2018年的雙11已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量前四“OV華為小米”都提前拿出了旗艦機(jī)型，在發(fā)布會(huì)一場(chǎng)接一場(chǎng)的造勢(shì)上非常凌厲，以至于蘋(píng)果在10月30日的發(fā)布會(huì)關(guān)注度遠(yuǎn)不如iPhoneXs上新。

小米MIX3（滑屏）10月25日發(fā)布，華為Mate 20系列10月26日正式發(fā)布國(guó)行價(jià)格，榮耀Magic2（滑屏）于10月31日發(fā)布，OPPO R17 Pro于11月1日接受預(yù)定并在雙11首賣(mài)，這幾款新品在發(fā)布后基本屬于“預(yù)約”狀態(tài)，以試圖在雙11手機(jī)瑯琊榜成為榜首。熱鬧的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，同樣難掩廠商們對(duì)于手機(jī)去庫(kù)存的饑渴。

手機(jī)行業(yè)用戶(hù)圈層效益非常明顯，相互之間的鄙視鏈在網(wǎng)上形成蔚為壯觀的叫罵，國(guó)產(chǎn)手機(jī)群戰(zhàn)蘋(píng)果、一線(xiàn)品牌全價(jià)位多機(jī)型搶奪市場(chǎng)，二三線(xiàn)手機(jī)品牌今年似乎日子并不那么好過(guò)。

盡管其中一些二三線(xiàn)品牌也有很多鐵粉，但是手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是情懷那么簡(jiǎn)單，在壓在頭頂?shù)内厔?shì)之下，很多中小廠商生存狀況甚至與一線(xiàn)大廠之間有著密不可分的聯(lián)系。

本文著重揭示出這種關(guān)聯(lián)性，并找出非第一梯隊(duì)的品牌的生存之道。

一、一線(xiàn)手機(jī)廠商與蘋(píng)果用戶(hù)開(kāi)始持平，OV出貨量最大

經(jīng)濟(jì)下行讓人們開(kāi)始克制賣(mài)新手機(jī)的欲望，越來(lái)越貴的手機(jī)報(bào)價(jià)公布也讓很多網(wǎng)友嘆息自己的手機(jī)還能再戰(zhàn)幾年。不得不佩服國(guó)產(chǎn)手機(jī)非常會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)，既便如此，頭部廠商出貨量依然是有相當(dāng)幅度的增長(zhǎng)。

盡管今年9月智能手機(jī)容量出貨量比去年下降了7.7%，僅銷(xiāo)3503萬(wàn)臺(tái)，但是華為Q3與去年相比同比增長(zhǎng)32%、榮耀增長(zhǎng)19%、vivo同比增長(zhǎng)15%、小米同比增長(zhǎng)1%。

也就是說(shuō)，今年賣(mài)的動(dòng)主要是排名前五的手機(jī)品牌分別是：vivo、OPPO、華為、榮耀和小米。

僅僅看單個(gè)季度的出貨量（大體可以看做是增量市場(chǎng)）并不足以說(shuō)明市場(chǎng)占有率的，筆者阿星不妨引入一個(gè)新的觀察維度，也就是手機(jī)出廠的靜默安裝的應(yīng)用市場(chǎng)和廠商瀏覽器數(shù)據(jù)來(lái)考察存量用戶(hù)規(guī)模。

原因很簡(jiǎn)單，一般用戶(hù)不能卸載掉應(yīng)用市場(chǎng)和瀏覽器，由于這兩款產(chǎn)品是改良安卓系統(tǒng)之后的線(xiàn)上流量入口，各大廠商在體驗(yàn)上也是盡量?jī)?yōu)化，第三方的應(yīng)用市場(chǎng)或?yàn)g覽器用戶(hù)會(huì)做備用，但不會(huì)取代，所以數(shù)據(jù)相對(duì)較為客觀。另外華為與榮耀、小米與紅米在應(yīng)用市場(chǎng)和瀏覽器名稱(chēng)是一樣。

