近來，在線教育可謂“捷報頻傳”。

猿輔導(dǎo)2月3日對外宣布創(chuàng)下“全國500萬中小學生同日在線聽課的行業(yè)紀錄”。

作業(yè)幫披露免費直播課在2月3日正式開課后，短短兩天時間內(nèi)，全國報名人數(shù)突破了一千萬。

學而思透露，春節(jié)前半個月和后半個月相比，iOS下載量上漲了345.30%，僅央視頻每節(jié)課就有200萬人在線。

51Talk方面也對投中教育表示，從數(shù)據(jù)上看從春節(jié)截止到目前，注冊、預(yù)約、付費用戶都較同期大幅增加。51Talk自有平臺開放后，已有近百家機構(gòu)申請入駐平臺，每周上課累計近5000節(jié)。

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疫情以來，教育部“停課不停學”的政策為在線教育打開了流量天窗。一時間，關(guān)于“在線教育拐點提前到來”的論點鋪天蓋地，但線上教育從業(yè)者們欣喜于這波流量雨的同時，也在苦惱于轉(zhuǎn)化率的難題。

畢竟，流量爆發(fā)背后是一輪競爭激烈的加速淘汰賽。流量雖對在線教育企業(yè)的商業(yè)模式和產(chǎn)品效果驗證起著至關(guān)重要的作用，但決定企業(yè)存活與否的仍是轉(zhuǎn)化后的真金白銀。

免費公益課背后的“搶流大戰(zhàn)”

流量獲取是線上教育完成商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)。對于在線教育機構(gòu)，獲取流量才意味著有更多轉(zhuǎn)化的可能。

“春節(jié)期間，整個互聯(lián)網(wǎng)公司投放減少，在線教育卻仍在大量投放。在競價拍賣的邏輯之下，投放的公司越多意味著成本越高。那么現(xiàn)在用同樣的費用回來的線索數(shù)量增加了，側(cè)面說明成本在降低。”90里咨詢創(chuàng)始人湯語川如是說。

按此邏輯，此刻在線教育的投放無疑是一波性價比極高的操作。于是，疫情以來教育機構(gòu)的免費在線課廣告幾乎隨處可見，機構(gòu)+平臺的合作送課模式也成為一股新興潮流。

自2月1日起，快手、央視頻、B站、騰訊視頻及字節(jié)跳動旗下的抖音、西瓜視頻等各大流量平臺都針對疫情之下的教育新增了“在家”系的教育公益課專欄。眾多在線教育機構(gòu)也順勢將免費課的入口從自有平臺擴展到這些平臺來增加曝光。

學而思網(wǎng)校陸續(xù)與優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、學習強國、央視頻以及一點資訊等平臺合作，展開多端多入口免費送課服務(wù)。

猿輔導(dǎo)更是先行一步，在疫情尚未引起足夠關(guān)注前就與國鐵吉訊達成合作，在“掌上高鐵”App上開設(shè)在線教育專區(qū)。疫情期間還與人民日報等新聞資訊平臺合作增設(shè)上課入口。此外，VIPKID、跟誰學、作業(yè)幫等在線平臺也都赫然出現(xiàn)在各個“在家”系的合作教育機構(gòu)名單上。

不過，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的最終目的是盈利。“公益課”背后，不難看出在線機構(gòu)日益明顯的營銷意圖。

例如，許多機構(gòu)的課程雖然免費，但課程的講義需掃碼進群方能獲取。還有機構(gòu)以掃碼進群獲取在線答疑或觀看回放等形式吸引未注冊用戶加群。很明顯，機構(gòu)是想通過社群形式建立自己的私域流量，為方便進一步轉(zhuǎn)化。

用戶爆發(fā)性增長當下，這場搶流大戰(zhàn)中，誰都不甘示弱。

在線教育的流量轉(zhuǎn)化“大考”

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，相比去年春節(jié)，在線教育用戶增長了22%，教育學習APP行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模從平日的8700萬上升至春節(jié)后1.27億，升幅46%。

