21ic通信網(wǎng)訊，在星巴克，免費(fèi)的Wi-Fi比咖啡更受歡迎——未必每個(gè)去星巴克的人都會(huì)點(diǎn)一杯咖啡，但每個(gè)來(lái)這里的人都會(huì)登陸帶有Starbucks名字的Wi-Fi。在星巴克的經(jīng)營(yíng)理念中，“Wi-Fi和咖啡一樣，是招牌服務(wù)。”

可能大部分消費(fèi)者并不知道，在整個(gè)零售行業(yè)中，星巴克可謂IT革命的“急先鋒”。作為一家零售公司，星巴克在行業(yè)內(nèi)率先任命了首席數(shù)字官(CDO)，掀起數(shù)字革命。Wi-Fi是星巴克第一個(gè)宏觀戰(zhàn)略，被稱為星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。這一理念正在影響著消費(fèi)行業(yè)。如今，幾乎所有的咖啡館、茶館、甜品店、餐館、美容美發(fā)等商業(yè)場(chǎng)所都開(kāi)始提供免費(fèi)Wi-Fi，越來(lái)越多的消費(fèi)場(chǎng)所將Wi-Fi作為一種基礎(chǔ)服務(wù)。

這種消費(fèi)行業(yè)的變革，也會(huì)給Wi-Fi行業(yè)帶來(lái)本質(zhì)的改變：B2B2C的盈利模式將成為主流——在消費(fèi)場(chǎng)所中，用戶享受免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)，業(yè)主為Wi-Fi埋單。Wi-Fi供應(yīng)商獲取收入，這一切，都已經(jīng)開(kāi)始在商業(yè)Wi-Fi的進(jìn)程中成為現(xiàn)實(shí)：在國(guó)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商與星巴克等消費(fèi)類企業(yè)合作的部署AP收入數(shù)十倍于平均值。

零售界的Wi-Fi大拿們

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被星巴克定義為全球第二個(gè)本土市場(chǎng)，2015年星巴克中國(guó)門店數(shù)量將達(dá)到1500家。這些門店的Wi-Fi解決方案來(lái)自同一家公司——成立于2001年的exands，該公司提供名為WiFiSH熱點(diǎn)服務(wù)的解決方案。今天，95%的星巴克顧客都在享受WiFiSH服務(wù)，雖然由于建設(shè)方的不同，星巴克的Wi-Fi服務(wù)SSID名稱略有不同，但幾乎每一個(gè)CMCC-Starbucks、Chinanet-Starbucks、ChinaUnicom-Starbucks熱點(diǎn)的背后，都有exands的身影。

記者初次登陸星巴克Wi-Fi，iOS終端需要2個(gè)步驟，Android終端需要3個(gè)步驟，但整個(gè)認(rèn)證過(guò)程不過(guò)10余秒。第二次登陸時(shí)間則縮減至4秒。“以后你基本可以享受這個(gè)閃電登陸體驗(yàn)暢行所有國(guó)內(nèi)星巴克了。但是否能把步驟減少到0步?能不能進(jìn)一步減少時(shí)間?能我認(rèn)為我們還需要繼續(xù)改進(jìn)，消費(fèi)行業(yè)對(duì)體驗(yàn)的追求是無(wú)止境的”。exands聯(lián)合創(chuàng)始人劉錫禹告訴記者。

對(duì)比而言，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商Wi-Fi平均認(rèn)證時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40秒，尚且不包括一旦斷開(kāi)連接或者關(guān)閉認(rèn)證窗口后等造成的多次認(rèn)證的情況。

目前，WiFiSH熱點(diǎn)服務(wù)不只應(yīng)用于星巴克，還包括哈根達(dá)斯、一茶一坐、蘇浙匯、漢堡王，乃至百安居、反斗城，華爾街英語(yǔ)、正大廣場(chǎng)等等品牌的門店內(nèi)。劉錫禹表示：“2010年我們決定進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，選擇了消費(fèi)領(lǐng)域的20個(gè)行業(yè)，目標(biāo)就是每個(gè)行業(yè)的TOP3品牌。”

