電子行業(yè)正在由幫助塑造我們社會(huì)的四大趨勢(shì)所推動(dòng)：能源效率，互連設(shè)備，安全和健康。“恩智浦的安全互連技術(shù)為互連汽車(chē)、網(wǎng)絡(luò)安全、便攜&可穿戴，以及物聯(lián)網(wǎng)等市場(chǎng)創(chuàng)造了解決方案，與上述四大趨勢(shì)聯(lián)系起來(lái)，并以此為這一智能的世界實(shí)現(xiàn)了安全的連接。”恩智浦全球銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高級(jí)副總裁Pierre Laboisse在接受?chē)?guó)際電子商情專(zhuān)訪時(shí)指出，“通過(guò)恩智浦的創(chuàng)新技術(shù)，我們跨越汽車(chē)、安全、互連設(shè)備、照明、工業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施等多種行業(yè)的廣泛客戶(hù)能夠通過(guò)功能、IP和/或產(chǎn)品上市時(shí)間成本等因素來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品。恩智浦在2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.2億美元，跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這主要是得益于恩智浦廣泛的產(chǎn)品布局和安全性方面突出的優(yōu)勢(shì)。”那么，恩智浦的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)怎樣的渠道來(lái)為其客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值？恩智浦是如何建設(shè)出這樣完善的渠道，同時(shí)有怎樣的新規(guī)劃？本文將為您一一解讀。

恩智浦全球銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高級(jí)副總裁Pierre Laboisse

恩智浦如何通過(guò)分銷(xiāo)渠道造?？蛻?hù)？

據(jù)Pierre Laboisse介紹，除了恩智浦自己的銷(xiāo)售力量以外，恩智浦50％的銷(xiāo)售是通過(guò)全球分銷(xiāo)（在亞洲這個(gè)比例要高一些），借助外部分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)全球覆蓋，包括歐/美地區(qū)、亞洲地區(qū)包括東南亞、大中華和韓國(guó)等地區(qū)，以及日本地區(qū)?？v觀四個(gè)大區(qū)，每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域都選擇了幾種不同的分銷(xiāo)商類(lèi)型。“首先是全球性的分銷(xiāo)商，例如Arrow、安富利等上市公司；富昌等私有公司；以及亞太區(qū)較活躍的品佳集團(tuán)、世平集團(tuán)等大型的分銷(xiāo)公司。第二種就是目錄型、在線分銷(xiāo)商，例如Digikey、Mouser、Farnell、e絡(luò)盟、R&S等。這類(lèi)分銷(xiāo)商用戶(hù)覆蓋比較廣泛，因?yàn)楣こ處煴容^愿意用在線的方式選擇自己所需的產(chǎn)品。第三種是一些技術(shù)或者地理等某方面有其特殊性的分銷(xiāo)商，我們稱(chēng)之為特種分銷(xiāo)商。例如歐美區(qū)域的Advanide和RFWM，亞洲地區(qū)的Advanide、世健、Yuban，日本地區(qū)的MRF。” 對(duì)于這類(lèi)分銷(xiāo)商，Pierre Laboisse解釋其特殊性在于兩方面：“一個(gè)是在市場(chǎng)覆蓋方面，特種分銷(xiāo)商有其特殊性，對(duì)全球性分銷(xiāo)商有補(bǔ)漏補(bǔ)缺的功能，可以在一些小的市場(chǎng)區(qū)域?qū)ζ溥M(jìn)行補(bǔ)充。第二點(diǎn)是在某個(gè)技術(shù)或市場(chǎng)領(lǐng)域有其突出的優(yōu)勢(shì)，例如在汽車(chē)業(yè)、銀行業(yè)，或者在智能識(shí)別領(lǐng)域有其專(zhuān)長(zhǎng)。例如，Vitec 在汽車(chē)業(yè)有專(zhuān)長(zhǎng)，周立功)則是在微控制器方面有專(zhuān)長(zhǎng)。最后一種是區(qū)域性分銷(xiāo)商。這類(lèi)分銷(xiāo)商對(duì)亞洲地區(qū)尤其重要，例如印度地區(qū)的Asialucky，大中華地區(qū)也有非常強(qiáng)大的地區(qū)分銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋。日本則是一個(gè)更為特殊的市場(chǎng)，是一種三方合作的模式：OEM廠商、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商，僅有通過(guò)這種模式才能奏效。因此，在亞太地區(qū)區(qū)域性分銷(xiāo)商的重要性甚至超過(guò)了全球性分銷(xiāo)商。”

