加強(qiáng)海外市場(chǎng)德國(guó)太陽(yáng)能廠紛打品牌戰(zhàn)
時(shí)間：2010-11-19 21:29:34
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[導(dǎo)讀]據(jù)路透(Reuters)報(bào)導(dǎo)，德國(guó)刪減太陽(yáng)能補(bǔ)助在即，許多德國(guó)太陽(yáng)能業(yè)者積極加重海外市場(chǎng)；而在快速變遷、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)情況下，德國(guó)太陽(yáng)能業(yè)者能紛紛以提升品牌形象來(lái)維持高收費(fèi)策略。例如，德國(guó)太陽(yáng)能模塊廠SolarWorl
據(jù)路透(Reuters)報(bào)導(dǎo)，德國(guó)刪減太陽(yáng)能補(bǔ)助在即，許多德國(guó)太陽(yáng)能業(yè)者積極加重海外市場(chǎng)；而在快速變遷、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)情況下，德國(guó)太陽(yáng)能業(yè)者能紛紛以提升品牌形象來(lái)維持高收費(fèi)策略。
例如，德國(guó)太陽(yáng)能模塊廠SolarWorld先前請(qǐng)德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)員LukasPodolski代言電視廣告，建立品牌形象，順利取得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位；進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，SolarWorld更傾注資源拍攝形象廣告，在美國(guó)請(qǐng)?jiān)陔娨晞≈邪缪菔痛蠛嗟腖arryHagman代言，間接襯托SolarWorld的綠能形象。
另一家德國(guó)太陽(yáng)能模塊廠Q-Cells也以相仿手法進(jìn)軍海外，研究機(jī)構(gòu)Cheuvreux分析師PhilippBumm表示，這是反擊殘酷亞洲競(jìng)爭(zhēng)者的一種方式。
規(guī)模達(dá)390億美元的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)和其它制造業(yè)一樣，無(wú)法逃出大陸業(yè)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤因歐美制造業(yè)者向來(lái)?yè)碛休^高的勞力成本。亞洲太陽(yáng)能模塊廠目前約占德國(guó)市場(chǎng)的1半，產(chǎn)品價(jià)格約比歐洲廠商折扣10~20%，但歐洲業(yè)者以產(chǎn)品質(zhì)量著稱。
德國(guó)在電價(jià)買回補(bǔ)助(FIT)的政策刺激下，迅速成為全球最大太陽(yáng)能市場(chǎng)，也為人口外流嚴(yán)重的德東地區(qū)制造8.3萬(wàn)個(gè)工作機(jī)會(huì)。但德國(guó)政府為了提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，已開(kāi)始減少FIT補(bǔ)助。
歐洲光電產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(EPIA)估計(jì)，德國(guó)2011年太陽(yáng)能安裝量將從前1年的8GWp下降到3GWp，促使太陽(yáng)能廠商尋求海外成長(zhǎng)以維持雇工。未來(lái)德國(guó)廠商不只需加強(qiáng)出口，還要提升國(guó)際品牌形象。品牌營(yíng)造對(duì)許多產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)助益，問(wèn)題是太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)是否適用。
咨詢機(jī)構(gòu)BryanGarnier&Co分析師BenLynch表示，品牌形象既然對(duì)汽車工業(yè)適用，沒(méi)理由對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)不適用。擁有高質(zhì)量名聲的德國(guó)汽車工業(yè)不只收費(fèi)更高，在新興市場(chǎng)如大陸和印度同樣保有高成長(zhǎng)率。
德國(guó)銀行(DeutscheBank)資產(chǎn)部門經(jīng)理HolgerFrey表示，為太陽(yáng)能模塊出口產(chǎn)品收取高費(fèi)用會(huì)越來(lái)越難，因?yàn)閬喼薷?jìng)爭(zhēng)者亦嘗試建立品牌。例如大陸太陽(yáng)能模塊廠英吉利(Yingli)就在世界杯上打廣告。
無(wú)論如何，F(xiàn)rey補(bǔ)充，高收費(fèi)的做法在法國(guó)、捷克及美國(guó)等可望在2014年取代德國(guó)成為全球最大太陽(yáng)能市場(chǎng)的地區(qū)，仍有可能執(zhí)行。Cheuvreux分析師Bumm也表示，SolarWorld出口至美國(guó)產(chǎn)品一定可以提高收費(fèi)，且目前已部分如此。
高質(zhì)量收費(fèi)策略是否得以成功，也和目標(biāo)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間是否足以抵銷德國(guó)衰退幅度息息相關(guān)；尤其各地區(qū)的政策變化難以預(yù)測(cè)，未來(lái)發(fā)展仍可能蒙上陰霾。
匯豐銀行(HSBC)估計(jì)，美國(guó)在2011年可望占有全球太陽(yáng)能市場(chǎng)的11.4%，2010年為7%。另一方面，捷克太陽(yáng)能市場(chǎng)在2010年達(dá)到1.2GW后，卻可能在2011年剩下200MWp，不到全球比重的2%。
證券機(jī)構(gòu)Pictet&Cie基金經(jīng)理PhilippedeWeck則表示，單純以國(guó)籍建立品牌名聲未必奏效，德國(guó)制造未必代表可收取高費(fèi)用。最后關(guān)鍵依然是質(zhì)量。