如今，WiFiSH已經(jīng)服務(wù)了近8000萬(wàn)用戶，接入的終端總數(shù)已經(jīng)過(guò)億，依舊在飛速增長(zhǎng)。而對(duì)比之下，擁有410多萬(wàn)熱點(diǎn)數(shù)的中移動(dòng)，其2012年底WLAN注冊(cè)用戶數(shù)只有4000多萬(wàn)。越來(lái)越多的場(chǎng)所提供免費(fèi)Wi-Fi，運(yùn)營(yíng)商在此處的收費(fèi)Wi-Fi自然漸入冷宮。此時(shí)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)選擇與這些場(chǎng)所合作也許比自建自營(yíng)更為明智，劉錫禹告訴記者：“這些合作模式中，運(yùn)營(yíng)商每個(gè)熱點(diǎn)每月收入在幾百元左右。”而大部分運(yùn)營(yíng)商獨(dú)自運(yùn)營(yíng)的熱點(diǎn)可能每年收入只有幾十元，尚不足一年電費(fèi)。

Wi-Fi的數(shù)字革命

在創(chuàng)業(yè)之前，劉錫禹有著近10年的通信行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。帶著這一通信背景，借助WiFiSH熱點(diǎn)服務(wù)走進(jìn)商業(yè)消費(fèi)行業(yè)，劉錫禹越來(lái)越感覺(jué)到：“移動(dòng)通信是無(wú)線的，其能力也是無(wú)限的。”而三年前的劉錫禹認(rèn)為Wi-Fi最主要的能力只是上網(wǎng)。但隨著WiFiSH熱點(diǎn)服務(wù)在更多行業(yè)的鋪開(kāi)和深入，“上網(wǎng)這個(gè)最基礎(chǔ)的功能，可能還不到Wi-Fi能力的10%，Wi-Fi并不是單純的數(shù)據(jù)通道，它本質(zhì)上是一種輕應(yīng)用、一種無(wú)可拒絕的應(yīng)用、一種用戶會(huì)有強(qiáng)烈使用意愿的應(yīng)用，Wi-Fi能夠改變每一個(gè)行業(yè)，前提是你足夠了解這一行業(yè)。”

在星巴克的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略中，Wi-Fi只是第一步,之后星巴克會(huì)嘗試更好與用戶溝通,比如通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)。目前，星巴克在Facebook上得到了3400萬(wàn)次“贊”，國(guó)內(nèi)粉絲數(shù)也已經(jīng)超過(guò)130萬(wàn)。

此外，基于Wi-Fi的室內(nèi)定位也在近兩年大紅大紫。采用exands方案的上海正大廣場(chǎng)就是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行商用Wi-Fi建設(shè)的購(gòu)物中心。“經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)，上海正大廣場(chǎng)部署的Wi-Fi基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)能夠盈利，他們可以把這些Wi-Fi服務(wù)租用給所有廣場(chǎng)內(nèi)的商鋪，”exands另一位聯(lián)合創(chuàng)始人盧國(guó)鳴向記者介紹：“更為重要的是，Wi-Fi幫正大廣場(chǎng)獲得了以前求之不得的精準(zhǔn)線下客流數(shù)據(jù)。”成熟的室內(nèi)定位技術(shù)，更催生了一系列以此為基礎(chǔ)的室內(nèi)導(dǎo)航的應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、新型的零售應(yīng)用。

基于Wi-Fi室內(nèi)定位的商業(yè)應(yīng)用仍剛剛起步。“Wi-Fi帶來(lái)的變革，必須有通信力量的加入。因?yàn)樾袠I(yè)外的人，很難了解Wi-Fi在數(shù)據(jù)傳輸之外的價(jià)值點(diǎn)，傳統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與通訊網(wǎng)的關(guān)系在Wi-Fi應(yīng)用領(lǐng)域是不可復(fù)制的。這就是通信行業(yè)的機(jī)會(huì)。”盧國(guó)鳴指出。目前很多商場(chǎng)連基本的Wi-Fi作為互聯(lián)網(wǎng)通道都沒(méi)能充分利用。更無(wú)從談起Wi-Fi智能，目前，exands團(tuán)隊(duì)有30多名成員，所有人都有著豐富的通信行業(yè)背景，他們扮演著“Wi-Fi與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的橋梁”。

