編者按：2008年市場(chǎng)需求的下滑使電子元器件廠(chǎng)家的銷(xiāo)售壓力增大，很多企業(yè)都沒(méi)有完成預(yù)期的指標(biāo)。而2009年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)現(xiàn)在并不明朗，有專(zhuān)家認(rèn)為上半年有可能會(huì)繼續(xù)下滑，這無(wú)疑給元器件廠(chǎng)家的分銷(xiāo)工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本期分銷(xiāo)策略專(zhuān)題特別邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)部分知名企業(yè)針對(duì)分銷(xiāo)熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)表精彩觀(guān)點(diǎn)。

記者觀(guān)點(diǎn)

得渠道者得未來(lái)

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也表現(xiàn)為分銷(xiāo)渠道之爭(zhēng)，分銷(xiāo)策略與渠道管控是廠(chǎng)家取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段之一。甚至有人認(rèn)為，誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)。電子元器件產(chǎn)品由于門(mén)類(lèi)眾多、技術(shù)含量較高，其市場(chǎng)推廣往往對(duì)渠道的依賴(lài)度也較高。而作為廠(chǎng)家主要的渠道——— 分銷(xiāo)商在當(dāng)前的市場(chǎng)狀況下，大都面臨訂單減少、庫(kù)存增大、回款困難等挑戰(zhàn)，這使他們的壓力越來(lái)越大。因此，廠(chǎng)商應(yīng)該采取什么樣的分銷(xiāo)策略，給分銷(xiāo)商什么樣的政策，對(duì)其工作的推進(jìn)會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

多數(shù)受訪(fǎng)的企業(yè)認(rèn)為，在市場(chǎng)需求下降的時(shí)候，分銷(xiāo)商數(shù)量的增減不一定會(huì)影響分銷(xiāo)渠道的質(zhì)量，有人提出這時(shí)候不宜對(duì)分銷(xiāo)商現(xiàn)有的格局作較大的調(diào)整。在當(dāng)前的形勢(shì)下，提升分銷(xiāo)商的需求創(chuàng)造能力被看做是最應(yīng)加強(qiáng)的工作。需求創(chuàng)造的含義是指分銷(xiāo)渠道通過(guò)不斷地開(kāi)發(fā)元器件的應(yīng)用市場(chǎng)，增加新的項(xiàng)目，來(lái)拓展業(yè)務(wù)的范圍，從而獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這樣即使在短期內(nèi)不能見(jiàn)到大的收益，也能為未來(lái)的工作作好鋪墊，這正好讓企業(yè)在市場(chǎng)低迷的時(shí)候加強(qiáng)對(duì)技術(shù)和市場(chǎng)的研究。廠(chǎng)商在這方面對(duì)分銷(xiāo)渠道提供更多的技術(shù)支持與政策偏向無(wú)疑將提高他們?cè)谛枨髣?chuàng)造上的積極性。雖然未能透露具體的措施，我們已經(jīng)感到了廠(chǎng)家在這方面增大力度的決心，在技術(shù)支持、designin的保護(hù)、市場(chǎng)宣傳上都將加強(qiáng)。

加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的培訓(xùn)是另一個(gè)被看好的做法。不難想象，分銷(xiāo)商的技術(shù)支持能力和需求創(chuàng)造能力與廠(chǎng)家的培訓(xùn)密切相關(guān)，因?yàn)榉咒N(xiāo)商的工程師只有對(duì)廠(chǎng)家的產(chǎn)品有足夠多的了解和認(rèn)識(shí)，才能為客戶(hù)提供好的技術(shù)支持，也才能夠開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的解決方案。因此越是市場(chǎng)下降的時(shí)候越是要加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商工程師的培訓(xùn)。

筆者認(rèn)為，分銷(xiāo)渠道的管控在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化方面非常重要。在經(jīng)濟(jì)上升時(shí)期，分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)可能被忽視，但在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，廠(chǎng)家如不對(duì)分銷(xiāo)渠道做更多的激勵(lì)和管控工作，則意味著可能會(huì)使分銷(xiāo)渠道沒(méi)有足夠的積極性去做好市場(chǎng)的推廣，從而很可能丟掉一些未來(lái)的市場(chǎng)。

其實(shí)在未來(lái)，廠(chǎng)家會(huì)面臨越來(lái)越多的渠道管理問(wèn)題，比如將面臨新的渠道沖突，現(xiàn)在分銷(xiāo)商的類(lèi)型已經(jīng)有代理商、增值分銷(xiāo)商、目錄分銷(xiāo)商等等多種，尤其是增值分銷(xiāo)商近些年成為一個(gè)發(fā)展較快的群體，如何做好不同類(lèi)型分銷(xiāo)渠道之間的平衡將是一個(gè)課題；比如渠道變革，新的銷(xiāo)售渠道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷涌現(xiàn)，如有的廠(chǎng)家和電子商務(wù)網(wǎng)站合作開(kāi)辟了小批量定購(gòu)的網(wǎng)上商城等，這些新的分銷(xiāo)渠道都將對(duì)原有的渠道產(chǎn)生影響，而廠(chǎng)家如何前瞻性地做好新渠道的建設(shè)，不言而喻是未來(lái)獲得市場(chǎng)主動(dòng)性的前提。

