2018 年 8 月 2 日，在蘋果發(fā)布了 2018 財年第三季度（Q3）財報兩天之后，蘋果的股價在持續(xù)上漲中超過 207.05 美元，最終推動蘋果公司的市值終于超越了 1 萬億美元。此后三個月的時間里，蘋果的市值一直維持在萬億美元之上，成為一家名副其實的萬億美元公司。

不過，受到 11 月 1 日發(fā)布的 Q4 財報的影響，蘋果的市值一度跌破了萬億美元。

一份依然健康的財報數(shù)據(jù)

根據(jù)蘋果發(fā)布的截至 9 月 29 日的 2018 財年 Q4 財務(wù)數(shù)據(jù)，蘋果在 Q4 的營收為 629 億美元，比去年同期 525.79 億美元增加了 20%；凈利潤為 141.25 億美元，比去年同期的 107.14 億美元增加了 32%。

從整體營收數(shù)字來看，蘋果在 Q4 的表現(xiàn)是相當健康的。

具體到不同的營收板塊，iPhone 的 Q4 營收為 371.85 億美元，占比 59.12%，去年同期占比為 54.86%；可見 iPhone 依然是整個營收來源的大頭，而且與去年相比，蘋果的營收更加依賴 iPhone 了。

從銷量上來說，蘋果在 Q4 賣出了 4688.9 萬臺 iPhone，比去年同期的 4667.7 萬臺只增加了 21.2 萬臺，幾乎可以忽略不計；盡管如此，來自 iPhone 的營收比去年同期增加了 29%，這顯然是 iPhone 的平均價格大幅度增加的結(jié)果，平均價格（ASP）為 793.94 美元，去年同期的這一平均價格為 617.99 美元，前者比后者增加了 28.74%。

蘋果 CFO Luca Maestri 表示，平均價格的增加是 iPhone X、iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 的功勞，同時也得益于 iPhone XS 和 XS Plus 的發(fā)布——當然從時間上看，前者的影響更大一些。

來自 iPad 的營收為 40.89 億美元，比去年同期的 48.31 億美元減少了 15%；iPad 的銷量為 969.9 萬臺，比去年同期的 1032.6 萬臺減少了 6%。來自 Mac 的營收為 71.11 億 美元，比去年同期的 71.7 億美元增加了 3%；Mac 的銷量為 529.9 萬臺，比去年同期的 538.6 萬臺減少了 2%。蘋果方面表示，這一結(jié)果與蘋果在 7 月份發(fā)布的新的 MacBook Pro 型號有關(guān)。

由此可見，iPad 和 Mac 在財報中的表現(xiàn)并不出色，尤其是在銷量方面都出現(xiàn)了輕微的下滑之勢。

在 iPhone、iPad 和 Mac 三大品類之外，來自服務(wù)的營收為 99.81 億美元，比去年同期的 85.01 億美元增加了 17%（排除一年前 6.4 億美元的一次性調(diào)整，這一增長率為 27%）；來自其他產(chǎn)品（包括 AirPods、Apple TV、Apple Watch、Beats 設(shè)備、HomePod、iPod touch 及蘋果自有或第三方配件）的營收為 42.34 億美元，比去年同期的 32.31 億美元增加了 31%。

顯然，這兩部分為蘋果的財報貢獻了很多利潤。尤其是蘋果本次財報中，服務(wù)營收的增長率成為一大亮點，并得到了蘋果的重點強調(diào)。根據(jù)計算，服務(wù)營收已經(jīng)占據(jù)蘋果的 15.87%。而在其他產(chǎn)品這一項目中，Tim Cook 在財報電話中特地表示可穿戴設(shè)備的增長率（包括 Apple Watch, AirPods 和 Beats products）超過了 50%。

蘋果公司 CEO Tim Cook 表示，2018 年蘋果出貨了第二十億臺 iOS 設(shè)備，并且慶祝了 App Store 十周年；不僅如此，還贏得了蘋果有史以來最好的營收。

蘋果財報將不再公布 iPhone、iPad、Mac 銷量

在財報發(fā)布后的電話會議中，蘋果 CFO Luca Maestri 表示，從 2019 財年第一季度財報起，蘋果的財報數(shù)據(jù)將發(fā)生四個重大變化。

具體來說如下:

基于來自蘋果服務(wù)收入的重要性在不斷增加，未來蘋果財報將會在產(chǎn)品和服務(wù)板塊同時報告總營收和銷售成本。

來自 Maps、Siri、iCloud 等的收入此前是被計入到產(chǎn)品收入中，未來這部分的收入將被計入到服務(wù)收入中去。這一改變不會影響蘋果的總營收，但是會對蘋果不同板塊的營收結(jié)構(gòu)造成影響。

從 2019 財年 Q1 起，蘋果將不會再在財報收入中公布 iPhone、iPad 和 Mac 的銷量數(shù)據(jù)。究其原因，蘋果表示其目標是打造偉大的產(chǎn)品和服務(wù)來豐富人們的生活并提供獨一無二的用戶體驗，而 90 天的銷量收據(jù)并不能體現(xiàn)蘋果的業(yè)務(wù)增長。

從 2019 財年 Q1 起，蘋果將會把“其他產(chǎn)品”板塊更名為“可穿戴、家庭和配件”板塊，目的是更加準確地描述這一板塊。

Luca Maestri 公布的這些財報數(shù)據(jù)變化，尤其是其中的第三條關(guān)于不再公布 iPhone、iPad 和 Mac 具體銷量的變化，引起了股市的變化；蘋果股價在消息發(fā)出之后，一度跌落了 7%，蘋果市值也由此也一度跌落至低于 1 萬億美元。

好在蘋果股價大跌之后又快速回升，最終讓蘋果回到了一萬億市值的水平線之上。

不過，有一個問題值得思考，除了官方給出的原因之外，蘋果究竟為什么選擇在這個時間點停止公布 iPhone、Mac 和 iPad 的銷量？

為此，查詢了蘋果公司的往年財報發(fā)現(xiàn)，在剛剛過去的四個季度中，iPhone、iPad 和 Mac 銷量同比增長率全都低于 3%，并且 iPhone、iPad 和 Mac 都出現(xiàn)過銷量同比下滑的情況；其中，Mac 銷量已經(jīng)連續(xù)四個季度下滑，下滑服務(wù)最高達到 13%。

而如果將最重要的 iPhone 的銷量變化單列來看，在過去十個季度中，iPhone 的同比增長率最高為 5%（2017Q1），而在過去 7 個季度中，iPhone 銷量增長率的上下擺動幅度最高不超過 3%，本季度幾乎為〇。

由此，可以得出結(jié)論：

雖然 iPhone 帶來的營收還在不斷增加，但這幾乎完全是 iPhone 平均售價增長的結(jié)果；而在銷量層面，iPhone 已經(jīng)實現(xiàn)了對全球諸多目標用戶群體的初步覆蓋，幾乎無力實現(xiàn)銷量的繼續(xù)大服務(wù)增長。

當然，蘋果也在積極開拓其他重點新興市場，比如說印度、巴西、土耳其、俄羅斯；但是根據(jù)蘋果 CEO Tim Cook 的介紹，蘋果在印度市場的銷量沒有變化，而在巴西市場卻出現(xiàn)他所不曾預(yù)料到的反向結(jié)果——下降。

另外，來自 IDC 剛剛發(fā)布的全球銷量數(shù)據(jù)也表明，蘋果的出貨量同比增長率只有 0.5%，而且華為已經(jīng)超越蘋果，連續(xù)兩個季度成為全球銷量的第二名。

由此，蘋果接下來的業(yè)務(wù)重心，已經(jīng)不再是繼續(xù)提高 iPhone 的用戶覆蓋面，而是在現(xiàn)有用戶覆蓋面的基礎(chǔ)之上，努力挖掘用戶的價值，包括通過技術(shù)創(chuàng)新的投入提高硬件的價格，同時增加互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)層面的收入——唯有如此，才能保持蘋果在未來業(yè)務(wù)營收方面的價值動力。

從這個角度來看，蘋果在這季財報發(fā)布的時間節(jié)點宣布上述改變，是完全符合其未來發(fā)展方向的。

當然，認為，以蘋果的產(chǎn)品和服務(wù)能力，財報數(shù)據(jù)披露方式的改變，可能會增加蘋果財報的不透明度，但它本質(zhì)上不會影響蘋果未來的業(yè)務(wù)發(fā)展。就下一個季度而言，事實上，在九月十月的兩場發(fā)布會中，蘋果已經(jīng)對 iPhone、iPad、Mac 和 Apple Watch 這四條產(chǎn)品線進行了重大的更新，可見想見的是，這些新產(chǎn)品對蘋果業(yè)務(wù)發(fā)展的正面影響，將會在很大程度上體現(xiàn)在蘋果下個季度的財報（2019 Q1）中。

我們拭目以待。