倒逼運(yùn)營(yíng)商改革

了解消費(fèi)行業(yè)、精通通信技術(shù)，“雙學(xué)位”的exands在消費(fèi)行業(yè)很吃香。但尷尬的是，他們?cè)谕ㄐ湃飬s并非一帆風(fēng)順。

“對(duì)于星巴克這種擁有1500多店面且全國(guó)100%直營(yíng)的頂級(jí)連鎖品牌，除了三大運(yùn)營(yíng)商外，沒(méi)有人能做好如此高標(biāo)準(zhǔn)的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)和維護(hù)”，劉錫禹告訴記者，“在exands接手星巴克之前，星巴克的主力Wi-Fi服務(wù)就是由中國(guó)移動(dòng)提供的CMCC-Starbucks。”目前北京星巴克立水橋店依舊是此類中移動(dòng)提供的模式，但其Wi-Fi相比而言則不太理想。

介入星巴克項(xiàng)目之后，exands提出這樣一個(gè)方案：由exands負(fù)責(zé)提供整套解決方案和項(xiàng)目實(shí)施管理，而包括硬件設(shè)備、寬帶、建設(shè)、維護(hù)在內(nèi)的基礎(chǔ)工作均由各地不同的三大運(yùn)營(yíng)商提供。這也就意味著三大運(yùn)營(yíng)商要在自己的大網(wǎng)內(nèi)按照第三方的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)來(lái)共同建設(shè)一張遍布全國(guó)且互聯(lián)互通的商用Wi-Fi大網(wǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這一方案在運(yùn)營(yíng)商這里吃了閉門羹，雖然這幾乎是唯一能解決星巴克Wi-Fi的方案。

“并非運(yùn)營(yíng)商不認(rèn)可，而是對(duì)于新的方案，無(wú)人能夠決斷。”劉錫禹介紹：“一個(gè)合作往往從市里報(bào)到省里，最后拖到集團(tuán)。很多項(xiàng)目就這么在流程中夭折了。”[!--empirenews.page--]

對(duì)比國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商，“中國(guó)電信對(duì)于這種Wi-Fi這種B2B2C的發(fā)展趨勢(shì)是比較認(rèn)可的。exands在長(zhǎng)三角、珠三角的熱點(diǎn)建設(shè)70%與中國(guó)電信合作。”盧國(guó)鳴表示，跟中國(guó)聯(lián)通的合作也相對(duì)順利，北方省份大部分與聯(lián)通合作。但跟國(guó)內(nèi)最大的WLAN熱點(diǎn)擁有者中國(guó)移動(dòng)的合作卻份額最小。一方面，和中移動(dòng)的合作最晚，但另一方面，這與三大運(yùn)營(yíng)商分別在固網(wǎng)和Wi-Fi上的投資建設(shè)思路差異也不無(wú)關(guān)系。

相比于運(yùn)營(yíng)商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要更為積極。2013年初，Google宣布與星巴克在美合作，在全美7000多家店面中推出免費(fèi)Wi-Fi。與國(guó)內(nèi)exands與星巴克合作模式不同的是：除了提供解決方案，Google還順便包攬了管道業(yè)務(wù)。在此之前，這項(xiàng)業(yè)務(wù)是美國(guó)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商AT&T的囊中之物。去年年底，Google推出的Google Fiber寬帶，取代運(yùn)營(yíng)商已成事實(shí)。

此外，F(xiàn)acebook在全美啟動(dòng)“Facebook Wi-Fi”項(xiàng)目，通過(guò)和飯店、酒店等商戶合作提供免費(fèi)Wi-Fi而幫商家實(shí)現(xiàn)促銷，數(shù)據(jù)顯示：合作商家的平均顧客到店量提升了3倍。

想在Wi-Fi商業(yè)化大潮中搶占一席之地的人越來(lái)越多，留給運(yùn)營(yíng)商選擇的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少。手握優(yōu)勢(shì)存量資源和強(qiáng)大駐地營(yíng)銷和服務(wù)能力的運(yùn)營(yíng)商們，如何將資源盤活，將客戶留住，這道題已經(jīng)沒(méi)有其他的答案，與其被擠出市場(chǎng)淪為陪襯，不如開(kāi)始邁出自我革命的第一步。