存量如何消化，增量如何轉(zhuǎn)化，一直都是困擾在線教育的難題。如今流量來了，在線教育更發(fā)愁的無疑是后者。

教育產(chǎn)品的使用者和付費決策者分離的屬性，注定轉(zhuǎn)化是一個非常漫長的過程。大體來說，包括流量獲取、用戶體驗、低價轉(zhuǎn)化、正價轉(zhuǎn)化四個步驟，進一步細化則為注冊—;—;試聽—;—;購買—;—;在讀—;—;轉(zhuǎn)介紹五個環(huán)節(jié)。而這里面的每個環(huán)節(jié)都像一個“漏斗”。因此對于線上教育企業(yè)而言，流量敞口雖然相比線下更大一些，但最終截流卻很小。

以在線教育暑期營銷大戰(zhàn)為例。暑期檔可以說是教育機構(gòu)和同行拉開差距的重要機會，也是一年中獲客的關(guān)鍵時點，因此無論是傳統(tǒng)的K12巨頭還是新興的在線教育獨角獸在19年暑假都爭相入局。

自去年6月，線下機場、公交站、樓宇廣告，線上微信朋友圈、抖音、綜藝冠名……尤其是在線教育行業(yè)的頭部公司，投放鋪天蓋地，掀起了一輪高達40-50億元的營銷大戰(zhàn)。

在具體的玩法上，均采用先低價班作先導(dǎo)，再爭取促銷轉(zhuǎn)化和續(xù)報拓科的策略。學而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)均提供7天14節(jié)課課程包，另贈全套教輔文具，僅收49元；掌門一對一面向K12全學段采取首月免費+200元免費試聽課，還贈送高分禮盒、精品課和學科真題等大禮包。

當然，被低價班充斥著的暑假，也無時無刻都在引起業(yè)內(nèi)關(guān)于在線教育轉(zhuǎn)化率的討論。東方坐標行業(yè)報告顯示，暑假大戰(zhàn)的促銷課廣告成本基本在500-700元之間，而平均轉(zhuǎn)化率則在15%-30%之間，由此計算秋季班的正價課用戶的獲客成本在1500-3500之間，在線一對一的獲客成本之高就更不必多言。

受獲客影響，好未來的2020財年Q1凈利潤迎來虧損，其中營銷費用達到1.554億美元，換來的是超過100萬的學員，正價課程續(xù)費率平均在70%-80%。收獲頗豐，但投入代價不可謂不大。

“線上教育公司最終都會把產(chǎn)品迭代成流量的倒金字塔，免費課程放在最上面，其次是低客單價課程，隨后是高客單價課程，一對一更高客單價的在最下面，形成一個產(chǎn)品矩陣”在投中教育此前組織的以“疫情下的教培機構(gòu)如何轉(zhuǎn)危為機”為主題的線上直播沙龍中，編程貓創(chuàng)始人李天馳分析了當下在線教育公司的普遍做法。

“公益課是疫情下建立機構(gòu)自有流量池的機會。公益課之后會有一波轉(zhuǎn)化，打法跟暑期低價入門班是一樣的?！崩钐祚Y如是說。

但建立從免費到低價再到正價課程的產(chǎn)品矩陣對任何公司的組織能力和品牌勢能的挑戰(zhàn)都是非常大的。

這段時間，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)卡頓、系統(tǒng)崩潰的聲音也不絕于耳。因此，流量到來時，有沒有能力接得住也是機構(gòu)們在開疆拓土之時必須要思考的。如果消費者無法對在線教育建立信任，直接受影響的就是留存和續(xù)報，那么高投入帶來的就未必是高收益了。

愛學習副總裁溫鑫認為，疫情結(jié)束后的用戶留存，取決于這段時間的用戶體驗。

“商業(yè)運作里有個規(guī)律，就是試用品的質(zhì)量和正價品質(zhì)量一致時，才能夠起到推廣的作用?！?東方優(yōu)播CEO朱宇向媒體表示，一旦讓家長產(chǎn)生負面判斷和認知，結(jié)果恐怕是這次大家省了一千億的推廣費，下次得多花出一千億去改變這段時間給家長留下的不好印象?！?/p>

教育終究是一個交付服務(wù)的過程，如果做不好很容易背道而馳?？傊D(zhuǎn)化注定不是一件易事。

即將到來的2020年春季運營，對于在線教育無異于一場全方位的“大考”。比賽才剛剛開始，獲取流量只是第一步，誰將新增流量有效轉(zhuǎn)化，誰才可能在競爭中贏得一席之地。