四大市場(chǎng)區(qū)域的分銷(xiāo)商類(lèi)型各有側(cè)重點(diǎn)，例如在亞太地區(qū)第四類(lèi)即區(qū)域性分銷(xiāo)商就比其他地區(qū)要多。Pierre Laboisse解釋說(shuō)，這該地區(qū)市場(chǎng)的規(guī)模有關(guān)。在亞太區(qū)既有大中華地區(qū)的大陸、臺(tái)灣，又有東南亞地區(qū)的馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度都國(guó)家，由于各個(gè)區(qū)域的基數(shù)很大，所以也需要比較多的區(qū)域分銷(xiāo)商來(lái)覆蓋。

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，關(guān)于日本地區(qū)，Pierre Laboisse指出該市場(chǎng)還呈現(xiàn)“熟人經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)，需要通過(guò)自己信賴(lài)的本地企業(yè)才會(huì)去開(kāi)展業(yè)務(wù)。“就算像Arrow、安富利這些全球性企業(yè)也必須跟本地的分銷(xiāo)商達(dá)成合作關(guān)系才能滲透到日本的客戶(hù)群中。另一個(gè)極端的例子是，如果日本的客戶(hù)要在歐洲開(kāi)展業(yè)務(wù)也是通過(guò)日本的分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行。所以在日本地區(qū)恩智浦也是通過(guò)較多的日本分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行三方合作，不過(guò)這些分銷(xiāo)商能提供較大程度的客戶(hù)支持，包括在金融服務(wù)、庫(kù)存緩沖等方面給予OEM較大的支持，所以這也是該類(lèi)分銷(xiāo)商能夠發(fā)揮巨大作用的原因。”

充分利用分銷(xiāo)渠道，以最大程度地?cái)U(kuò)大終端客戶(hù)范圍

半導(dǎo)體供應(yīng)商如恩智浦和分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)各有所長(zhǎng)，“供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)、技術(shù)、制造效率、營(yíng)銷(xiāo)方案和工具以及應(yīng)用專(zhuān)長(zhǎng)等。而分銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)在于庫(kù)存、市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)、客戶(hù)基礎(chǔ)、創(chuàng)造并滿足需求、供應(yīng)鏈解決方案以及營(yíng)銷(xiāo)方案等方面。雙方通過(guò)1+1>2的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)更廣的客戶(hù)覆蓋，無(wú)論是大客戶(hù)還是中小客戶(hù)。”Pierre Laboisse表示。

正是由于廣闊的市場(chǎng)覆蓋意味著需要充分利用各類(lèi)渠道，因此恩智浦采用了多管齊下的方式。既有傳統(tǒng)的分銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋，也有其他渠道來(lái)補(bǔ)充完善。“例如增值性的分銷(xiāo)商VARs，它們可能是一些小微型的公司，但是在市場(chǎng)、庫(kù)存等方面有其獨(dú)特性；美國(guó)銷(xiāo)售公司REPs的模式；在某些技術(shù)及市場(chǎng)有特長(zhǎng)的特種分銷(xiāo)商；IDH以及PDH等。”Pierre Laboisse解釋說(shuō)，“IDH與PDH的區(qū)別在于前者與多家半導(dǎo)體廠商進(jìn)行合作，而后者則是與某家特定的半導(dǎo)體廠商例如恩智浦進(jìn)行一對(duì)一的合作。恩智浦就是通過(guò)以上多個(gè)渠道來(lái)更好地建設(shè)生態(tài)體系。”