這意味著企業(yè)要做好分銷(xiāo)工作今后必須對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性，通過(guò)基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。只有真正發(fā)揮了分銷(xiāo)渠道的作用，企業(yè)才能在未來(lái)的市場(chǎng)中立于不敗之地，一言以蔽之，得渠道者得未來(lái)。

分銷(xiāo)策略

Intersil中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳宇

鼓勵(lì)分銷(xiāo)渠道增強(qiáng)需求挖掘與預(yù)測(cè)能力

雖然經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化會(huì)加速?gòu)S商對(duì)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)商對(duì)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整是一直在進(jìn)行的，經(jīng)濟(jì)衰退并非決定因素。銷(xiāo)售壓力加大其實(shí)對(duì)分銷(xiāo)渠道是一種考驗(yàn)，在這個(gè)時(shí)候分銷(xiāo)商之間的差異往往會(huì)凸顯出來(lái)，也使廠(chǎng)商能看清自己分銷(xiāo)渠道的弱項(xiàng)，從而可以有針對(duì)性地做相關(guān)調(diào)整。

談到新的一年對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理和相關(guān)的策略，我們還得先分析一下分銷(xiāo)商的作用。我們把分銷(xiāo)渠道的功能分為兩個(gè)方面，一方面叫做demandcreation，即需求挖掘，發(fā)掘客戶(hù)的需求，幫助廠(chǎng)家找到目標(biāo)客戶(hù)，這是一個(gè)增值的過(guò)程；另一方面叫做demandforecast，就是需求預(yù)測(cè)，它指的是通路層面的功能，比如對(duì)客戶(hù)訂單的預(yù)測(cè)和訂單的控制與處理。

對(duì)于分銷(xiāo)模擬器件來(lái)講，我們主張signalchain(信號(hào)鏈)的理念，即滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)于信號(hào)鏈設(shè)計(jì)的高性能模擬方案的需求，對(duì)這些產(chǎn)品能夠提供性?xún)r(jià)比高的方案和強(qiáng)大的技術(shù)支持無(wú)疑是分銷(xiāo)商核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。其實(shí)模擬器件并不完全是配角，在有些細(xì)分市場(chǎng)也是設(shè)計(jì)的核心器件之一。因此，demandcrea-tion成為Intersil在分銷(xiāo)工作上最關(guān)注的一個(gè)方面。

盡管去年中國(guó)制造商出口額下降，導(dǎo)致產(chǎn)量下滑，但客戶(hù)在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上并未顯示出停滯的跡象，新的項(xiàng)目還是在不斷出來(lái)，只不過(guò)在生產(chǎn)上遲緩一些。因此對(duì)于分銷(xiāo)渠道的demandcreation來(lái)說(shuō)，工作并沒(méi)有趨緩，我們?nèi)匀粚⒓訌?qiáng)在這個(gè)層面的推進(jìn)和管理?？赡茉谟行┘?xì)分領(lǐng)域，比如去年第四季度的PC市場(chǎng)下滑，使這個(gè)市場(chǎng)的客戶(hù)相對(duì)比較謹(jǐn)慎。但在這樣的情況下，也使我們的資源有了更多的空間去在新的領(lǐng)域投入。Demandcrea-tion的工作幫助我們?cè)谑袌?chǎng)低迷的情況下開(kāi)拓更多的新客戶(hù)，因此在這層面的工作始終是我們的重點(diǎn)，我們會(huì)給分銷(xiāo)商在這方面更多的支持。在demandforecast方面，由于客戶(hù)在生產(chǎn)上的態(tài)度更加謹(jǐn)慎和保守，對(duì)訂單帶來(lái)了很多的不確定性，分銷(xiāo)商也會(huì)相對(duì)保守，我們會(huì)花費(fèi)更多的精力幫助分銷(xiāo)商去做好訂單的計(jì)劃，避免造成過(guò)多的庫(kù)存。

總的來(lái)說(shuō)，2009年我們將提供更多的支持，包括派更多的工程師在一線(xiàn)提供支持，在某些細(xì)分市場(chǎng)會(huì)加大力度，會(huì)加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商工程師的培訓(xùn)，鼓勵(lì)分銷(xiāo)商在demandcreantion方面更多投入。

