歷史上的世界級(jí)企業(yè)中，除了蘋果公司很難再找到另一個(gè)，其前途和命運(yùn)會(huì)跟特定的人如影隨形。即便在史蒂夫·保羅·喬布斯(Steven Paul Jobs)已經(jīng)去世近兩年(2011年10月5日)，業(yè)界仍然將蘋果公司視作“喬布斯的蘋果”。而在蒂姆·庫(kù)克(Timothy D. Cook)執(zhí)掌的這兩年，蘋果公司的標(biāo)簽，已從“創(chuàng)新”轉(zhuǎn)為“效率”。

失去特立獨(dú)行的風(fēng)格之后，蘋果公司將行往何方，是繼續(xù)創(chuàng)新，還是成為跟風(fēng)者？喬布斯的好友拉里·埃里森(Larry Ellison)8月13日在接受訪談時(shí)，委婉地表達(dá)了對(duì)蘋果公司的不看好，他說，當(dāng)前的蘋果公司，如同一場(chǎng)已然做完的實(shí)驗(yàn)。

埃里森是全球最大的數(shù)據(jù)庫(kù)軟件提供商甲骨文(Oracle)公司CEO，同樣被業(yè)界視作特立獨(dú)行風(fēng)格強(qiáng)烈的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。他甚至在電影《鋼鐵俠2》中去客串花花公子軟件巨頭，并且實(shí)名出鏡。

就如媒體評(píng)論所言，留給蘋果公司和庫(kù)克的艱難在于：?jiǎn)滩妓雇ㄟ^蘋果，塑造了自己的神壇地位，卻將蘋果公司遺落在凡塵之中。

從創(chuàng)新到效率

2012年9月19日，蘋果股價(jià)達(dá)到了歷史巔峰，705.7美元每股，市值也因此創(chuàng)下奇跡，高達(dá)6220億美元。

然而，隨后蘋果股價(jià)便呈現(xiàn)頹勢(shì)，并在2013年4月一度跌破400美元每股，盡管隨后股價(jià)重新上揚(yáng)，到目前為止維持在500美元以內(nèi)，但這一次的上漲根本原因，并跟以前一樣源自蘋果公司業(yè)績(jī)，而是因?yàn)樘O果公司大規(guī)模的派息計(jì)劃和股票回購(gòu)。

2012年第四季度，蘋果公司高管團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)震蕩，數(shù)名高管和產(chǎn)品核心人物離職。離職風(fēng)波導(dǎo)致矛頭指向庫(kù)克。美國(guó)圣克拉拉大學(xué)法學(xué)副教授戴蒙德(Stephen Diamond)對(duì)此表示，“喬布斯過世所留下的真空一直沒有得到填補(bǔ)，而一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)卻爆發(fā)了。”媒體報(bào)道稱，庫(kù)克缺乏像喬布斯的影響力和平衡能力。

盡管如此，庫(kù)克執(zhí)掌的蘋果公司，也并非都是不盡如人意。盡管2013年第一財(cái)季業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期，但在隨后的兩個(gè)財(cái)季里，營(yíng)收均超過了市場(chǎng)預(yù)期。尤其在第三財(cái)季(2013年4月至6月)，盡管華旗銀行都認(rèn)為，蘋果的銷售將低于市場(chǎng)預(yù)期，但蘋果公司仍然憑借iPhone 5獲得了超出預(yù)期的業(yè)績(jī)。

但所有這些成就，并非來自創(chuàng)新，而是來自于蘋果公司既有的強(qiáng)大用戶群和強(qiáng)有力的品牌作用。事實(shí)上，連蘋果公司自身都認(rèn)為，在最近的一年多以來，蘋果沒有“推出讓消費(fèi)者和粉絲尖叫的產(chǎn)品”。

在接下來的時(shí)間里，蘋果公司正在嘗試打出一些新牌。8月27日，蘋果公司曝光了一項(xiàng)新的舉措：“iPhone回收再利用計(jì)劃”。根據(jù)該計(jì)劃，從9月初開始，蘋果公司將對(duì)舊有iPhone用戶推出“以舊換新”業(yè)務(wù)，這項(xiàng)計(jì)劃將從美國(guó)開始，并最終有可能在全球范圍實(shí)施。

另外兩項(xiàng)被視為蘋果保持商業(yè)成果的牌則是，廉價(jià)版iPhone，以及和全球最大的運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行合作。但這三種策略，均屬于常見的經(jīng)營(yíng)性策略。

