日前，多個(gè)北京餐飲行業(yè)商戶(hù)的投訴稱(chēng)，餓了么要求商戶(hù)在正月初一到正月十五期間關(guān)閉美團(tuán)，與餓了么簽訂“獨(dú)家”的商戶(hù)將獲得租金優(yōu)惠，否則餓了么平臺(tái)將對(duì)商戶(hù)采取相應(yīng)的懲罰措施。

而在今年1月初，美團(tuán)也被央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》報(bào)道，在廣西南寧地區(qū)的外賣(mài)業(yè)務(wù)提高傭金的情況。

有意思的是，兩家行業(yè)巨頭一面利用傭金政策迫使商家站隊(duì)，另一方面先后宣布投入巨資扶持平臺(tái)商戶(hù)。

顯然，外賣(mài)行業(yè)早已不是野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，當(dāng)行業(yè)紅利褪去，用戶(hù)、商戶(hù)、平臺(tái)和騎手之間的關(guān)系也在重構(gòu)當(dāng)中，很多商家已經(jīng)喪失了自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，2019年的線下餐飲外賣(mài)市場(chǎng)即將進(jìn)入平臺(tái)“收割期”。

但鈦媒體認(rèn)為，這一切的背后不僅僅是美團(tuán)與餓了么的雙雄對(duì)峙這么簡(jiǎn)單。

商家抉擇：美團(tuán)or餓了么？

時(shí)移世易，昔日被外賣(mài)平臺(tái)捧在手心的很多商家，在豬年春節(jié)到來(lái)前都寒了心。

根據(jù)北京晚報(bào)記者的調(diào)查報(bào)道，餓了么以提升春節(jié)期間的“加快競(jìng)對(duì)商戶(hù)轉(zhuǎn)單，提升自己的流量轉(zhuǎn)化”為由，施壓商戶(hù)“簽獨(dú)”，并要求商戶(hù)置休或下線美團(tuán)。

而就在不久前的1月16日，餓了么與口碑剛宣布“暖冬計(jì)劃”落地廣東，將為廣州、深圳等城市首批2000家中小商戶(hù)下調(diào)3%的費(fèi)率。

來(lái)源：北京晚報(bào)相關(guān)報(bào)道

其中，報(bào)道中提及了一份餓了么內(nèi)部印發(fā)的《簽獨(dú)執(zhí)行策略》。這份文件強(qiáng)調(diào)，餓了么的商戶(hù)應(yīng)最晚于2月1日前“簽獨(dú)”，并要求商戶(hù)在正月初一到正月十五期間必須為“餓了么”獨(dú)家。

據(jù)這份《簽獨(dú)執(zhí)行策略》顯示，在與餓了么簽訂獨(dú)家協(xié)議后，商戶(hù)們必須置休或下線其在美團(tuán)平臺(tái)上的店鋪。商戶(hù)只要與餓了么簽訂協(xié)議，就可享受服務(wù)費(fèi)降低3個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)惠，其綜合排名也可被鎖定在餓了么平臺(tái)6-11位。同時(shí)，商戶(hù)還能獲得滿(mǎn)減、超級(jí)會(huì)員等大力度補(bǔ)貼。

而拒絕“簽獨(dú)”的商戶(hù)，餓了么則會(huì)采用降低排名加權(quán)，甚至排名沉底等手段。毫無(wú)疑問(wèn)，餓了么的排他政策將會(huì)影響這部分商戶(hù)在其平臺(tái)上的正常經(jīng)營(yíng)。有不少商戶(hù)，只能被迫逃離。

當(dāng)然，不僅是餓了么，2019年美團(tuán)外賣(mài)提高費(fèi)率的消息也傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

1月初以來(lái)，包括央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》在內(nèi)多家媒體報(bào)道，海南、廣東、廣西多地被曝出美團(tuán)上調(diào)外賣(mài)傭金的現(xiàn)象，從15%的傭金上調(diào)到18%，之后又調(diào)到22%。此外，在不少地區(qū)，美團(tuán)外賣(mài)對(duì)商家的傭金也存在區(qū)別對(duì)待的情況。

比如，濟(jì)南商戶(hù)的美團(tuán)外賣(mài)傭金就有兩檔，非戰(zhàn)略合作商戶(hù)為21%，而成為美團(tuán)外賣(mài)戰(zhàn)略合作商戶(hù)的費(fèi)率擁有5%的優(yōu)惠，即16%。

而在美團(tuán)外賣(mài)上調(diào)外賣(mài)費(fèi)率被曝后，餓了么副總裁王景峰指責(zé)美團(tuán)為了交財(cái)報(bào)、給股東交代，過(guò)早地收割了這個(gè)正在培育階段的市場(chǎng)。

然而隨后餓了么就被報(bào)道將傭金提高至26%，雖然被餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)，但是還是有不少城市的商戶(hù)反映，其抽成也已經(jīng)在18%以上。

根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及今年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》中的相關(guān)規(guī)定，類(lèi)似餓了么、美團(tuán)的行為，屬于平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位，其階段性的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的做法已經(jīng)涉嫌違法。

但在如今的外賣(mài)行業(yè)，由于行業(yè)毛利低、運(yùn)營(yíng)成本高，企業(yè)迫于盈利的壓力，甘愿冒著違反相關(guān)法規(guī)的危險(xiǎn)，選擇上調(diào)費(fèi)率來(lái)提振業(yè)績(jī)；而被平臺(tái)流量綁架的商家，淪為平臺(tái)的附屬品從而喪失了話(huà)語(yǔ)權(quán)。

收割背后，是美團(tuán)與阿里的本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)

