沒(méi)有了戰(zhàn)爭(zhēng)，還有什么可以重振CNN的雄風(fēng)？

“沒(méi)有噪音的新聞”是8月6日CNN為其改版后的“簡(jiǎn)明新聞?lì)l道”(CNN Headline News)
所做的宣傳語(yǔ)。但在一些分析人士看來(lái)，用“在噪音中尋找新聞”這句話來(lái)描述時(shí)下CNN的境況是
最恰當(dāng)不過(guò)了。這家在21年前勇敢地站出來(lái)挑戰(zhàn)ABC等老牌媒體巨頭的24小時(shí)有線電視新聞網(wǎng)如今
正陷入麻煩之中——賴以起家的“新聞”四平八穩(wěn)，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速蠶食市
場(chǎng)份額，并購(gòu)
帶來(lái)經(jīng)營(yíng)理念和文化沖突。

作為如今的媒介巨頭美國(guó)在線時(shí)代華納的旗下一員，CNN能否重塑輝煌？

沒(méi)有了戰(zhàn)爭(zhēng)的CNN

1980年6月，記者出身的特德.特納買下亞特蘭大一家瀕臨倒閉的小電視臺(tái)，創(chuàng)辦了CNN
(Cable news network，即有線電視新聞網(wǎng))，向美洲國(guó)家24小時(shí)不間斷播放電視新聞。1982年，
CNN創(chuàng)辦了第二個(gè)新聞?lì)l道CNN Headline News，對(duì)舉世矚目的突發(fā)事件搶獨(dú)家新聞，進(jìn)行及時(shí)、
詳盡的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

創(chuàng)辦初期，由于美國(guó)其他大電視網(wǎng)早已壟斷天下，CNN連年虧損。直到1986年，由于在當(dāng)
年成功地現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道了美國(guó)航天target=_blank>飛機(jī)挑戰(zhàn)者號(hào)失事的實(shí)況，CNN才在電視新聞的激烈角逐中脫穎而出。此
后，在“里根遇刺”、“美軍入侵巴拿馬”、“拆除柏林墻”、“莫斯科十月事件”等重大新聞事
件上，CNN率先做的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道都出盡了風(fēng)頭。

真正奠定CNN在新聞網(wǎng)里霸主地位的是1991年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，伊拉克命令巴格達(dá)所有
外國(guó)記者離境，而獨(dú)有CNN的記者可以留下報(bào)道海灣戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)期間，CNN迅速、及時(shí)、詳盡地報(bào)
道了多國(guó)部隊(duì)在伊拉克的“沙漠風(fēng)暴”行動(dòng)，成為各國(guó)首腦和輿論界了解實(shí)際戰(zhàn)況的主要渠道，以
至于有評(píng)論稱：“海灣戰(zhàn)爭(zhēng)有3個(gè)參戰(zhàn)者——布什、薩達(dá)姆和CNN?！?/p>

在成了電視新聞報(bào)道事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)后，CNN開始大舉擴(kuò)張，進(jìn)軍歐洲，登臨亞洲，一步步
地走向世界。時(shí)至今日，它已成為全美最大的專門播送新聞的電視公司，也是世界上最早出現(xiàn)的國(guó)
際電視頻道。創(chuàng)辦者特納成了電視新聞業(yè)的偶像。有漫畫將其安排在聯(lián)合國(guó)圓桌會(huì)議上，名字在突
尼斯(TUNISIA)與土耳其(TURKEY)之間，特納自己也一度揚(yáng)言愿替美國(guó)政府支付其拖欠聯(lián)合國(guó)的
約3.5億美元的會(huì)費(fèi)。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，近幾年來(lái)，CNN的頹勢(shì)頓顯。自從去年成為合并后的美國(guó)在線時(shí)代華納的一
員后，問(wèn)題更是集中地爆發(fā)出來(lái)。

從某種意義上講，CNN今天的困境來(lái)源于其往日的成功。在24小時(shí)不間斷的電視新聞報(bào)道
方面，CNN現(xiàn)在有了強(qiáng)勁對(duì)手：新聞集團(tuán)旗下的?？怂剐侣?lì)l道(FOX NEWS)以及微軟和通用電氣旗
下的NBC合資興辦的MSNBC。