當(dāng)然，2009年我們也期待分銷(xiāo)商在demandcreation方面作出更多的努力，發(fā)掘新的需求并抓住機(jī)會(huì)，獲得更多的designin和訂單，希望他們能夠緊密跟蹤新項(xiàng)目的進(jìn)展，正確評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，為客戶(hù)提供更到位的技術(shù)服務(wù)。我們也將對(duì)這個(gè)過(guò)程進(jìn)行全面和更嚴(yán)格的考核，與分銷(xiāo)商共同做好新市場(chǎng)的拓展。除此之外，在另一個(gè)層面則希望分銷(xiāo)商能夠做好需求預(yù)測(cè)和庫(kù)存控制，既不要產(chǎn)生過(guò)量庫(kù)存也不要缺貨。

從我們20多年來(lái)對(duì)分銷(xiāo)渠道的觀(guān)察來(lái)看，只做通路(物流)的分銷(xiāo)商沒(méi)有出路，做好demandcreation的企業(yè)才會(huì)有好的發(fā)展前景。Intersil的分銷(xiāo)商中除了傳統(tǒng)意義上的代理商之外，也有部分增值分銷(xiāo)商，它們是專(zhuān)注在不同的細(xì)分市場(chǎng)，可以為該市場(chǎng)提供解決方案的公司，他們也為廠(chǎng)商帶來(lái)了不同的增值點(diǎn)，今后我們將繼續(xù)加強(qiáng)在這個(gè)方面的支持和開(kāi)發(fā)。Intersil在新的分銷(xiāo)商的選擇上，demandcreation的能力肯定是首要的條件，它要求分銷(xiāo)商在一定的細(xì)分市場(chǎng)能提供解決方案并能夠挖掘客戶(hù)的需求，其次才是資金、物流等通路的基本要求。

泰科電子中國(guó)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁沈祺俊

引進(jìn)優(yōu)秀本土分銷(xiāo)商 加強(qiáng)中小型客戶(hù)拓展

隨著中國(guó)電子產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，我們的元器件被用于越來(lái)越多的整機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)僅依靠我們本身的資源已經(jīng)無(wú)法更好地服務(wù)所有下游市場(chǎng)及客戶(hù)。因此，我們希望能充分利用分銷(xiāo)商的資源(無(wú)論是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、客戶(hù)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還是設(shè)計(jì)能力)，來(lái)幫助泰科電子鞏固和提高在中國(guó)的市場(chǎng)份額——— 這可以通過(guò)擴(kuò)大地域上以及下游產(chǎn)業(yè)的覆蓋來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展前景以及客戶(hù)需求變化，調(diào)整我們?cè)谥袊?guó)地區(qū)的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)策略。另外，我們也希望通過(guò)分銷(xiāo)商和泰科電子銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，加大對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力度，實(shí)現(xiàn)泰科電子、分銷(xiāo)商以及客戶(hù)“三贏”的良好局面。

泰科電子作為供應(yīng)商，會(huì)對(duì)分銷(xiāo)商提供更多技術(shù)支持和產(chǎn)品培訓(xùn)。我們可以預(yù)見(jiàn)在不久的將來(lái)，分銷(xiāo)商跟泰科電子的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)協(xié)作設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)的成功案例將不斷豐富；泰科電子將通過(guò)統(tǒng)一的分銷(xiāo)渠道管理，加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)成果的保護(hù)，減少分銷(xiāo)商之間不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保證分銷(xiāo)商的應(yīng)得利潤(rùn)；泰科電子將通過(guò)跨事業(yè)部的協(xié)作，鼓勵(lì)有實(shí)力的分銷(xiāo)商積極拓展其他下游市場(chǎng)，給分銷(xiāo)商更多施展能力的空間。此外，我們還會(huì)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈的手段，促進(jìn)工廠(chǎng)、物流團(tuán)隊(duì)以及分銷(xiāo)商的緊密合作，進(jìn)一步提高對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度，縮短發(fā)貨時(shí)間。

從分銷(xiāo)商自身來(lái)講，應(yīng)該更多了解廠(chǎng)商的產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)，從而為下游客戶(hù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供更好的技術(shù)支持和解決方案。同時(shí)積極配合供應(yīng)商的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

分銷(xiāo)商數(shù)量的增減，取決于公司目前所用的分銷(xiāo)商數(shù)量是否合適，以及能力是否優(yōu)秀。問(wèn)題的關(guān)鍵是找到一個(gè)數(shù)量和質(zhì)量均合適的分銷(xiāo)商群。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們會(huì)對(duì)分銷(xiāo)渠道做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但是這并不會(huì)改變我們長(zhǎng)期的分銷(xiāo)戰(zhàn)略：分銷(xiāo)商是泰科電子的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，而這種長(zhǎng)期合作的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)雙贏的重要保證。