同樣，在基于軟件和應(yīng)用的軟生態(tài)系統(tǒng)上，喬布斯時(shí)代構(gòu)建的“硬件iPhone手機(jī)軟件App Store”，曾為蘋果公司提供了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。然而在近兩年興盛的“云計(jì)算”和“大數(shù)據(jù)”等領(lǐng)域，蘋果公司則不再具有業(yè)界的領(lǐng)先地位。

如果說喬布斯時(shí)代的蘋果公司，是以對(duì)趨勢(shì)的敏感、完美的追求、細(xì)節(jié)的苛刻，實(shí)現(xiàn)對(duì)未來的把握，那么庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的公司，則正在走向“一家常規(guī)公司”的狀態(tài)。庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司，已經(jīng)不再將追求‘無法復(fù)制’的成功作為第一目標(biāo)，而是將主要精力放在圍繞‘效率’和公司業(yè)績(jī)上。這種策略正使得蘋果公司逐步失去作為一家偉大公司，曾具有的獨(dú)一無二的特點(diǎn)。

從特立獨(dú)行到順勢(shì)而為

喬布斯時(shí)代的蘋果公司，因其和大部分ICT公司不一樣的特立獨(dú)行，使得喬布斯和蘋果公司，既然受到各個(gè)層面的認(rèn)可，也遭到更多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)；但在消費(fèi)者和市場(chǎng)上，喬布斯時(shí)代的蘋果公司，總是通過一場(chǎng)場(chǎng)刻意營(yíng)造的神秘色彩的發(fā)布會(huì)，帶給用戶驚喜，制造出一個(gè)又一個(gè)行業(yè)熱議話題，以至于每次蘋果公司的新品發(fā)布會(huì)，都成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)所在。

但在庫(kù)克時(shí)代，這種特立獨(dú)行的風(fēng)格，突然消失了。蘋果公司甚至為了迎合資本市場(chǎng)的喜好，開始大面積配發(fā)股息；為了繼續(xù)拉動(dòng)股價(jià)，而進(jìn)行股票回購(gòu)。蘋果公司已經(jīng)從一家擁有自我主見的創(chuàng)新企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛腺Y本市場(chǎng)需求、順勢(shì)而為的科技公司。

“銷售人員領(lǐng)導(dǎo)科技公司是災(zāi)難性的，不同于技術(shù)人員，他們永遠(yuǎn)搞不清狀況。”喬布斯曾經(jīng)如此評(píng)判過科技公司在銷售人員領(lǐng)導(dǎo)下的可能局面。

現(xiàn)實(shí)的發(fā)展，似乎正在驗(yàn)證喬布斯的觀點(diǎn)。

8月23日，當(dāng)微軟公司的現(xiàn)任CEO史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)宣布，將于12個(gè)月內(nèi)退休時(shí)，資本市場(chǎng)選擇了用腳投票作為回應(yīng)：微軟股價(jià)當(dāng)日大漲7.3%。甚至連蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wozniak)都直言不諱稱，“鮑爾默帶領(lǐng)下的微軟一直都在吃老本，而他本人的影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及公司聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·蓋茨(Bill Gates)。”

鮑爾默和庫(kù)克，都是從COO(ChiefOperating Officer，首席運(yùn)營(yíng)官)轉(zhuǎn)變?yōu)镃EO(Chief Executive Officer，首席執(zhí)行官)的，換言之，正是喬布斯所言的“災(zāi)難性的”銷售人員領(lǐng)導(dǎo)公司的局面。

鮑爾默在離職計(jì)劃聲明中，為自己辯解稱，在其領(lǐng)導(dǎo)微軟的13年間，微軟員工人數(shù)增加了3倍、年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了4倍，利潤(rùn)更是增漲了10倍。蘋果公司之于庫(kù)克，也基本遵循了類似的軌跡，銷售額屢創(chuàng)新高、股價(jià)雖有回落，但比之喬布斯卸任之時(shí)，也幾乎是翻倍增長(zhǎng)了。

但這些，并不能使他們被稱為偉大的CEO。和同樣是從銷售起家的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商思科公司的約翰·錢伯斯(John Chambers)不同，無論是鮑爾默，還是庫(kù)克，橫亙?cè)谒麄兠媲暗?，都是極難超越的巔峰人物：蓋茨和喬布斯。