自1996年創(chuàng)辦以來(lái)，F(xiàn)OX NEWS和MSNBC就用同樣的經(jīng)營(yíng)思路和新聞理念與CNN爭(zhēng)奪市場(chǎng)，
不過(guò)在內(nèi)容和形式上更能創(chuàng)新——在新聞的受眾定位上，對(duì)手們更貼近普通老百姓；在形式上“娛
樂(lè)化”和“閑話化”；脫口秀成為主攻欄目。

除此之外，在專業(yè)新聞?lì)I(lǐng)域，對(duì)手們也讓CNN非常難過(guò)。比如說(shuō)CNBC本來(lái)是NBC底下一個(gè)很
平實(shí)的商業(yè)新聞?lì)l道，現(xiàn)在它已經(jīng)將股市的新聞報(bào)道轉(zhuǎn)變成一種神經(jīng)繃緊的“賽車式”評(píng)論，同時(shí)
增加了一大堆價(jià)值不大卻能吊人們胃口的商業(yè)新聞?！拔覀兪股虡I(yè)新聞人性化”，CNBC的總裁
Pamela Thomas-Graham說(shuō)。

這些創(chuàng)新的做法在市場(chǎng)上大受歡迎。今年第二季度，CNN的受眾比去年同期減少了2%。與
之對(duì)照，MSNBC的受眾增長(zhǎng)了25%，而FOX NEWS的受眾竟激增62%，大有取CNN而代之的勢(shì)頭。

特納與新聞集團(tuán)的掌門人默多克曾是好友，但是商場(chǎng)上的搏殺很快使得兩人反目。借鑒特
納的成功經(jīng)驗(yàn)，默多克在提高新聞質(zhì)量上大做文章。比如，在印尼國(guó)內(nèi)騷亂期間，F(xiàn)OX NEWS的記
者們深入東帝汶，成天用衛(wèi)星電話向總部報(bào)道。當(dāng)一位記者被困時(shí)，默多克竟租用澳大利亞空軍的
飛機(jī)將其救出。在眾多公司以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核管理層時(shí)，默多克卻惟恐新聞質(zhì)量不夠高，在決定澳大
利亞新聞公司CEO時(shí)，舍棄表現(xiàn)優(yōu)異呼聲很高的財(cái)務(wù)總監(jiān)馬科特而使用有多年記者經(jīng)驗(yàn)的總編輯哈
迪甘。這些做法都使FOX NEWS的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)上升。

情急之下，特納曾對(duì)默多克發(fā)出挑戰(zhàn)，希望兩者進(jìn)行一場(chǎng)拳王大戰(zhàn)，由CNN和?？怂闺娨?br />網(wǎng)向全世界轉(zhuǎn)播。不過(guò)，隨著CNN5年前被賣給時(shí)代華納而時(shí)代華納又在去年與美國(guó)在線合并，事
態(tài)的發(fā)展已與有著“南方大嘴”稱號(hào)的特納無(wú)甚干系——盡管特納仍擔(dān)任美國(guó)在線時(shí)代華納的副董
事長(zhǎng)，事實(shí)上早已遠(yuǎn)離權(quán)力中心。

美國(guó)在線的重振努力及懸念

CNN已經(jīng)在醞釀反擊，美國(guó)在線時(shí)代華納已經(jīng)使管理層和組織架構(gòu)洗牌。今年3月,它把華
納有線和包括CNN在內(nèi)的特納廣播集團(tuán)合二為一。同時(shí)使特納時(shí)代的一些老臣靠邊站，讓Jamie
Kellner這個(gè)為華納和?？怂沽⑾麓蠊Φ膴蕵?lè)大腕掌管。7月，以把好萊塢明星搬上封面而聞名的
《時(shí)代》雜志前主編Walter Isaacson出任CNN的董事長(zhǎng)兼CEO。

重振計(jì)劃瞄準(zhǔn)兩點(diǎn)：一是提高運(yùn)營(yíng)效率，以利潤(rùn)為中心；二是使CNN的王牌——“新
聞”——在內(nèi)容和形式上重現(xiàn)活力。

CNN過(guò)去在海外擁有42個(gè)分部、1000多名員工，運(yùn)營(yíng)成本居高不下。今年一月，美國(guó)在線
時(shí)代華納解雇了400名CNN員工，占到CNN全體員工的10%；在美國(guó)企業(yè)縮減廣告開支、各種雜志如
雨后春筍般出現(xiàn)的情況下，美國(guó)在線時(shí)代華納又給CNN設(shè)定了比較高的收入目標(biāo)；所有的金融信息
都被放進(jìn)CNN的新聞?lì)l道。

