一、第三條曲線日漸迫切

最近總理的寬帶降價(jià)提速論，又掀起了一陣針對(duì)運(yùn)營(yíng)商的批判。近幾年來(lái)圍繞運(yùn)營(yíng)商的負(fù)面話題此起彼伏，火爆程度遠(yuǎn)超其他國(guó)企。為什么運(yùn)營(yíng)商不能像水電煤一樣，既關(guān)系國(guó)計(jì)民生，又在日常生活中隱形，悄悄地過(guò)好自己的日子呢?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有人歸結(jié)為人傻，過(guò)度宣傳過(guò)度承諾;有人歸結(jié)為錢多，讓人眼紅的凈利潤(rùn)、數(shù)千億的采購(gòu)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈拉動(dòng)，導(dǎo)致利益相關(guān)者太多。

最近微信上有篇文章，從產(chǎn)業(yè)的角度指出了問(wèn)題所在，那就是三家電信運(yùn)營(yíng)商承載了一個(gè)“過(guò)重”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)對(duì)就業(yè)以及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的拉動(dòng)是其它任何行業(yè)所無(wú)法比擬的，這也是總理關(guān)注的最終目的，總理基本不會(huì)主動(dòng)關(guān)注水電煤，除非它們出了大問(wèn)題。

材料力學(xué)告訴我們，物體承載過(guò)重，導(dǎo)致應(yīng)力變強(qiáng)，結(jié)構(gòu)變形，不穩(wěn)定。一個(gè)行業(yè)也是如此，如果承載過(guò)重，壓力與指責(zé)一定增多，產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)進(jìn)一步裂變，不停地動(dòng)態(tài)調(diào)整，直至與之相符的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)出現(xiàn)。

什么是未來(lái)通信行業(yè)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)?無(wú)法簡(jiǎn)單下結(jié)論，有可能引入更多的競(jìng)爭(zhēng)者，從供給方面提升服務(wù)能力，讓渡服務(wù)利潤(rùn);有可能通信業(yè)務(wù)繼續(xù)下沉，成為國(guó)家管控發(fā)改委定價(jià)的純管道。不管是哪一點(diǎn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，依靠流量的收益/盈利模式越發(fā)不可持續(xù)，第三條曲線變得前所未有的緊迫。

近幾年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商一直探索并向第三條曲線轉(zhuǎn)型，除了政企應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容外，大數(shù)據(jù)越來(lái)越受到廣泛關(guān)注，很有可能成為與數(shù)字內(nèi)容同等重要的第三條曲線。

二、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)價(jià)值逐漸明晰

對(duì)于所有號(hào)稱涉足大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，可以從兩方面判斷其前景與價(jià)值，其一是否有穩(wěn)定的數(shù)據(jù)源，其二是否有持續(xù)的變現(xiàn)能力，其中包含數(shù)據(jù)理解運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)積累。就數(shù)據(jù)獲取而言，大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于自身用戶規(guī)模龐大，把自身用戶的電商交易、社交、搜索等數(shù)據(jù)充分挖掘，已經(jīng)擁有穩(wěn)定安全的數(shù)據(jù)資源。那么對(duì)于其它大數(shù)據(jù)公司而言，目前大概有四類數(shù)據(jù)獲取方法：

第一、利用廣告聯(lián)盟的競(jìng)價(jià)交易平臺(tái)。比如你從廣告聯(lián)盟上購(gòu)買某搜索公司廣告位1萬(wàn)次展示，那么基本上搜索公司會(huì)給你10萬(wàn)次機(jī)會(huì)讓你選取，每次機(jī)會(huì)實(shí)際上包含對(duì)客戶的畫像描述。如果你購(gòu)買的量比較大，積累下來(lái)也能有一定的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)資料，可能不是實(shí)時(shí)更新的資料。這也是為什么用戶的搜索關(guān)鍵詞通常與其它網(wǎng)站廣告位的推薦內(nèi)容緊密相關(guān)，實(shí)質(zhì)上是搜索公司通過(guò)廣告聯(lián)盟方式，間接把用戶搜索畫像數(shù)據(jù)公開(kāi)了。