我們認(rèn)為，理想狀態(tài)下，優(yōu)秀的分銷(xiāo)商應(yīng)該具備以下特質(zhì)：豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及客戶(hù)基礎(chǔ)、成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、靈活的經(jīng)營(yíng)模式、可持續(xù)發(fā)展的財(cái)務(wù)能力，并有能力為下游客戶(hù)提供技術(shù)支持等服務(wù)。在實(shí)踐中，我們選擇分銷(xiāo)商，最看重的是分銷(xiāo)商的資源跟泰科電子本身的資源能否有效整合，從而能否發(fā)揮1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。此外，分銷(xiāo)商同泰科電子建立長(zhǎng)期合作的誠(chéng)意也很關(guān)鍵。我們會(huì)根據(jù)上面這些重要因素，不斷完善現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道。

中小型客戶(hù)的市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要，可以說(shuō)我們?cè)谥袊?guó)未來(lái)發(fā)展的很大一部分客戶(hù)都將來(lái)自中國(guó)電子行業(yè)的中小企業(yè)。本土分銷(xiāo)商因?yàn)槭煜ぶ袊?guó)的商業(yè)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)模式較靈活，所以在服務(wù)中國(guó)本土客戶(hù)上有明顯的優(yōu)勢(shì)。泰科電子會(huì)鼓勵(lì)現(xiàn)有的本土分銷(xiāo)商，通過(guò)他們的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)，加大對(duì)中國(guó)中小型客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)考慮引進(jìn)有能力并有較好客戶(hù)基礎(chǔ)的本土分銷(xiāo)商來(lái)加強(qiáng)對(duì)這塊市場(chǎng)的拓展。同時(shí)，我們也會(huì)跟分銷(xiāo)商緊密合作，為這些客戶(hù)提供更好的技術(shù)及市場(chǎng)服務(wù)。例如，我們已經(jīng)在中國(guó)建立起產(chǎn)品資訊中心(這是我們?cè)诿绹?guó)總部以外唯一的產(chǎn)品資訊中心)，其主要目的就是更及時(shí)地為中小企業(yè)提供產(chǎn)品信息、詢(xún)價(jià)、樣品申請(qǐng)等服務(wù)。另外，我們還將開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道分享研發(fā)、產(chǎn)品信息，提供技術(shù)支持，從而更好地服務(wù)廣大中小企業(yè)。

SiliconLabs策略副總裁Mark Downing

渠道伙伴對(duì)市場(chǎng)成功至關(guān)重要

SiliconLabs在中國(guó)的業(yè)務(wù)正在不斷增長(zhǎng)，在深圳設(shè)有辦事處，還有幾處銷(xiāo)售和設(shè)計(jì)辦公室。我們?cè)谥袊?guó)還有一家重要的、可信賴(lài)的合作伙伴益登科技。我們相信消費(fèi)音頻(Consumeraudio)是一個(gè)重要市場(chǎng)，計(jì)劃2009年在中國(guó)重點(diǎn)拓展這一市場(chǎng)。

在國(guó)際金融危機(jī)下，選擇正確的產(chǎn)品并制定正確的策略對(duì)確保我們?cè)谖C(jī)中保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)是非常重要的。SiliconLabs計(jì)劃將 重 點(diǎn) 放 在 項(xiàng) 目 優(yōu) 先(Prioritizingprojects)，從而更好的服務(wù)我們的客戶(hù)。這將需要與客戶(hù)經(jīng)常溝通，以了解并滿(mǎn)足他們的需求，并提供給他們更強(qiáng)大的應(yīng)用資源。

在市場(chǎng)低迷時(shí)期，中國(guó)對(duì)Sili-conLabs來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要優(yōu)先市場(chǎng)，我們計(jì)劃將提供如2008年一樣的支持。渠道伙伴對(duì)我們?cè)谥袊?guó)的成功至關(guān)重要，我們將和以往一樣，為他們提供全面支持。SiliconLabs將更加重視對(duì)應(yīng)用的支持。目前，我們的客戶(hù)需要更短的設(shè)計(jì)周期，并縮減成本和資源消耗，所以我們將為他們提供更加完善的總體解決方案和應(yīng)用支持，使他們得以將創(chuàng)新產(chǎn)品更快投入市場(chǎng)。

我們對(duì)渠道伙伴的首要要求就是他們能最大限度地支持客戶(hù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造。另一個(gè)要求是需要他們有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而可以投資一些我們正在發(fā)展的項(xiàng)目。

SiliconLabs相信為所有客戶(hù)提供同樣水準(zhǔn)的服務(wù)支持是非常重要的，不管它是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)。我們利用自己在中國(guó)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)支持大型客戶(hù)，利用我們的渠道伙伴來(lái)為中小型客戶(hù)提供支持，在2009年將繼續(xù)加強(qiáng)開(kāi)拓中、大型客戶(hù)市場(chǎng)。