為了在激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地，CNN的“簡(jiǎn)明新聞?lì)l道”開始四處宣揚(yáng)自己的新
面孔——“真正的新聞，真正的快速”。電視劇集“紐約警局藍(lán)調(diào)”的女演員Andrea Thompson被
招募到“簡(jiǎn)明新聞?lì)l道”作新主持人。今年5月，CNN又成功使已離職的Lou Dobbs重掌晚間商業(yè)談
話節(jié)目“Moneyline”欄目。過(guò)去，CNN的這個(gè)王牌欄目正面臨著CNBC的“商業(yè)中心”欄目的激烈[!--empirenews.page--]
競(jìng)爭(zhēng)，在Lou Dobbs回來(lái)后，“商業(yè)中心”的受眾仍以每周比“Moneyline”多15%的速度遞增。
為使自己的金融頻道的特性更為明顯，CNNfn將會(huì)在年底改版為CNN Money。

CNN的老板們堅(jiān)持認(rèn)為，讓新聞更具活力的重振計(jì)劃并不意味著CNN在降格以求、犧牲重大
新聞報(bào)道。然而，受眾們卻發(fā)現(xiàn)，在最近關(guān)于一個(gè)失蹤的白宮實(shí)習(xí)生與民主黨國(guó)會(huì)議員加利.康迪
特的關(guān)系問(wèn)題上，CNN做足了文章。

美國(guó)在線“互聯(lián)網(wǎng)
式”的運(yùn)作方式能否重振CNN？至少在創(chuàng)始人特納這里是一大懸念。在特納看來(lái)，現(xiàn)在的CNN
已沒(méi)有認(rèn)真做新聞的風(fēng)格——在特納時(shí)代，CNN為了一條新聞的準(zhǔn)確性，可以不惜一切代價(jià)，而美
國(guó)在線的管理風(fēng)格，則只講究底線即利潤(rùn)，在新聞質(zhì)量的管理上得過(guò)且過(guò)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有技能，
更沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，這樣只會(huì)損害CNN賴以起家的高質(zhì)量新聞。

今年6月28日，CNN的董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官湯姆.約翰遜宣布辭職。約翰遜在11年前加
盟CNN，是親自策劃組織了海灣戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道大手筆的大功臣，此番辭職，原因就是不認(rèn)同美國(guó)在線制
定的新策略。一位和約翰遜長(zhǎng)期共事的CNN記者透露說(shuō)：“湯姆對(duì)公司的方向轉(zhuǎn)變真的很失望。新
的經(jīng)營(yíng)策略讓他感到不舒服，他無(wú)法適應(yīng)目前時(shí)事要聞讓位于娛樂(lè)新聞、新聞讓位于利潤(rùn)的思
路?！?/p>

對(duì)于調(diào)整后的結(jié)果，華爾街也不買賬。高盛已在最近把CNN在2001年的全球收入預(yù)測(cè)調(diào)低
10%，為13億美元。

資料：

在自我介紹中，CNN用了“世界上最大的、最有效益的電子新聞和信息公司之一”的稱
謂。在CNN一家獨(dú)秀的過(guò)去，事實(shí)的確如此。

新聞集團(tuán)旗下的新聞業(yè)務(wù)共有十項(xiàng)：CNN(新聞?lì)l道)、CNN Headline News(焦點(diǎn)新聞?lì)l
道)、CNN International(國(guó)際頻道)、CNNfn(金融新聞?lì)l道)、CNNSI(Sports Illustrated，
體育新聞?lì)l道)、CNN en Espanol(西班牙語(yǔ)頻道)、CNN Airport Network(空港新聞網(wǎng))、CNN
Radio(廣播新聞)、CNN Radio Noticias(廣播簡(jiǎn)報(bào))、CNN Interactive(互聯(lián)網(wǎng)絡(luò))。這十項(xiàng)業(yè)
務(wù)都有專門的分支機(jī)構(gòu)承辦，這些分支機(jī)構(gòu)是CNN家族中相對(duì)獨(dú)立的成員。