第二、利用用戶Cookie數(shù)據(jù)。Cookie就是服務(wù)器暫時(shí)存放在用戶的電腦里的資料(.txt格式的文本文件)，好讓服務(wù)器用來(lái)辨認(rèn)計(jì)算機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站可以利用cookie跟蹤統(tǒng)計(jì)用戶訪問(wèn)該網(wǎng)站的習(xí)慣，比如什么時(shí)間訪問(wèn)，訪問(wèn)了哪些頁(yè)面，在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的停留時(shí)間等。也就是說(shuō)合法的方式某網(wǎng)站只能查看與該網(wǎng)站相關(guān)的Cookie信息，只有非法方式或者瀏覽器廠家有可能獲取客戶所有的Cookie數(shù)據(jù)。真正的大型網(wǎng)站有自己的數(shù)據(jù)處理方式，并不依賴Cookie，Cookie的真正價(jià)值應(yīng)該是在沒(méi)有登錄的情況下，也能識(shí)別客戶身份，是什么時(shí)候曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)什么內(nèi)容的老用戶，而不是簡(jiǎn)單的游客。

第三、利用APP聯(lián)盟。APP是獲取用戶移動(dòng)端數(shù)據(jù)的一種有效手段，在APP中預(yù)埋SDK插件，用戶使用APP內(nèi)容時(shí)就能及時(shí)將信息匯總給指定服務(wù)器，實(shí)際上用戶沒(méi)有訪問(wèn)時(shí)，APP也能獲知用戶終端的相關(guān)信息，包括安裝了多少個(gè)應(yīng)用，什么樣的應(yīng)用。單個(gè)APP用戶規(guī)模有限，數(shù)據(jù)量有限，但如某數(shù)據(jù)公司將自身SDK內(nèi)置到數(shù)萬(wàn)數(shù)十萬(wàn)APP中，獲取的用戶終端數(shù)據(jù)和部分行為數(shù)據(jù)也會(huì)達(dá)到數(shù)億的量級(jí)。

第四、與擁有穩(wěn)定數(shù)據(jù)源公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作。上述三種方式獲取的數(shù)據(jù)均存在完整性、連續(xù)性的缺陷，數(shù)據(jù)價(jià)值有限。BAT巨頭自身價(jià)值鏈較為健全，數(shù)據(jù)變現(xiàn)通道較為完備，不會(huì)輕易輸出數(shù)據(jù)與第三方合作(獲取除外)。政府機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)要么全部免費(fèi)，要么屬于機(jī)密，所以不會(huì)有商業(yè)性質(zhì)的合作。擁有完整的互聯(lián)網(wǎng)(含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))的通道數(shù)據(jù)資源，同時(shí)變現(xiàn)手段及能力欠缺的運(yùn)營(yíng)商，自然成為大數(shù)據(jù)合作的首選目標(biāo)。

通信網(wǎng)絡(luò)作為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用承載，其通道數(shù)據(jù)涵蓋所有的互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為，這些行為數(shù)據(jù)的解讀，為全面解讀“消費(fèi)者黑箱”提供最為完備、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)依據(jù)。

傳統(tǒng)的消費(fèi)行為理論認(rèn)為，用戶(消費(fèi)者)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇是一個(gè)復(fù)雜的多種類的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程。用戶的購(gòu)買決策過(guò)程是未知的，就像黑箱一樣。用戶先受到外部刺激，一方面是經(jīng)濟(jì)的、政治、技術(shù)、文化方面的不可控的宏觀外部刺激，另一方面是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的可控的企業(yè)營(yíng)銷組合手段的刺激，然后就是一個(gè)黑箱的購(gòu)買決策過(guò)程，之所以說(shuō)是黑箱是因?yàn)檎嬲馁?gòu)買決策特征、心理是未知的，難以完整、全面的把握，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所看到的實(shí)際上是用戶選擇后的結(jié)果或反應(yīng)，多少人購(gòu)買了，多少人使用了，以及口碑或滿意情況。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切行為都將成為呈堂證供，用戶的購(gòu)買決策構(gòu)成由未知逐漸變?yōu)橐阎?。比如電商消費(fèi)中，我們能從用戶的瀏覽記錄、購(gòu)物車記錄、商品比價(jià)記錄與最后的購(gòu)買決策關(guān)聯(lián)，能夠勾勒出用戶消費(fèi)決策的過(guò)程。甚至鏈接的來(lái)源是搜索廣告渠道還是自傳播渠道，都能客觀的進(jìn)行評(píng)價(jià)。