艾瑞互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)監(jiān)控設(shè)備數(shù)大概是9.4億臺(tái)，其中蘋(píng)果應(yīng)用市場(chǎng)（App Store）占16076萬(wàn)臺(tái)排名第一，緊隨其后的應(yīng)用市場(chǎng)分別是華為（15218萬(wàn)）、OPPO軟件商店（15097萬(wàn)）、小米應(yīng)用商店（14165萬(wàn)臺(tái)）、vivo應(yīng)用商店（14089萬(wàn)）。

考慮到OPPO和vivo都出自段永平所創(chuàng)辦的“步步高系”，在渠道上也是共享資源，一直被簡(jiǎn)稱(chēng)并成為“OV”。

再來(lái)看看出貨量排名前五的“廠商瀏覽器”裝機(jī)量情況，其中，OPPO瀏覽器裝機(jī)量達(dá)22527萬(wàn)臺(tái)、華為裝機(jī)量為21909萬(wàn)臺(tái)、vivo瀏覽器為21425萬(wàn)臺(tái)、小米瀏覽器為14269萬(wàn)臺(tái)。

平心而論，從裝機(jī)量的側(cè)面數(shù)據(jù)來(lái)看，OV才是當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的“銷(xiāo)冠”。

華為Mate 20今年發(fā)布國(guó)行價(jià)格低于歐洲市場(chǎng)，旗艦機(jī)型對(duì)標(biāo)iPhone XS，榮耀Magic2借助當(dāng)紅明星造勢(shì)加上滑蓋屏，風(fēng)口蓋過(guò)小米，華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)追趕蘋(píng)果市場(chǎng)的底氣越來(lái)越“穩(wěn)了”，不過(guò)華為盡管在市場(chǎng)占有率上超過(guò)蘋(píng)果，但在手機(jī)出貨量上比起OV兩家加起來(lái)依然有差距。

這可能與華為堅(jiān)持商務(wù)人群和中高端機(jī)型定位有關(guān)，而在線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)及三四線(xiàn)城市渠道布局上，OV的確是對(duì)本土市場(chǎng)國(guó)情理解最為熟稔的公司。

二、中小手機(jī)廠商局面愈發(fā)被動(dòng)，正在被“夾心化”

國(guó)產(chǎn)中小品牌手機(jī)廠商一直是在蘋(píng)果手機(jī)和國(guó)產(chǎn)一線(xiàn)手機(jī)的夾縫中生存。有數(shù)據(jù)顯示，ＯＶ華米（含榮耀、紅米）等一線(xiàn)大廠加上蘋(píng)果這個(gè)全球“巨無(wú)霸”，一起占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)了國(guó)內(nèi)88.4%的市場(chǎng)份額，這個(gè)數(shù)據(jù)要比2017年年底要高出13.9%。

但是，眾多其他二三線(xiàn)手機(jī)廠商加起來(lái)共占據(jù)剩下的11.6%市場(chǎng)份額，卻要承受蘋(píng)果和一線(xiàn)手機(jī)品牌在增速中對(duì)市場(chǎng)份額的“擠壓”?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)品牌將艱難地迎來(lái)“手機(jī)寒冬”，去年的樂(lè)視、金立的境況就敲響了警鐘。

賈躍亭帶著他令人窒息的造車(chē)夢(mèng)想遠(yuǎn)走美國(guó)已經(jīng)一年多了，留下樂(lè)視生態(tài)的一地雞毛，曾盛況空前的超級(jí)手機(jī)已經(jīng)宣布停產(chǎn)下架。

2017年年底，金立手機(jī)現(xiàn)金流吃緊、加上供應(yīng)鏈擠兌旗下一系列資產(chǎn)被抵押，隨即爆發(fā)裁員、被討債、停止境外業(yè)務(wù)的“涼涼三連”，金立手機(jī)今年再也沒(méi)有發(fā)布過(guò)新品，與去年同期相比其銷(xiāo)量斷崖式下滑82%。

