不久前，華為終端宣布將其原來(lái)的產(chǎn)品系列“榮耀”單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，使之成為一個(gè)獨(dú)立的子品牌，并主打電商渠道。事實(shí)上，這并非傳統(tǒng)手機(jī)廠商第一次進(jìn)行“子品牌”的嘗試，在華為之前，中興、金立、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的手機(jī)廠商就紛紛以各種方式打造出了努比亞、IUNI、VIBE等幾個(gè)全新的手機(jī)品牌。盡管這些廠商對(duì)于子品牌的運(yùn)作模式各不相同，但它們不約而同另起爐灶的做法也折射出一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即新的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)開(kāi)始讓老牌廠商不得不主動(dòng)應(yīng)變了。

探因

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的崛起

雖然這幾個(gè)手機(jī)新品牌成立時(shí)間最長(zhǎng)的也不過(guò)一年左右，但讓傳統(tǒng)廠商重開(kāi)爐灶的直接原因，卻要追溯到三年多前雷軍創(chuàng)立的小米科技，“它的運(yùn)作模式把我們這些做了十幾年的老兵都震了。”

小米成功受啟發(fā)

在小米手機(jī)出現(xiàn)前，傳統(tǒng)手機(jī)廠商比拼的是渠道，以及和運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系。然而，是小米將“互聯(lián)網(wǎng)”的概念引入到手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)中。盡管在小米成立之初，這些傳統(tǒng)手機(jī)巨頭還是對(duì)雷軍網(wǎng)上賣(mài)手機(jī)的方式嗤之以鼻，不建立實(shí)體渠道、不打廣告宣傳、價(jià)格低得幾乎不賺錢(qián)……小米幾乎把能犯的“錯(cuò)誤”犯了個(gè)遍，但最終令人大跌眼鏡的是，小米手機(jī)居然大獲成功。

“說(shuō)實(shí)話，小米的產(chǎn)品做得一般，國(guó)內(nèi)任何一家有實(shí)力的廠商都可以比它做得更好，但它的運(yùn)作模式把我們這些做了十幾年的老兵都震了，原來(lái)手機(jī)還可以這么賣(mài)。”一位國(guó)內(nèi)手機(jī)圈的大佬對(duì)記者這樣感慨。

“等死一定會(huì)死，找死卻不一定會(huì)死。”華為電子商務(wù)部總裁徐昕泉的話也點(diǎn)出了這些廠商面對(duì)新變化，只得求變應(yīng)對(duì)的心態(tài)。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李易認(rèn)為，成立新的品牌，嘗試新的運(yùn)作手法，對(duì)于傳統(tǒng)的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，是最有可操作性的“曲線救國(guó)”。

站在老牌手機(jī)廠商的立場(chǎng)上，并不愿意承認(rèn)是因?yàn)樾∶椎某晒κ沟盟鼈冮_(kāi)始轉(zhuǎn)變思路。例如華為終端公司就多次表示獨(dú)立榮耀品牌并不是因?yàn)樾Х滦∶?，但華為終端董事長(zhǎng)余承東在之前介紹榮耀新品手機(jī)時(shí)就是拿小米做參照“比小米和紅米手機(jī)更有競(jìng)爭(zhēng)力更超值的榮耀手機(jī)”，同時(shí)榮耀新品3C的798元的定價(jià)剛好比紅米的799低了1元，較量意味十足。

而金立的總裁盧偉冰在投資品牌IUNI亮相前就提到“以小米反小米”的觀點(diǎn)，說(shuō)是在吸收小米優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上，通過(guò)補(bǔ)足小米的短板來(lái)反擊小米。

拿子品牌做試驗(yàn)

在轉(zhuǎn)換玩法的過(guò)程中，這些國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商將新成立的品牌作為了試驗(yàn)田和問(wèn)路石。“這是一個(gè)穩(wěn)妥的操作方式。”李易表示，因?yàn)檫@些廠商的體量太大，一下子實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變并不現(xiàn)實(shí)，那種強(qiáng)烈的變革很可能會(huì)帶來(lái)震蕩甚至是顛覆，而先以自品牌做開(kāi)路先鋒，摸索好路線后再逐步轉(zhuǎn)向的方式，則沖擊最小，可操作性最強(qiáng)。