Pierre Laboisse想要強(qiáng)調(diào)的是，縱觀恩智浦的整個(gè)客戶(hù)群金字塔，處于頂端的是一些全球主要的OEMs，但是處于底部的反而是更大的市場(chǎng)，這就需要前文中提到的多種渠道的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)揮重大的作用。金字塔頂端的大型OEMs固然也需要分銷(xiāo)商在訂單滿足等方面提供支持，但是金字塔底部的市場(chǎng)由于客戶(hù)數(shù)量眾多，分銷(xiāo)商所能提供的支持和力度也更大，發(fā)揮的作用更強(qiáng)。

特別的，在亞太地區(qū)，對(duì)恩智浦銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的是全球性的分銷(xiāo)商，Pierre Laboisse指出這主要是它們的規(guī)模效益所帶來(lái)的。接下來(lái)分別是特種分銷(xiāo)商、增值性分銷(xiāo)商（美國(guó)地區(qū)是REPs）。最后是IDH/PDH，“它們直接的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)較少，但是要強(qiáng)調(diào)的是它們的功能，是將恩智浦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到具體的客戶(hù)應(yīng)用當(dāng)中，并不產(chǎn)生直接銷(xiāo)售，但是對(duì)恩智浦而言也非常重要。在亞太地區(qū)有成百上千這樣的公司，對(duì)特定領(lǐng)域技術(shù)的覆蓋比較好，對(duì)二三線城市來(lái)說(shuō)尤其來(lái)得重要。”

如何選擇分銷(xiāo)商？

Pierre Laboisse笑稱(chēng)“廚師絕不會(huì)分享菜譜”，不過(guò)還是大方的分享了恩智浦的經(jīng)驗(yàn)。他表示，以大中華地區(qū)為例，對(duì)任何一家準(zhǔn)備合作的分銷(xiāo)商，恩智浦都會(huì)對(duì)其進(jìn)行全盤(pán)的評(píng)估，判斷其所能帶給恩智浦終端客戶(hù)的價(jià)值。“在量化的評(píng)價(jià)上主要有兩方面：一是客戶(hù)覆蓋能力如何，比如說(shuō)它在大陸地區(qū)二三線城市，或者在某些行業(yè)領(lǐng)域的覆蓋能力如何。二是其技術(shù)能力如何，在某個(gè)領(lǐng)域其技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)究竟有多強(qiáng)。”[!--empirenews.page--]

鑒于大中華地區(qū)特種分銷(xiāo)商的重要性，Pierre Laboisse補(bǔ)充說(shuō)，對(duì)于特種分銷(xiāo)商的選擇恩智浦有兩個(gè)方向。“一是通過(guò)與終端客戶(hù)的合作關(guān)系來(lái)得到一些推薦，從客戶(hù)的角度去尋找潛在的合適的分銷(xiāo)商。再一個(gè)就是通過(guò)恩智浦的評(píng)估機(jī)制來(lái)篩選，通過(guò)評(píng)估候選者的客戶(hù)關(guān)系，金融服務(wù)能力等，因?yàn)橛行┛蛻?hù)可能在融資方面需要得到分銷(xiāo)商的支持。更為重要的是它的專(zhuān)注性和創(chuàng)業(yè)精神表現(xiàn)，恩智浦非?？粗剡@一能力，因?yàn)橹挥袑?zhuān)注、具有創(chuàng)新精神才能走得更好更遠(yuǎn)。而所有這些舉措最終目的都是為了分銷(xiāo)商的客戶(hù)、恩智浦的終端客戶(hù)能在市場(chǎng)上勝出。”