由此可見(jiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通道的載體，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)對(duì)電商(甚至所有商家)用戶活躍與銷量提升具有重要的作用。比如某排名靠后的電商網(wǎng)站，其會(huì)員用戶過(guò)億，但真正活躍的不足2成，如果能知曉剩余的8成用戶在其它電商網(wǎng)站的行為，其價(jià)值不言而喻。同時(shí)運(yùn)營(yíng)商的位置與行為軌跡信息、實(shí)名制導(dǎo)致的真實(shí)身份信息，對(duì)征信、精準(zhǔn)廣告、區(qū)域人流量統(tǒng)計(jì)、區(qū)域商業(yè)價(jià)值評(píng)估都有重要的參考價(jià)值，也是目前不少運(yùn)營(yíng)商省公司積極探索的方向。

雖然方向已經(jīng)明確，但以下三個(gè)方面的問(wèn)題讓運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)變現(xiàn)步履蹣跚。

三、三個(gè)原因影響運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)變現(xiàn)

第一、當(dāng)前的數(shù)據(jù)價(jià)值仍未到引起高度重視的程度

對(duì)于征信應(yīng)用而言，2015年1月份央行發(fā)布八家準(zhǔn)征信牌照大大促進(jìn)征信市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的公司開(kāi)始涉足關(guān)注。但實(shí)際上每年200萬(wàn)筆的p2p交易，其中涉及的征信需求有限，即便加上其它的消費(fèi)信貸，如果局限于互聯(lián)網(wǎng)金融，與要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相比，當(dāng)前市場(chǎng)需求與價(jià)值不足以讓運(yùn)營(yíng)商決策層重視并下定決心涉足征信領(lǐng)域。廣告領(lǐng)域應(yīng)用也是一樣，目前的程序化投放廣告(DSP)本來(lái)就只占總展示廣告的一小部分，其中的RTB廣告在程序化投放廣告中又只有一小部分，其中涉及到移動(dòng)端的比例就更小。雖然多屏互動(dòng)效果，移動(dòng)端的數(shù)據(jù)對(duì)PC端的精準(zhǔn)廣告也有價(jià)值，但實(shí)際上能夠準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)PC與手機(jī)終端的比例不高，據(jù)說(shuō)百度相對(duì)較高，也不到40%。總體而言，現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)變現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值未能引起相關(guān)決策層足夠的重視。

當(dāng)然如果運(yùn)營(yíng)商真是如私人互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，一定不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)這樣的講故事機(jī)會(huì)，哪怕是燒錢，也是振奮市場(chǎng)提升股價(jià)的良好題材，影響力超出暴風(fēng)科技DT戰(zhàn)略的無(wú)數(shù)倍。比如征信的真正應(yīng)用不在互聯(lián)網(wǎng)金融，70%或更多的應(yīng)用將用于信用經(jīng)濟(jì)，或者信用生活。

2015年3月份，巴塞羅那通信展上有個(gè)北歐小公司KLarna(網(wǎng)上可以查到)，是做電商的。KLarna的電商和一般電商不同，用戶注冊(cè)身份后，不需要關(guān)聯(lián)銀行賬戶，不需要支付寶，憑借的是信用交易，先買喜歡的商品，由KLarna墊付資金給商家，然后在一定期限內(nèi)，用戶可以通過(guò)多種方式(包含郵寄)將欠款還上。其欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制主要來(lái)自大數(shù)據(jù)，至少你惡意欠過(guò)一次后就不會(huì)那么方便欠第二次。

第一次聽(tīng)到KLarna CEO的演講，覺(jué)得在中國(guó)這樣信用缺失嚴(yán)重的國(guó)家不可能生存。仔細(xì)想一想，其實(shí)不然。過(guò)去銀行給窮學(xué)生發(fā)信用卡，憑借的也只是一個(gè)身份，沒(méi)有任何可抵押的東西，就可以給幾千的受信額度，實(shí)際上這些學(xué)生的惡意欠費(fèi)占總信用消費(fèi)的比例，一定在一個(gè)可以控制的水平之內(nèi)。在一個(gè)個(gè)人信用越來(lái)越受重視的社會(huì)，類似這樣的信用經(jīng)濟(jì)一定有廣闊的空間，這也是KLarna快速融資數(shù)億美金并受追捧的重要原因。

