小米模式（互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商渠道銷售）的異軍突起，引來國內傳統(tǒng)手機廠商的紛紛模仿和學習。比如，效仿小米打造粉絲文化、讓用戶參與產(chǎn)品的研發(fā)、推出自有電商平臺，迭代更新手機ROM等。

然而，這還不夠。在金立手機總裁盧偉冰看來，傳統(tǒng)手機廠商依然沉浸在已有的規(guī)模和利潤中，并未意識到潛在危機，而小米這種來自互聯(lián)網(wǎng)的新勢力，已經(jīng)極大地沖擊了傳統(tǒng)手機廠商的經(jīng)營底線。

金立的做法是，投資一個全新的互聯(lián)網(wǎng)公司團隊。盧偉冰告訴記者，金立投資的新品牌會“學小米，反小米”。由于目標消費人群存在差異，所謂的反小米并不是想要與小米直接對抗，而是指在小米模式的基礎之上，在一些具體方面，反其道而行之。

跟金立一樣，OPPO、華為、聯(lián)想和中興也作出了相同的舉動。國產(chǎn)手機廠商似乎掀起了推出獨立互聯(lián)網(wǎng)品牌的浪潮。

國產(chǎn)手機二次創(chuàng)業(yè)

11月21日，金立投資的團隊“高調”推出全新手機品牌“IUNI”，并號稱，將會完全復制小米手機的模式，推出類似MIUI的自制ROM，走在線銷售的模式，利用強大的在線社區(qū)達到口碑營銷的目的。

據(jù)本報記者了解，IUNI團隊成員大多來自各大互聯(lián)網(wǎng)公司。IUNI品牌總經(jīng)理何驍軍透露，IUNI的第一款產(chǎn)品將會于春節(jié)前后正式發(fā)布。但他強調IUNI并不完全復制小米模式，而是要走出一條與小米有著差異的道路，“以小米反小米”。

他介紹，小米在設計和某些功能上的表現(xiàn)一般，IUNI就在設計和這些小米不足的地方做得更好。小米手機的ROM做得越來越重， IUNI就做一個干凈、更輕的系統(tǒng)；小米手機搞限量搶購，IUNI則會進行穩(wěn)定供貨。小米手機強調發(fā)燒性能，IUNI則強調品位體驗。小米手機強調用戶的粉絲屬性，而IUNI則會強調用戶的對等關系。

不僅僅是金立，推出獨立互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)成為OPPO、華為、中興、聯(lián)想等傳統(tǒng)手機廠商的共同選擇。

11月18日，一直負責OPPO傳統(tǒng)手機產(chǎn)品和品牌業(yè)務的OPPO原副總經(jīng)理劉作虎通過微博宣布，將從OPPO正式離職。深圳手機行業(yè)人士透露稱，劉作虎的離職與OPPO希望建立一個互聯(lián)網(wǎng)品牌有關，該品牌將會在明年初正式發(fā)布。其目前在與Android團隊CyanogenMod商談合作。而高調離職的目的是為了跟OPPO徹底劃清界限。

“劉作虎的團隊正在組建過程中，四處挖人，但何時組建完畢不清楚。”OPPO手機一位內部人士告訴本報記者。

早在今年9月底，聯(lián)想集團就在北京宣布面向全球推出智能手機高端子品牌Lenovo VIBE，并發(fā)布了VIBE系列的首款旗艦機型聯(lián)想VIBE X。

但值得玩味的是，目前這類新品牌都在極力“撇開”跟母品牌之間的關系。“INUI并不是金立手機的子品牌，將完全由另外一家公司所有，金立只是這家公司的資源和資金的提供方。” 盧偉冰說，這家公司完全獨立運作，手機的設計、研發(fā)、營銷全都跟金立無關，只是希望這個團隊能夠以純粹互聯(lián)網(wǎng)的模式思維和運行。

其實，對于初生品牌來講，完全“斷奶”畢竟不太現(xiàn)實。據(jù)何驍軍透露，投資方給INUI提供的支持包括：資源、資金、供應鏈、生產(chǎn)和售后服務體系。

形象老化催生獨立品牌

國產(chǎn)手機推出獨立互聯(lián)網(wǎng)品牌為何成了一種潮流？

顯然，小米模式的成功是直接動因。“跟小米有直接關系。不僅價格要有競爭力，還得有"忽悠"的能力，當然還得把產(chǎn)品真的做好。” 聯(lián)想集團手機事業(yè)部產(chǎn)品規(guī)劃高級總監(jiān)彭海濤告訴時代周報記者。

但在本報記者采訪中，多名國產(chǎn)手機廠商內部人士都表示，在各行各業(yè)都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的情況下，即便沒有小米，國產(chǎn)手機也會順應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的態(tài)勢，接受新的理念和思維，作出一些改變。

“金立和華為做獨立互聯(lián)網(wǎng)品牌，縮短通路來給用戶提供有價格競爭力的產(chǎn)品確實是一個方向，獨立出來就是為了避免和傳統(tǒng)渠道互搏。” 彭海濤分析。

而手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝也對時代周報記者表示，每家公司的渠道不一樣，中華酷聯(lián)主要是和運營商合作，而OPPO、步步高(002251,股吧)、金立主要通過公開市場銷售，如果他們想在價格上更有競爭力，走電商渠道是正確的。

“如果不獨立出來而在一家公司運作的話，往往會引起不同部門之間打架，同一款產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道和電商渠道兩邊都賣的話就亂了。”他說。