在過(guò)去五年里恩智浦對(duì)全球分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了改革，給予它們的支持力度在不斷加大。Pierre Laboisse表示，“我們感到欣喜的是，恩智浦所建立的這樣一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)也是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。對(duì)于中國(guó)本土的分銷(xiāo)商也一樣，它們的專(zhuān)業(yè)能力非常之強(qiáng)，更為重要的是它們充滿了熱誠(chéng)、勇于致勝，能夠與恩智浦一起致力提供超出客戶(hù)期望的價(jià)值。我認(rèn)為這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)橐?guī)模固然重要，但是否具備勇往直前的精神，是否勇于為客戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值，這才是恩智浦所看重的，尤其是對(duì)于中國(guó)這一對(duì)新技術(shù)導(dǎo)入很快的市場(chǎng)，分銷(xiāo)商的這些精神和態(tài)度尤為關(guān)鍵。”

新的渠道發(fā)展規(guī)劃

提到在中國(guó)市場(chǎng)的渠道覆蓋，Pierre Laboisse提到幾點(diǎn)發(fā)展策略。“首先是在中國(guó)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，這意味著恩智浦也必須為分銷(xiāo)商提供大力的支持，成為他們可信賴(lài)的‘教練’以幫助他們更快地滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其次在中國(guó)地區(qū)，恩智浦目標(biāo)實(shí)現(xiàn)兩倍于市場(chǎng)增速的發(fā)展速度，在今后的一到一年半時(shí)間內(nèi)使客戶(hù)群擴(kuò)大一倍，這就需要在現(xiàn)有大客戶(hù)群的基礎(chǔ)上，更多地圍繞二三線城市的中小型客戶(hù)需求來(lái)做好服務(wù)。總的來(lái)說(shuō)，希望我們已經(jīng)非常多元化的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)幫助他們更快地獲得恩智浦領(lǐng)先的解決方案。”Pierre Laboisse所說(shuō)的

“兩倍于市場(chǎng)增速”預(yù)期的動(dòng)力則來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是對(duì)大客戶(hù)的支持進(jìn)一步加大，帶動(dòng)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。另一個(gè)，創(chuàng)新技術(shù)的導(dǎo)入是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要的推手。“舉例來(lái)說(shuō)，恩智浦的看家技術(shù)安全連接，在很多行業(yè)這是非常被看重的一項(xiàng)技術(shù)。在中國(guó)這樣一個(gè)活躍的市場(chǎng)，創(chuàng)新技術(shù)的導(dǎo)入也比較快，可以預(yù)見(jiàn)恩智浦獨(dú)特的安全技術(shù)會(huì)被越來(lái)越多的客戶(hù)采用，因此‘安全連接構(gòu)建更智能的世界’也是恩智浦今年的宣傳重點(diǎn)。”

在新渠道建設(shè)方面恩智浦則將會(huì)關(guān)注三個(gè)方向。“首先是網(wǎng)上分銷(xiāo)渠道。在線分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售規(guī)?？赡懿皇呛艽螅悄軌蚋采w相當(dāng)大的客戶(hù)群體，因此也能創(chuàng)造巨大的價(jià)值。恩智浦已經(jīng)具備這類(lèi)渠道，但是現(xiàn)在會(huì)加速發(fā)展。第二是EMS渠道，包括富士康、二三級(jí)EMS等，恩智浦非?？春眠@一渠道。”Pierre Laboisse強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“它們所能帶來(lái)的獨(dú)特的價(jià)值在于除了為客戶(hù)代工制造外，也越來(lái)越多地參與到解決方案的設(shè)計(jì)過(guò)程中，與恩智浦進(jìn)行設(shè)計(jì)合作，所以在技術(shù)的食物鏈上，EMS開(kāi)始扮演越來(lái)越重要的角色。除了以上兩點(diǎn)，在線分銷(xiāo)商和EMS分銷(xiāo)商之外肯定會(huì)涌現(xiàn)出一些新型的分銷(xiāo)渠道，作為非常具有開(kāi)放精神的恩智浦，也會(huì)積極地去探索這些新的領(lǐng)域。”