隨著美團(tuán)的成功上市，阿里的壓力也在不斷增大，在去年8月選擇組建本地生活控股公司并獨(dú)立融資，就是為了在本地生活服務(wù)市場(chǎng)與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。

而種種跡象表明，2019年開(kāi)年餓了么與美團(tuán)先后選擇提升費(fèi)率，只是雙方在本地生活的下半場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一槍。

一個(gè)看似自相矛盾的現(xiàn)象是，平臺(tái)一面利用政策與規(guī)則“收割”商戶(hù)，一邊又不斷向行業(yè)傾注資本。

1月6日晚，在餓了么與口碑召開(kāi)的商家懇談會(huì)上，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊宣布聯(lián)合推出“暖冬計(jì)劃”，承諾口碑對(duì)商家收費(fèi)最低可以到競(jìng)對(duì)的五折；餓了么的商戶(hù)費(fèi)率不會(huì)漲。作為餓了么掌門(mén)人王磊也表示，平臺(tái)費(fèi)率不會(huì)漲，“我們要想辦法怎么把效率提上去，粗暴地收流量稅不是長(zhǎng)久之計(jì)?！?/p>

據(jù)王磊介紹，整個(gè)暖冬計(jì)劃還包含了三個(gè)“100萬(wàn)”：

幫助100萬(wàn)線下商戶(hù)新上線，同享互聯(lián)網(wǎng)福利；

賦能100萬(wàn)商戶(hù)普及數(shù)字化升級(jí)方案，幫助商家進(jìn)入“數(shù)字化紅利時(shí)代”；

新增100萬(wàn)就業(yè)崗位，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展；

此前，在2018年的天貓雙11之前，阿里本地生活服務(wù)公司就聯(lián)合網(wǎng)商銀行發(fā)布本地生活商家金融解決方案。網(wǎng)商銀行表示在天貓雙11及雙12為包括餓了么與口碑為重點(diǎn)的本地生活服務(wù)商家總計(jì)提額170億元，并投入1000萬(wàn)補(bǔ)貼幫助降低商家融資成本。

這次暖冬計(jì)劃，口碑和餓了么平臺(tái)繼續(xù)聯(lián)合網(wǎng)商銀行為本地生活商家提供優(yōu)惠貸款資金。其中，口碑貸面向新用戶(hù)提供8天貸款免息券，老用戶(hù)可獲得貸款利率95折貸款優(yōu)惠券。餓了么單個(gè)商戶(hù)最高可以貸款20萬(wàn)，平均可貸款額度比平時(shí)提高近100%，惠及商戶(hù)數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)。

這廂餓了么祭出“暖冬計(jì)劃”的大旗，那廂美團(tuán)也不甘示弱。

1月23日，美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中在美團(tuán)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)對(duì)外宣布，美團(tuán)在2019年將投入110億元扶持商戶(hù)，資金主要用于行業(yè)大營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、全面數(shù)字化升級(jí)、深入供應(yīng)鏈服務(wù)和先鋒商戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)政策等4個(gè)方面。

“外賣(mài)行業(yè)已經(jīng)從紅利驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向了效率驅(qū)動(dòng)”，王莆中表示，行業(yè)的紅利階段成為過(guò)去，未來(lái)需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、業(yè)態(tài)升級(jí)等方式提高餐飲商家效率，才能持續(xù)推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。

能夠看出，行業(yè)紅利褪去已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，消費(fèi)端的補(bǔ)貼已無(wú)法驅(qū)動(dòng)平臺(tái)快速增長(zhǎng)，現(xiàn)階段平臺(tái)方已經(jīng)將戰(zhàn)略重心從消費(fèi)端向供給側(cè)傾斜，以提高轉(zhuǎn)化。這也就不難想象，兩家平臺(tái)為何一面利用費(fèi)率與排他性策略?xún)?yōu)化商家結(jié)構(gòu)，同時(shí)又對(duì)供給側(cè)的數(shù)字化升級(jí)提供資金。

不過(guò)，對(duì)比餓了么與美團(tuán)目前的方案，我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有意思的點(diǎn)。

在阿里陣營(yíng)，盡管餓了么背靠阿里生態(tài)，有手淘、口碑、天貓、網(wǎng)商銀行等業(yè)務(wù)提供流量、資金等方面的支持。但在餓了么完全融入阿里生態(tài)前，能否協(xié)調(diào)好生態(tài)伙伴的進(jìn)攻步調(diào)，利用補(bǔ)貼商家換取市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)阻擊美團(tuán)的目標(biāo)，還存在不少疑問(wèn)。

反觀美團(tuán)，在去年組織調(diào)整過(guò)后，all in 供給側(cè)數(shù)字化升級(jí)的目的十分明確，并初步構(gòu)建了一套面向餐飲商戶(hù)，綜合了營(yíng)銷(xiāo)、配送、IT、供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)、金融等六大服務(wù)的解決方案。

1月23日的決策，透露出美團(tuán)進(jìn)一步的構(gòu)想：通過(guò)重金打造的B端服務(wù)閉環(huán)，吸引聚攏商戶(hù)，并在全鏈路優(yōu)化商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)效率。志在線下的美團(tuán)，希望實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、商戶(hù)、平臺(tái)和騎手幾個(gè)版塊的互通，形成一個(gè)緊密的“利益共同體”，從而盡快實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。

綜合來(lái)看，盡管雙方都已經(jīng)做好了進(jìn)入下半場(chǎng)的準(zhǔn)備，但未來(lái)本地生活究竟是阿里的整合方案能勝出，還是美團(tuán)的一攬子計(jì)劃更加實(shí)用，目前還未可知。

不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)的是，巨頭間的神仙打架最先波及的就是夾在中間的底層商戶(hù)，并極有可能引發(fā)新一輪的洗牌。