最近阿里的“芝麻信用”分?jǐn)?shù)與旅行社辦理新加坡、盧森堡的簽證進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這是信用生活的一種應(yīng)用形式，其實(shí)，更廣泛的想一想，目前的拼車、租車如果加入信用評(píng)級(jí)結(jié)果，業(yè)務(wù)量一定進(jìn)一步提升，用戶體驗(yàn)及保障也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

第二、信息安全是繞不過(guò)去的門檻

如果說(shuō)市場(chǎng)前景可以通過(guò)畫餅進(jìn)行預(yù)期的話，那么信息安全是制約運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的最艱難的門檻。

2013年7月19日工信部發(fā)布的《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定》，其總則中明確提出“用戶個(gè)人信息”的定義“用戶個(gè)人信息，是指電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在提供服務(wù)的過(guò)程中收集的用戶姓名、出生日期、身份證件號(hào)碼、住址、電話號(hào)碼、賬號(hào)和密碼等能夠單獨(dú)或者與其他信息結(jié)合識(shí)別用戶的信息以及用戶使用服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)等信息”，能夠追溯到個(gè)人終端的使用服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)信息也屬于個(gè)人信息，其采集要遵行必要性原則，起使用要遵行告知并取得用戶同意的原則，而且明確不得泄露、篡改或者毀損，不得出售或者非法向他人提供。

按照該規(guī)定，目前互聯(lián)網(wǎng)上的眾多數(shù)據(jù)采集與交易都在規(guī)定的邊緣，甚至或多或少存在違規(guī)現(xiàn)象。2015年3月華為在巴塞羅那通信展上的大數(shù)據(jù)解決方案中，專門有一個(gè)模塊，滿足防守條款要求，也就是允許客戶選擇公開(kāi)或關(guān)閉個(gè)人信息(或某個(gè)部分的個(gè)人信息)。

如果嚴(yán)格按照該條款，任何能夠關(guān)聯(lián)到客戶號(hào)碼或終端的個(gè)性化精準(zhǔn)廣告推薦都是行走在邊緣地帶，雖然以畫像或標(biāo)簽化方式能夠規(guī)避其中的部分風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)電信在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上走得較領(lǐng)先，也把安全性原則列在開(kāi)放DMP業(yè)務(wù)規(guī)范基本原則第一條，如“進(jìn)入大數(shù)據(jù)能力平臺(tái)的用戶屬性數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)必須脫敏，脫敏數(shù)據(jù)不得包含能夠直接或與其他數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)后可間接追溯真實(shí)用戶信息的內(nèi)容”，但實(shí)際應(yīng)用中，如果不能關(guān)聯(lián)到用戶終端，如何應(yīng)用于RTB實(shí)時(shí)精準(zhǔn)廣告推薦?

受該規(guī)定的影響，任何能夠追溯到個(gè)人或終端的數(shù)據(jù)變現(xiàn)應(yīng)用，與第三方進(jìn)行變現(xiàn)合作均存在不可預(yù)料難以管控的風(fēng)險(xiǎn)。即便是經(jīng)過(guò)用戶授權(quán)同意的征信應(yīng)用，往往蹦出一例安全事件(合作方將數(shù)據(jù)應(yīng)用在非合作應(yīng)用領(lǐng)域)，媒體放大后就會(huì)成為運(yùn)營(yíng)商不可承受之重。

從未來(lái)的趨勢(shì)看，即便大數(shù)據(jù)應(yīng)用專家呼吁新的數(shù)據(jù)倫理，但關(guān)系到個(gè)人信息保護(hù)，其規(guī)定只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商之所以少有大數(shù)據(jù)變現(xiàn)成功經(jīng)驗(yàn)，大多受此制約。如Verizon的Pricision Insight服務(wù)，跟合作方共享面向商場(chǎng)、體育館、廣告牌業(yè)主等特定場(chǎng)所手機(jī)用戶的活動(dòng)和背景信息。因?yàn)橹挥?%的用戶愿意提供自身信息，實(shí)際應(yīng)用價(jià)值大打折扣。

第三、端到端變現(xiàn)能力不足

如果運(yùn)營(yíng)商能和BAT一樣，有自己完整的端到端變現(xiàn)能力，比如獨(dú)立申請(qǐng)征信拍照并推廣征信應(yīng)用，比如獨(dú)自經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，如廣點(diǎn)通、阿里媽媽、百度一樣，獨(dú)立的廣告變現(xiàn)渠道，所有的用戶數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)在自身的體系內(nèi)，那么一切風(fēng)險(xiǎn)都變得可控。因?yàn)閷?duì)外提供的是評(píng)分結(jié)果，是推薦的廣告內(nèi)容，而不是用戶的行為特征數(shù)據(jù)。