“線下傳統(tǒng)營銷雖然感覺在走下坡路，但仍然還有新的玩法，國內品牌步步高VIVO、OPPO在線下都活得比較好，但長遠來說還有隱憂。”中興旗下Nubia手機總經(jīng)理倪飛告訴時代周報記者，目前手機產(chǎn)品電商渠道銷量已經(jīng)占到總銷量的20%左右，電商是個趨勢，大家都不想喪失互聯(lián)網(wǎng)這個市場。

推出獨立互聯(lián)網(wǎng)品牌對各家廠商的意義也不同。

對中興和華為這種電信設備廠商而言，雖然其手機業(yè)務在很短時間內取得了市場份額和出貨量，但主要還是依附于運營商渠道，在非洲、中東等不發(fā)達市場獲取市場份額，品牌效應并不強。而建立新品牌則可以讓其徹底擺脫傳統(tǒng)電信設備商的“影子”，并助力其拿下歐美發(fā)達市場。

“因為主品牌已經(jīng)形成固有印象了，很難再有突破，之前做過很多半互聯(lián)網(wǎng)品牌，也沒有什么顯著效果，不如破釜沉舟，完全切斷與主品牌的關系，從零開始。”一位國產(chǎn)手機廠商內部人士告訴時代周報記者，金立、OPPO、步步高等一些從功能機、山寨機時代存活下來的國產(chǎn)品牌普遍遇到了“品牌老化”的問題。

王艷輝也認為，如果國產(chǎn)手機廠商品牌溢價夠高的話，實際上也沒必要打價格牌。“像蘋果，無論是網(wǎng)上賣、店里賣還是運營商賣都是一樣的，因為其品牌溢價足夠高。只有品牌溢價不夠高的適合，才會說我想做另外一個品牌。”

向國際品牌“要”利潤、發(fā)力中高端其實一直是國產(chǎn)手機廠商近年來面臨的重大課題。

美國市場研究公司StrategyAnalytics研究數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機的全球市場份額正在迅速上升，今年第三季度華為、聯(lián)想、酷派、中興、小米等中國智能手機廠商的全球市場份額接近20%。

然而，市場占有率并未換來“真金白銀”，蘋果和三星幾乎攫取了全球智能手機市場絕大部分的利潤。這跟國產(chǎn)手機長期以來低價競爭、品牌缺位關系甚大。

子品牌難斷娘家奶

早在一年前，中興就首次在集團品牌之外發(fā)布了手機新品牌 Nubia，采取跟小米類似的互聯(lián)網(wǎng)模式進行運作。但一年來，Nubia手機銷量不佳，產(chǎn)品銷量只有幾十萬臺。

這也為國產(chǎn)手機推新品牌潮流蒙上了一層陰影。TCL和魅族手機相關人士都對本報記者表示，其不會推出全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

不看好國產(chǎn)品牌此舉的大有人在。他們認為，做一個新品牌可能會分散所有的財力、物力和人力，把握不好的話，不僅母品牌的口碑未能提升，新品牌也很難有所作為；新品牌拋棄過去的價格、渠道，選擇另外一個價格、渠道，如果沒能協(xié)調好，勢必會影響其和傳統(tǒng)渠道的關系。

“大多數(shù)傳統(tǒng)公司做互聯(lián)網(wǎng)獨立品牌都會比較艱難，他們不具備在互聯(lián)網(wǎng)上吸引消費者眼球的能力。小米是互聯(lián)網(wǎng)文化，而傳統(tǒng)公司是硬件文化，互聯(lián)網(wǎng)公司之間彼此對罵、PK是常態(tài)，而傳統(tǒng)公司不會去評價對手，更強調手機本身的競爭力。”王艷輝分析。

另外，純走電商渠道意味著將會失去運營商動輒幾百萬部的定制機計劃和線下成熟的社會渠道體系。國產(chǎn)手機推互聯(lián)網(wǎng)新品牌看來似乎得先“革掉自己的命”。

“以前和運營商合作不用關心什么事，運營商讓做什么就做什么，屏幕大小、配件配置都是運營商說了算，我們也不用管運營商賣得如何，那時候比現(xiàn)在輕松多了。但問題是，時間長了就會被慢慢閹割，變得可替代性很強。舉個不恰當?shù)睦?，就像古惑仔里的小弟可能一不小心就被人捅了?rdquo;倪飛告訴本報記者，Nubia做運營商的量小很多，這的確是一種打擊。但也是必經(jīng)之路，小米剛開始也賣得不太好，現(xiàn)在堅持下來，出貨量慢慢也有起色了，未來會拓展更多渠道。

據(jù)了解，日前Nubia發(fā)布的新一代旗艦產(chǎn)品自11月26日在京東預售以來，預約總數(shù)已經(jīng)超過了250萬部。

“不管是獨立品牌還是內部創(chuàng)業(yè)，最關鍵的就是"斷奶"，從運營架構上要獨立。如果不這樣，就有可能出現(xiàn)左右互搏、背部資源爭奪的問題。一款產(chǎn)品拿到電商渠道去，短期內賺不到錢，如果拿到線下渠道，能立刻賺錢，那作為研發(fā)的老大，你會怎么選？”大可樂手機創(chuàng)始人丁秀洪告訴時代周報記者，如果不“斷奶”這事就不靠譜，大企業(yè)都是論資排輩的，壓力之下，新品牌負責人在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷傳播很難放開手腳。

“打斷骨頭連著筋，說是獨立運作，你覺得可能嗎？”上述國內手機廠商內部人士稱。