除了避免沖擊，保留傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也是這些廠商不約而同地選擇新老品牌并進(jìn)，兩條腿走路的一個(gè)重要原因。以聯(lián)想為例，憑借在PC市場(chǎng)建立起來(lái)的強(qiáng)大銷(xiāo)售渠道和與國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商緊密的合作，聯(lián)想用短短幾年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從國(guó)內(nèi)二三線廠商一躍成為國(guó)內(nèi)出貨量最大的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的轉(zhuǎn)變。“意識(shí)不到位和幾年來(lái)快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)讓聯(lián)想忽略了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，所以我們現(xiàn)在有意識(shí)去補(bǔ)足這塊。”聯(lián)想集團(tuán)副總裁馮幸這樣說(shuō)道。但是他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，聯(lián)想之前在線下渠道上的優(yōu)勢(shì)也肯定不能放棄。

事實(shí)上即便是兩條腿走路，能夠邁出這第二條腿對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)也并非易事。華為終端獨(dú)立榮耀品牌的計(jì)劃在華為內(nèi)部就曾經(jīng)招來(lái)了不少的反對(duì)之聲，這也使得這一方案在華為內(nèi)部討論了三年之久遲遲未能付諸實(shí)施，而最終是在華為創(chuàng)始人任正非的“未來(lái)可以渠道和終端兩匹馬賽跑”支持表態(tài)下，才壓住了反對(duì)意見(jiàn)，讓榮耀實(shí)現(xiàn)“單飛”。

點(diǎn)評(píng)

從某種程度上講，小米的成功證明了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的成功，但至今沒(méi)有其他廠商能夠在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)方面趕上小米，也說(shuō)明這種模式并不簡(jiǎn)單，也不是誰(shuí)都能玩好的。

獨(dú)立放權(quán)是成敗關(guān)鍵

手機(jī)行業(yè)分析師成博認(rèn)為，與小米這樣輕資產(chǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商相比，傳統(tǒng)的手機(jī)廠商切入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)，既有先天的優(yōu)勢(shì)也有著明顯的缺陷。

在優(yōu)勢(shì)上，傳統(tǒng)手機(jī)廠商有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的生產(chǎn)能力和上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，這也使得傳統(tǒng)廠商控制成本的能力更強(qiáng)，同時(shí)產(chǎn)能也更有保障。依賴代工的小米就經(jīng)常受制于產(chǎn)能和零部件的供應(yīng)，缺貨也成了家常便飯，而傳統(tǒng)廠商則幾乎不會(huì)存在這一問(wèn)題。

而傳統(tǒng)廠商最大的劣勢(shì)則是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解。傳統(tǒng)手機(jī)廠商的老總們?cè)谑謾C(jī)行業(yè)里經(jīng)驗(yàn)豐富，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)卻肯定比不上沉浸其中多年的雷軍。“現(xiàn)在還有不少手機(jī)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)化就是在網(wǎng)上賣(mài)手機(jī)。”這種觀念上的差距，足以影響傳統(tǒng)手機(jī)轉(zhuǎn)型的成敗。

李易認(rèn)為，決定傳統(tǒng)手機(jī)廠商子品牌能夠獲得成功的關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)，第一是老板的決心有多大，決策者能不能堅(jiān)定地朝著既定方向前進(jìn)，“就算虧上一年也不動(dòng)搖”；第二則是放權(quán)，給新品牌更大的自由空間去闖蕩，甚至不能害怕新品牌會(huì)沖擊到自己母品牌。“如果騰訊擔(dān)心自己的QQ的業(yè)務(wù)會(huì)受影響，也就不會(huì)有現(xiàn)在的微信了。”他認(rèn)為，在這些品牌中，受到干涉越小的品牌在未來(lái)獲得成功的可能性越大。“當(dāng)然，新品牌的塑造還需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期，或許一年半之后，我們能夠看到有的子品牌確實(shí)為母公司帶來(lái)了良好的轉(zhuǎn)機(jī)。”

模式

各廠商打法不同

雖然這幾家老牌廠商都認(rèn)定了“子品牌”開(kāi)路這一共同的做法，但在具體的操作模式上，卻是差別甚大，基本上是八仙過(guò)海各顯其能，而這些不同方向上的嘗試，也能體現(xiàn)出這些廠商不同的思路和改革力度。

作者：古曉宇