,社會產(chǎn)品浪費,生產(chǎn)者也不會增加供給。消費者被智能欺騙,產(chǎn)生“逆向選擇”。
小程序廣告、微博推送、微信廣告、口碑評論廣告在互聯(lián)網(wǎng)盛行,甚至惡意彈出,頻繁對非自愿參與的用戶進行著“時空侵犯”。
對策:
建立廣告篩選與把關(guān)的 “信息繭房”
1.廣告篩選與把關(guān):群氓行為的武力強制
人工智能具有“類人”的思維、判斷以及價值觀,因此,對于垃圾廣告內(nèi)容會自動過濾,也就是說人工智能在某種程度上以“類人”的思維實現(xiàn)了廣告“把關(guān)人”的角色。
廣告?zhèn)惱砦C就是“消費者—社會—廣告主”的聯(lián)結(jié)危機。技術(shù)將廣告主從艱辛勞作中解放出來,卻將消費者變成信息接收的奴隸。技術(shù)滿足了消費者和廣告主的一些需求,卻在更大程度上侵犯了人的權(quán)力。
廣告篩選與把關(guān)需要建立和完善廣告法規(guī),打破廣告復雜混亂的狀態(tài);合理利用技術(shù),同時避免人工智能擺脫伺服裝置的控制,反過來成為控制者,產(chǎn)生更大的倫理危機。
對于搜索引擎廣告引起的信息泛濫,優(yōu)化搜索結(jié)果的把關(guān)與篩選功能,增強有序性,提高負熵,維護系統(tǒng)秩序。搜索引擎廣告是利用搜索引擎對用戶設(shè)置關(guān)鍵詞,用戶根據(jù)關(guān)鍵詞瀏覽相關(guān)網(wǎng)頁,排在前面的一般是廣告。
但搜索引擎廣告消耗了用戶太多時間,過度泛濫的信息使消費者成了量化信息的接收奴隸。應(yīng)優(yōu)化搜索引擎算法,使搜索引擎自動記錄搜索的效果和價值,若用戶滿意此條搜索結(jié)果,反饋為正,若不滿意此條反饋結(jié)果,反饋為負;即時記錄,隨時反饋,不斷優(yōu)化搜索。
將海量信息搜索技術(shù)與追蹤定位技術(shù)相匹配,使每個用戶在搜索相同關(guān)鍵詞時,根據(jù)其歷史數(shù)據(jù)、消費者畫像,自動排序推送個性化的廣告和網(wǎng)頁,即同一關(guān)鍵詞搜索,每個人的搜索結(jié)果是不一樣的,體現(xiàn)個性需求,增強信息的有序性。
通過“類人”思維的人工智能來篩選和把關(guān),優(yōu)化廣告信息和廣告秩序,實現(xiàn)廣告智能平臺的“心智化”。深度學習可以通過人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法來處理海量數(shù)據(jù),抽取詞匯之間、詞匯和語音或者是視頻之間的關(guān)系,提高人機對話的質(zhì)量和速度。
弱人工智能技術(shù)下,數(shù)據(jù)繁多、復雜,算法模糊,反而為數(shù)據(jù)所累。而優(yōu)化的智能平臺能夠分析出對人而言有趣和有用的東西。有趣是基于理解,有用是能夠給出判斷,這就要求 AI具備“類人”的思維,能分析人、理解人、推理人和判斷人,與人對話,形成真正的智能優(yōu)化平臺,推送有用的信息,且過濾對消費者形成視聽暴力和時空剝奪的無效垃圾信息。
在具有“心智”的類人技術(shù)下,可以進行廣告相關(guān)內(nèi)容的制作、加工和傳播及推送。隨著互聯(lián)網(wǎng)向物聯(lián)網(wǎng)逐漸過渡和發(fā)展,“人人相連”的網(wǎng)絡(luò)格局逐漸呈現(xiàn)出“人物相連”與“物物相連”的現(xiàn)象。
人工智能進行綜合性的描述、分析、判斷、整合,進而給出更精準的結(jié)論,將碎片化信息、知識、常識進行整合,對事件( 或事物) 進行綜合判斷,這恰恰是一種“類人”的判斷方式。人人參與廣告,人人理解廣告,人人也對廣告負有責任。這將在很大程度上改變既有廣告的傳播方式和格局。
2.心理征服:消費者自我保護和廣告主自我節(jié)制
基于個性化偏好的信息推送下,消費者接收的內(nèi)容信息越來越狹窄和單一,凱斯·桑斯坦將這種媒介環(huán)境稱為“信息繭房”。消費者結(jié)成的“信息繭房”或同質(zhì)化受眾個體組成的“信息部落”,都有類似的傾向:往往接受相同或相類似的觀點和信息?!靶畔⒉柯洹被颉靶畔⒗O房”也易于對類似消費者進行說服和心理征服。
這種有深度共鳴的網(wǎng)絡(luò)“信息部落”可以形成具有“部落文化”的封閉信息系統(tǒng)。集體無意識形成令人著迷的圈子和共鳴力量,這易于進行心理征服。從網(wǎng)絡(luò)的管控回歸于自身的節(jié)制。
心理征服的關(guān)鍵在于利用消費者原有“信息部落”中的“自己人”進行勸服,或利用與消費者原有觀點一致的“信息繭房”中的類似信息,利用集體無意識喚醒自我倫理,進行消費者自我保護和廣告主自我節(jié)制。