以上十項(xiàng)業(yè)務(wù)的前六項(xiàng)，是衛(wèi)星有線電視網(wǎng)(Cable and Satellite Television
Network)，另有兩項(xiàng)是廣播業(yè)務(wù)，不過(guò)這十項(xiàng)業(yè)務(wù)都在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)有網(wǎng)站，進(jìn)行電腦網(wǎng)絡(luò)傳送。
除此之外，還有“all politics”、“my CNN”兩個(gè)網(wǎng)站，前者是同時(shí)代雜志合辦、專門播報(bào)美
國(guó)政治新聞的網(wǎng)站，還用e-mail每星期一向訂戶傳送；后者是個(gè)人化服務(wù)網(wǎng)站，訂戶事先填寫基
本情況表(年齡、性別、收入、國(guó)籍、地址等)，它會(huì)根據(jù)訂戶特點(diǎn)，經(jīng)常提供適當(dāng)?shù)男侣勑畔ⅰ＿@
樣，整個(gè)集團(tuán)在因特網(wǎng)上共設(shè)有12個(gè)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站都相互鏈接，人們可以快捷方便地從這個(gè)網(wǎng)站
跳到那個(gè)網(wǎng)站、從這條新聞跳到那條新聞。整個(gè)體系傳播新聞快速而有效，形成了合力和集團(tuán)優(yōu)
勢(shì)。

一般來(lái)講，CNN International完全面向國(guó)際。它是個(gè)龐大的體系，根據(jù)服務(wù)地區(qū)的不
同，CNN International提供四套節(jié)目：1.歐洲版，按柏林時(shí)間編排；2.拉丁美洲版，按布宜諾
斯艾利斯時(shí)間編排；3.美國(guó)版，按亞特蘭大、即美國(guó)東部時(shí)間編排；4.亞太地區(qū)版，按十三個(gè)國(guó)
家(地區(qū))分別編排，這十三個(gè)國(guó)家(地區(qū))是：澳大利亞、香港、印度、印度尼西亞、日本、朝
鮮、馬來(lái)西亞、新西蘭、巴基斯坦、菲律賓、新加坡、臺(tái)灣、泰國(guó)。CNN在上述地區(qū)普遍設(shè)立了分
支機(jī)構(gòu)。

其他頻道以CNN和CNN Headlines News為主干，主攻國(guó)內(nèi)。它們的內(nèi)容都以新聞為主，包
括一般新聞、新聞雜志、專題討論等，也有專門的金融和體育報(bào)道?；旧蠜](méi)有娛樂(lè)節(jié)目。播映時(shí)
廣告甚多，還不斷穿插本臺(tái)當(dāng)天或今后若干天的重要節(jié)目預(yù)告，兩者加起來(lái)，每小時(shí)不下15分鐘，
也就是占實(shí)際播映時(shí)間的四分之一以上。

CNN頻道是全日夜播映的。每天有十多次綜合新聞報(bào)道，尤以早晚為密集。除了綜合新聞
報(bào)道外，CNN頻道還有眾多的新聞專欄。有時(shí)事分析類的，被稱為News Magazine(新聞雜志)，如
CNN & Time，這是依托CNN和《時(shí)代》周刊的新聞源所作的時(shí)事分析、調(diào)查、評(píng)述；有專題討論類
的，被稱為Interview and Debate(談話、討論)，如Capital Gang，這是由主持人和四位嘉賓
在演播室對(duì)首都大事所作的討論。以主持人命名的欄目Larry King Live，常就公眾關(guān)心的熱門話
題，約請(qǐng)著名媒體的記者、主持人或其他社會(huì)知名人士，各抒己見，進(jìn)行探討。參與討論的人不需
要到演播室來(lái)，各處一方，異地交流，屏幕上彼此看得清清楚楚，如同對(duì)面談話一樣，有時(shí)觀點(diǎn)相
左，各不相讓，爭(zhēng)得面紅耳赤。

在專業(yè)新聞?lì)I(lǐng)域，CNN設(shè)有Ahead of the Curve、Moneyline、In the Money、
Business Unusual等商業(yè)欄目，在體育欄目上有Sports Tonight、This Week in the NBA、
Sports Sunday等；也有專門的生活欄目如Earth Matters、Style。

CNN Headline News頻道則是全天候的簡(jiǎn)明新聞，一般以半小時(shí)為一單元，不斷更新內(nèi)
容，滾動(dòng)播出。每個(gè)單元的前15分鐘報(bào)道綜合新聞，后15分鐘則有四個(gè)內(nèi)容：焦點(diǎn)新聞，把前15
分鐘報(bào)過(guò)的新聞選出頂尖的幾條，重述一下標(biāo)題；提供簡(jiǎn)明體育新聞的Headline Sports；提供社
會(huì)生活方面的軟新聞的Lifestyles以及報(bào)道經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)、介紹投資理財(cái)?shù)腄ollars and Sense。