Photon產(chǎn)業(yè)媒體2009年以模塊效率為太陽(yáng)能廠商排名，結(jié)果SolarWorld排第1，美國(guó)FirstSolar排第2，大陸廠商取得最好的名次是排第13的Solarfun。但相同測(cè)試在2010年7月時(shí)，Solardun維持13名，SolarWorld卻變成第14名。
換句話說(shuō)，品牌策略依然不脫產(chǎn)品質(zhì)量，至于德國(guó)名聲是否奏效，則視市場(chǎng)需求如何回應(yīng)。
例如，德國(guó)太陽(yáng)能模塊廠SolarWorld先前請(qǐng)德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)員LukasPodolski代言電視廣告，建立品牌形象，順利取得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位；進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，SolarWorld更傾注資源拍攝形象廣告，在美國(guó)請(qǐng)?jiān)陔娨晞≈邪缪菔痛蠛嗟腖arryHagman代言，間接襯托SolarWorld的綠能形象。
另一家德國(guó)太陽(yáng)能模塊廠Q-Cells也以相仿手法進(jìn)軍海外，研究機(jī)構(gòu)Cheuvreux分析師PhilippBumm表示，這是反擊殘酷亞洲競(jìng)爭(zhēng)者的一種方式。
規(guī)模達(dá)390億美元的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)和其它制造業(yè)一樣，無(wú)法逃出大陸業(yè)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤因歐美制造業(yè)者向來(lái)?yè)碛休^高的勞力成本。亞洲太陽(yáng)能模塊廠目前約占德國(guó)市場(chǎng)的1半，產(chǎn)品價(jià)格約比歐洲廠商折扣10~20%，但歐洲業(yè)者以產(chǎn)品質(zhì)量著稱。
德國(guó)在電價(jià)買回補(bǔ)助(FIT)的政策刺激下，迅速成為全球最大太陽(yáng)能市場(chǎng)，也為人口外流嚴(yán)重的德東地區(qū)制造8.3萬(wàn)個(gè)工作機(jī)會(huì)。但德國(guó)政府為了提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，已開(kāi)始減少FIT補(bǔ)助。
歐洲光電產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(EPIA)估計(jì)，德國(guó)2011年太陽(yáng)能安裝量將從前1年的8GWp下降到3GWp，促使太陽(yáng)能廠商尋求海外成長(zhǎng)以維持雇工。未來(lái)德國(guó)廠商不只需加強(qiáng)出口，還要提升國(guó)際品牌形象。品牌營(yíng)造對(duì)許多產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)助益，問(wèn)題是太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)是否適用。
咨詢機(jī)構(gòu)BryanGarnier&Co分析師BenLynch表示，品牌形象既然對(duì)汽車工業(yè)適用，沒(méi)理由對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)不適用。擁有高質(zhì)量名聲的德國(guó)汽車工業(yè)不只收費(fèi)更高，在新興市場(chǎng)如大陸和印度同樣保有高成長(zhǎng)率。
德國(guó)銀行(DeutscheBank)資產(chǎn)部門經(jīng)理HolgerFrey表示，為太陽(yáng)能模塊出口產(chǎn)品收取高費(fèi)用會(huì)越來(lái)越難，因?yàn)閬喼薷?jìng)爭(zhēng)者亦嘗試建立品牌。例如大陸太陽(yáng)能模塊廠英吉利(Yingli)就在世界杯上打廣告。
無(wú)論如何，F(xiàn)rey補(bǔ)充，高收費(fèi)的做法在法國(guó)、捷克及美國(guó)等可望在2014年取代德國(guó)成為全球最大太陽(yáng)能市場(chǎng)的地區(qū)，仍有可能執(zhí)行。Cheuvreux分析師Bumm也表示，SolarWorld出口至美國(guó)產(chǎn)品一定可以提高收費(fèi)，且目前已部分如此。
高質(zhì)量收費(fèi)策略是否得以成功，也和目標(biāo)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間是否足以抵銷德國(guó)衰退幅度息息相關(guān)；尤其各地區(qū)的政策變化難以預(yù)測(cè)，未來(lái)發(fā)展仍可能蒙上陰霾。
匯豐銀行(HSBC)估計(jì)，美國(guó)在2011年可望占有全球太陽(yáng)能市場(chǎng)的11.4%，2010年為7%。另一方面，捷克太陽(yáng)能市場(chǎng)在2010年達(dá)到1.2GW后，卻可能在2011年剩下200MWp，不到全球比重的2%。
證券機(jī)構(gòu)Pictet&Cie基金經(jīng)理PhilippedeWeck則表示，單純以國(guó)籍建立品牌名聲未必奏效，德國(guó)制造未必代表可收取高費(fèi)用。最后關(guān)鍵依然是質(zhì)量。
Photon產(chǎn)業(yè)媒體2009年以模塊效率為太陽(yáng)能廠商排名，結(jié)果SolarWorld排第1，美國(guó)FirstSolar排第2，大陸廠商取得最好的名次是排第13的Solarfun。但相同測(cè)試在2010年7月時(shí)，Solardun維持13名，SolarWorld卻變成第14名。
換句話說(shuō)，品牌策略依然不脫產(chǎn)品質(zhì)量，至于德國(guó)名聲是否奏效，則視市場(chǎng)需求如何回應(yīng)。
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