抖音生活服務(wù)正在持續(xù)高速增長(zhǎng)，快速入侵美團(tuán)業(yè)務(wù)的腹地。36氪從多個(gè)獨(dú)立信源獲悉，進(jìn)入下半年后，抖音生活服務(wù)的GMV繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，到9月，單月GMV已經(jīng)超過(guò)了80億，10月更是超過(guò)了100億，創(chuàng)下了新高。

如果以年初定下來(lái)的500億GMV 衡量，到10月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)超額完成了這一目標(biāo)。一位知情人士對(duì)36氪透露，1-10月抖音生活服務(wù)累計(jì)GMV已經(jīng)逼近600億。

36氪據(jù)此向抖音求證，抖音生活服務(wù)相關(guān)的負(fù)責(zé)人回應(yīng)，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。

當(dāng)然，抖音也在調(diào)整預(yù)期。一位知情人士告訴36氪，抖音生活服務(wù)每雙月都會(huì)定下目標(biāo)，原本9、10月的GMV目標(biāo)總額為250+億。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了上半年生活服務(wù)GMV的總和，但受短期疫情所帶來(lái)的影響，最終完成了近200億。

另一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，抖音生活服務(wù)的流量來(lái)源在發(fā)生變化。

36氪曾報(bào)道，在上半年的抖音生活服務(wù)GMV貢獻(xiàn)里，短視頻占比接近70%。

一位內(nèi)部員工曾告訴36氪：“因?yàn)槎桃曨l沒(méi)辦法孵化到同城，所以交易轉(zhuǎn)化率會(huì)低，因此會(huì)通過(guò)直播去進(jìn)行轉(zhuǎn)化率的提升，和GMV的增長(zhǎng)?！?

因此，內(nèi)部目標(biāo)是除了短視頻，直播貢獻(xiàn)比例能再提高，到年底直播貢獻(xiàn)比例希望能達(dá)到35%以上。

據(jù)36氪最新掌握的數(shù)據(jù)，目前在其GMV的貢獻(xiàn)里，直播(生活服務(wù)門店直播及內(nèi)容推廣)已經(jīng)占比35%，初步達(dá)成這一目標(biāo)。此外，搜索(包括同城入口的搜索和榜單)占比超過(guò)18%，剩下的約47%均為短視頻——也意味著，來(lái)自短視頻的流量占比已有相當(dāng)幅度的下降。

這意味著，在GMV增長(zhǎng)的渠道上，生活服務(wù)已經(jīng)不再只是完全依賴短視頻，除了此前一直想重點(diǎn)推進(jìn)的直播，搜索也成為了一個(gè)新的渠道增量。這可能也說(shuō)明，部分用戶已經(jīng)建立起在抖音搜索并使用生活服務(wù)的心智。

抖音生活服務(wù)此前主要以到店團(tuán)購(gòu)為主，最初從餐飲開(kāi)始，逐步向酒旅、休閑娛樂(lè)、綜合商超、運(yùn)動(dòng)健身、親子等品類擴(kuò)展——一言以蔽之，向生活服務(wù)全品類擴(kuò)張。

而且，雖然從今年6月份開(kāi)始抽傭，但據(jù)36氪了解，10月抖音生活服務(wù)的實(shí)際傭金變現(xiàn)率接近2%，依然低于美團(tuán)，尚屬一塊洼地，而美團(tuán)到店酒旅二季度的傭金變現(xiàn)率則約為6%。

而今年以來(lái)，抖音生活服務(wù)的增長(zhǎng)，也的確對(duì)其他生活服務(wù)平臺(tái)造成了直接的影響。

據(jù)投行預(yù)測(cè)，三季度美團(tuán)到店酒旅的GTV可能超過(guò)1100億。與美團(tuán)相比，抖音生活服務(wù)仍是很小的體量。但36氪拿到的一份私募調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，抖音對(duì)美團(tuán)到店的影響很大，二季度美團(tuán)到店訂單的市占份額已經(jīng)跌了5-10%。

如今打開(kāi)抖音App，在“首頁(yè)”中已有同城、關(guān)注、商城、推薦四個(gè)一級(jí)頁(yè)面，“同城”已經(jīng)成為抖音生活服務(wù)服務(wù)的重要入口。

伴隨數(shù)字化發(fā)展，餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)渠道已經(jīng)從單一線下拓展到了線上，抖音生活服務(wù)平臺(tái)正成為餐飲商家經(jīng)營(yíng)的新“主場(chǎng)”。尤其對(duì)于茶飲甜點(diǎn)細(xì)分賽道的商家來(lái)說(shuō)，更需要借勢(shì)線上經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)造新鮮感，實(shí)現(xiàn)獲客及轉(zhuǎn)化。為探索商家節(jié)日新品營(yíng)銷模式，2022年萬(wàn)圣節(jié)前夕，「抖音心動(dòng)上新季」聯(lián)動(dòng)爸爸糖、Coco都可、茉酸奶等茶飲甜品商家，打造“天黑請(qǐng)上新”營(yíng)銷主題，將節(jié)日內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景融合，沉淀品牌在抖音營(yíng)銷的新模式。