其他不少?gòu)S商在不斷生存線(xiàn)邊緣邊試探邊掙扎。魅族在經(jīng)歷了黃章退隱后的一番折騰之后似乎傷了元?dú)?，激進(jìn)畫(huà)屏設(shè)計(jì)的魅族Pro7上市后遇冷，在旗艦機(jī)型中銷(xiāo)量墊底，隨后網(wǎng)上也流傳魅族經(jīng)歷了裁員、內(nèi)訌和組織架構(gòu)大調(diào)整的震動(dòng)。

此后黃章調(diào)整方向、帶領(lǐng)魅族朝“高性?xún)r(jià)比”打磨了兩千元價(jià)位的魅族16，到千元價(jià)位的魅族X(qián)8、魅族Note8，加上有阿里電商的流量扶持市場(chǎng)口碑一度攀升。奈何受制于資金實(shí)力和供應(yīng)鏈，“永遠(yuǎn)比小米8還便宜1塊錢(qián)”的魅族由于量產(chǎn)產(chǎn)能不足而被一些網(wǎng)友怒罵。

去年錘子科技曾爆出瀕臨破產(chǎn)，成都市政府投資的6億融資救下了錘子科技，加上Pro2發(fā)布后贏得了收獲了不少新錘友。羅永浩似乎過(guò)分迸發(fā)了其工業(yè)設(shè)計(jì)上天賦，經(jīng)過(guò)半年多的鏖戰(zhàn)帶著錘子科技折騰出了TNT、無(wú)限屏、子彈短信這三大“神器”。

目前再看今年老羅5月份在鳥(niǎo)巢的發(fā)布會(huì)并未改善公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，“重新定義辦公”TNT由于本身實(shí)用性受到工作場(chǎng)景局限注定無(wú)法獲得大規(guī)模訂單，羅永浩試圖從手機(jī)殺回PC的“回馬槍”已成為“堂吉訶德”式的英雄情懷；而子彈短信空喊著顛覆微信，用戶(hù)流失快的把投資人嚇跑了，錘子科技再次周期性被資金鏈斷裂的傳聞籠罩。

據(jù)了解，11月6日，錘子科技將在成都舉行發(fā)布會(huì)主題但是此前錘子已經(jīng)發(fā)布了R1和PRO 2S（無(wú)限屏），但是已經(jīng)很難在雙11之前拿出新款與一線(xiàn)手機(jī)廠商PK了。

（左圖魅族、右圖錘子，兩款發(fā)燒友較多的二線(xiàn)手機(jī)品牌）

可以說(shuō)，樂(lè)視手機(jī)是成也生態(tài)、敗也生態(tài)，金立手機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)上用力過(guò)猛；魅族是一根筋地diss小米，錘子受制于理想主義的執(zhí)念。還有一家手機(jī)行業(yè)中昔日巨頭酷聯(lián)自從放棄360合作開(kāi)發(fā)奇酷，與樂(lè)視合作之后也逐漸不復(fù)輝煌。

三、中小手機(jī)品牌商的生路在哪里？

以前手機(jī)廠商動(dòng)輒放到蘋(píng)果、結(jié)果發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)勢(shì)能是操作系統(tǒng)的粘性，接著一大堆廠商接著對(duì)標(biāo)小米，但是在量產(chǎn)、品控、不足5%的手機(jī)利潤(rùn)率中踩了無(wú)數(shù)坑，如今用戶(hù)聽(tīng)這些手機(jī)廠商喊口號(hào)耳朵長(zhǎng)繭，一些品牌商甚至自我陶醉飄飄然。

到了這個(gè)份上，對(duì)于很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，能夠活下來(lái)才是最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，筆者認(rèn)為至少還有三條求生路徑等待中小廠商涅槃。

第一條路徑就是“出?！?。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的人口紅利已經(jīng)消失，如果沒(méi)有雄厚的資本和供應(yīng)鏈體系做支撐，很難與“華米OV”正面剛。