但問(wèn)題在于，BAT是先有變現(xiàn)渠道，后有大數(shù)據(jù)應(yīng)用，就如先有微信用戶群、先有朋友圈分享，后有精準(zhǔn)feed廣告一樣，數(shù)據(jù)變現(xiàn)渠道是一項(xiàng)直接到達(dá)用戶的核心能力，并不是簡(jiǎn)單投入就能獲取的。

說(shuō)到這兒，感覺(jué)有點(diǎn)憋屈，運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)就如蒙古國(guó)的煤礦與稀土一樣，自身消化不了，只能靠賣給中國(guó)或通過(guò)中國(guó)的火車賣到海外，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

除了變現(xiàn)渠道之外，還有一項(xiàng)變現(xiàn)能力存在不足，該能力與運(yùn)營(yíng)商自身密切相關(guān)，那就是面向應(yīng)用的數(shù)據(jù)理解與模型應(yīng)用能力，該部分能力其實(shí)更為重要，更需要持續(xù)的資源投入。

目前的問(wèn)題也在于此，一方面需要資源投入鍛煉數(shù)據(jù)理解與模型應(yīng)用能力。這里特別強(qiáng)調(diào)面向真實(shí)應(yīng)用，因?yàn)槊撾x真實(shí)應(yīng)用的研究性投入并不能給實(shí)際數(shù)據(jù)模型能力提升產(chǎn)生多大幫助。比如對(duì)上網(wǎng)日志的解讀，只有針對(duì)具體的應(yīng)用場(chǎng)景，才有可能對(duì)某些電商網(wǎng)站的行為對(duì)應(yīng)的URL代碼進(jìn)行深入爬蟲(chóng)分析。只有參與到征信模型及應(yīng)用中去，才能檢驗(yàn)想象中的影響因素與真實(shí)情況的一致性，比如打電話多的其綜合信用評(píng)分可能不是更高，而是更低。另一方面缺少外部合作，較難理解真實(shí)數(shù)據(jù)需求，同時(shí)缺少變現(xiàn)收益來(lái)支撐持續(xù)資源投入。

四、合作試點(diǎn)是解決之道

雖然步履蹣跚，但廣闊的前景仍然吸引運(yùn)營(yíng)商省公司積極探索、大膽創(chuàng)新。受去年上海踩踏事件的影響，目前面向政府、旅游部門的區(qū)域人流量統(tǒng)計(jì)與告警應(yīng)用如火如荼，并逐步向其它應(yīng)用領(lǐng)域積極探索。

在數(shù)據(jù)分析方面，有一個(gè)很老的拇指法則：數(shù)據(jù)分析工作有70%-80%的時(shí)間花在收集和準(zhǔn)備數(shù)據(jù)上面，僅有20%-30%的時(shí)間花在分析本身上。在剛開(kāi)始處理大數(shù)據(jù)時(shí)，這個(gè)比例估計(jì)會(huì)更低。確定大數(shù)據(jù)中有價(jià)值的部分，并確定如何最優(yōu)而精確地提取這些部分，非常關(guān)鍵，其實(shí)這也是探索并優(yōu)化應(yīng)用模型的重要過(guò)程。

大數(shù)據(jù)公司通常定期展示一些洞察報(bào)告，就是邊理解邊實(shí)踐的一種良性循環(huán)，不管這些洞察報(bào)告多么微不足道。這些不定期的洞察報(bào)告一方面讓人們保持這一過(guò)程的興趣，一方面不斷探索數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域與價(jià)值，不斷完善既定的應(yīng)用模型。

就如站在河邊學(xué)不會(huì)游泳一樣，大數(shù)據(jù)變現(xiàn)應(yīng)用實(shí)踐比什么都重要。否則空對(duì)著自身的數(shù)據(jù)通過(guò)想象的方式去研究，無(wú)法真正鍛煉變現(xiàn)能力。在當(dāng)前缺少變現(xiàn)渠道的情況下，與有限合作伙伴在一定范圍內(nèi)的試點(diǎn)才是正確的解決之道。