從10月13日至10月31日，歷時(shí)僅半月，“天黑請(qǐng)上新” 聯(lián)動(dòng)茉酸奶、爸爸糖、Coco都可等茶飲甜品商家，撬動(dòng)GMV增長(zhǎng)2700w+，本次合作中，茉酸奶品牌脫穎而出，首次嘗試與平臺(tái)IP合作屢創(chuàng)新高，營(yíng)銷成果超目標(biāo)預(yù)期240%。

為何“天黑請(qǐng)上新”能幫助茶飲甜點(diǎn)商家迅速出圈并實(shí)現(xiàn)銷量突破?聚焦茉酸奶為首的茶飲甜點(diǎn)商家，共同解讀IP營(yíng)銷背后的方法論。

正如菲利普·科特勒所言：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造 Wow Moment(驚嘆時(shí)刻)。”為了帶給商家更多品牌聲量，抖音生活服務(wù)借勢(shì)「抖音心動(dòng)上新季」的平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP，結(jié)合萬(wàn)圣節(jié)的節(jié)日文化，打造“天黑請(qǐng)上新”主題，聚合站內(nèi)開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)、抖音號(hào)官宣，以及線下商家門店電子屏輪播、聯(lián)名海報(bào)等，多點(diǎn)曝光活動(dòng)，萬(wàn)圣節(jié)氛圍拉滿。

抖音一直在思考如何利用6億流量更好的變現(xiàn)，在電商、直播領(lǐng)域開(kāi)辟自己的一塊戰(zhàn)場(chǎng)后，這個(gè)短視頻巨頭又將目光轉(zhuǎn)向擁有不錯(cuò)發(fā)展前景的本地生活。

本地生活業(yè)務(wù)涉及到店服務(wù)(團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等)以及到家服務(wù)(外賣、家政、裝修)等，包攬了用戶的吃喝玩樂(lè)，因此有著廣闊的市場(chǎng)空間。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元。

多年來(lái)，這一市場(chǎng)的主要玩家只有美團(tuán)和餓了么，如今，抖音試圖打破這一格局。

2020年12月，字節(jié)商業(yè)化部門成立起專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，抖音親自下場(chǎng)做文旅、商超等行業(yè)的本地廣告推廣。加入的商戶可以與平臺(tái)的本地達(dá)人合作拍攝探店視頻獲客，同時(shí)還可以在抖音上線優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)券。

據(jù)財(cái)經(jīng)十一人報(bào)道，目前，本地生活在抖音屬于P0級(jí)，是抖音優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一。就這一業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，收入一方面來(lái)自于服務(wù)費(fèi)，即“抽傭”模式，商家每賣出一單團(tuán)購(gòu)，都會(huì)給抖音一定比例的傭金，另一方面則是商家的廣告投放費(fèi)。2022年上半年，美團(tuán)的傭金與在線營(yíng)銷服務(wù)收入合計(jì)超過(guò)387億元，可見(jiàn)其利潤(rùn)空間。

近兩年，抖音的探店視頻推流不斷增加，與本地生活相關(guān)的以“低價(jià)”機(jī)制提高轉(zhuǎn)化率。抖意試圖用這種“內(nèi)容+低價(jià)種草”的打法決戰(zhàn)本地生活市場(chǎng)。

從一開(kāi)始入局本地生活，抖音就瞄準(zhǔn)了“內(nèi)容+低價(jià)”的打法;但剛剛涉足該領(lǐng)域的抖音既沒(méi)有商家，也沒(méi)有相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人。

為了積累資源，抖音“左右開(kāi)弓”，一邊通過(guò)直營(yíng)團(tuán)隊(duì)招商，一邊尋求與服務(wù)商合作。

在2021年2月上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”和“熱門榜單”功能后不久，抖音舉辦了全國(guó)第一場(chǎng)線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)，以“商家多!商單多!網(wǎng)紅少，號(hào)根本不夠用”的口號(hào)招募探店送人，推出探店主題活動(dòng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人給予流量獎(jiǎng)勵(lì)，試圖通過(guò)探店視頻激發(fā)用戶的下單欲望。

在此期間，抖音還與擁有大量本地達(dá)人資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商進(jìn)行合作。這些服務(wù)商作為抖音官方團(tuán)隊(duì)招商的補(bǔ)充，簽約商家入駐平臺(tái)，并為其提供店鋪運(yùn)營(yíng)、達(dá)人宣傳、直播與短視頻運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)獲利。