海外市場(chǎng)開(kāi)拓最成功的國(guó)產(chǎn)品牌就是有著“非洲神機(jī)”之稱(chēng)的傳音手機(jī)；另外主打“不將就”的一加手機(jī)前不久與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile達(dá)成合作，成為第一個(gè)正式打入美國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，相信這與其背后的OPPO及投資大佬段永平的支持也并不可分。

第二條路徑就是“細(xì)分化”。

盡管目前手機(jī)市場(chǎng)是增量難尋的紅海，龐大的手機(jī)用戶(hù)存量中，依然存在很多用戶(hù)滿(mǎn)足沒(méi)有滿(mǎn)足到的細(xì)分需求，比如專(zhuān)注美顏相機(jī)功能的美圖相機(jī)在去年美團(tuán)上市時(shí)就加分不少，努比亞手機(jī)押注拍照功能獲得不少發(fā)燒友；主打游戲手機(jī)黑鯊游戲手機(jī)、雷蛇游戲手機(jī)、甚至360手機(jī)也在安全基礎(chǔ)上切入游戲市場(chǎng)；往往占據(jù)一個(gè)定位的手機(jī)生存也不會(huì)太差；類(lèi)似錘子手機(jī)應(yīng)該主打UI設(shè)計(jì)美感進(jìn)行廣泛推廣也不是沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)。

第三條路徑還是“性?xún)r(jià)比”。

打價(jià)格戰(zhàn)比拼的是量產(chǎn)和品控，比如以目前滑屏全面屏手機(jī)為例，有小米Mix3和榮耀Magic2發(fā)布在其，筆者看到聯(lián)想 Z5 Pro售價(jià)僅1998元。面對(duì)寒冬，降價(jià)促銷(xiāo)是獲取價(jià)格敏感型用戶(hù)最直接辦法，正值年底也是一波換機(jī)潮，另外獲取用兩部手機(jī)的用戶(hù)價(jià)格也是一個(gè)不可忽略的因素。

（左圖美圖手機(jī)、右圖一加手機(jī)）

手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“生死時(shí)速”，一些中小企業(yè)廠商在萬(wàn)不得已的情況下還可以被尋求大廠收購(gòu)或者相互合并?？此茩C(jī)會(huì)比較渺茫，但是有實(shí)操案例。

華為手機(jī)此前就在很多日本網(wǎng)羅了很多破產(chǎn)手機(jī)廠商的工程師做研發(fā)，手機(jī)廠商合并最大的價(jià)值是人才、專(zhuān)利技術(shù)。

關(guān)于錘子手機(jī)年初有傳聞稱(chēng)360手機(jī)和錘子科技受投資人撮合傳出合并，后又傳出小米有可能收購(gòu)錘子等。

無(wú)論是兩個(gè)小品牌之間的抱團(tuán)取暖，還是小眾品牌被大廠收購(gòu)都是生存下去現(xiàn)實(shí)之舉。

結(jié)語(yǔ)

從國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在出貨上看，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)大體上格局已定，OV、華為、小米在于蘋(píng)果手機(jī)對(duì)標(biāo)中已經(jīng)迎來(lái)了發(fā)展強(qiáng)盛時(shí)期。

由于市場(chǎng)上銷(xiāo)量充足、資本實(shí)力雄厚使得他們能夠不斷反哺研發(fā)推陳出新，而中小手機(jī)廠商由于市場(chǎng)的天花板不斷壓低、在研發(fā)及量產(chǎn)議價(jià)能力上越來(lái)越弱勢(shì)，由此形成手機(jī)產(chǎn)業(yè)的“馬太效益”。

接下來(lái)，破產(chǎn)倒閉手機(jī)廠商恐怕將會(huì)密集出現(xiàn)，放棄與強(qiáng)者的正面對(duì)抗，找準(zhǔn)自身的差異化優(yōu)勢(shì)、謀求新的出路才是當(dāng)務(wù)之急。