庫(kù)克和鮑爾默遭到的批評(píng)也是類似的：不具備創(chuàng)新的能力，只具有將創(chuàng)新變現(xiàn)的能力。

盡管股市和董事會(huì)能夠在現(xiàn)有階段容忍和接受他們，但在更多人看來，庫(kù)克出售的，不只是蘋果公司的多年沉淀，還有可能是蘋果公司的未來。無論是庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司，還是鮑爾默領(lǐng)導(dǎo)下的微軟公司，都面臨共同的問題：不敢轉(zhuǎn)型，或者就是轉(zhuǎn)型失敗。這促使庫(kù)克選擇風(fēng)險(xiǎn)性更小的做法：迎合市場(chǎng)，制造更大的銷售成果，同時(shí)舍棄對(duì)創(chuàng)新的激烈追求。[!--empirenews.page--]

蘋果公司推出iWatch的消息，已被其供應(yīng)商所證實(shí)。臺(tái)灣兩家供應(yīng)商獲得蘋果智能手表iWatch的生產(chǎn)訂單。分析師預(yù)計(jì)，2014年將生產(chǎn)6300萬塊iWatch。但蘋果推出“可穿戴設(shè)備”，同樣并不具有革命性創(chuàng)新的意義，而繼續(xù)了庫(kù)克的順應(yīng)市場(chǎng)變化、銷售需求的策略。

蘋果公司特立獨(dú)行風(fēng)格正在消失的最好例證，是喬布斯和庫(kù)克對(duì)待資本市場(chǎng)的態(tài)度：前者堅(jiān)定地認(rèn)為公司發(fā)展應(yīng)當(dāng)以管理團(tuán)隊(duì)為核心，進(jìn)而完全杜絕資本市場(chǎng)和董事會(huì)對(duì)蘋果公司的干擾；而后者則恰恰相反，堅(jiān)持管理團(tuán)隊(duì)對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)。

8月22日，卡爾·伊坎(Carl Icahn)在Twitter上表示，計(jì)劃在9月份與蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)共進(jìn)晚餐，就蘋果股票回購(gòu)規(guī)模問題、與之進(jìn)行面對(duì)面談話。擁有140億美元凈資產(chǎn)的卡爾·伊坎，是美國(guó)資本市場(chǎng)有名的“激進(jìn)投資者”，甚至有人稱其為“企業(yè)掠奪家”、“美國(guó)商界最危險(xiǎn)的人”。對(duì)環(huán)球航空公司的惡意收購(gòu)、介入谷歌并購(gòu)摩托羅拉、戴爾公司私有化等等一系列動(dòng)作，使卡爾·伊坎成為資本方介入公司管理的典型。

而在面對(duì)卡爾·伊坎，以及整個(gè)資本市場(chǎng)，庫(kù)克的選擇，同樣是“順勢(shì)而為”，這也曾經(jīng)是導(dǎo)致蘋果數(shù)名高管離職的核心原因。

墜落的“蘋果”理想

最近甲骨文(Oracle)公司CEO拉里·埃里森(LarryEllison)的表態(tài)，似乎表明更多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)蘋果公司未來的判斷。

作為喬布斯多年的摯友，埃里森將喬布斯評(píng)價(jià)為“他就是我們的愛迪生，是我們的畢加索。他是一個(gè)非常了不起的發(fā)明家。”

但在談及蘋果公司的現(xiàn)狀和未來時(shí)，埃里森并沒有予以鼓舞性的表述。“我們已經(jīng)知道了結(jié)果，親眼見證這個(gè)實(shí)驗(yàn)過程。”埃里森在電視節(jié)目上表示，“我們見證過有喬布斯的蘋果，也見證過沒有喬布斯的蘋果，后來又見到過有喬布斯的蘋果，現(xiàn)在我們看到的則是沒有喬布斯的蘋果。”

喬布斯時(shí)代的蘋果公司，和庫(kù)克時(shí)代的蘋果公司，因其運(yùn)營(yíng)方式的迥異，而衍生出完全不同的執(zhí)行策略。在喬布斯看來，“不要被教條所限，不要活在別人的觀念里”，是他領(lǐng)導(dǎo)蘋果完成一次又一次創(chuàng)新的根本，“勇敢的去追隨自己的心靈和直覺，只有自己的心靈和直覺才知道你自己的真實(shí)想法，其他一切都是次要。”喬布斯曾經(jīng)如此總結(jié)。

有研究機(jī)構(gòu)對(duì)喬布斯和庫(kù)克的不同理想，進(jìn)行詳盡剖析后發(fā)現(xiàn)，喬布斯時(shí)代的蘋果公司，所有的研發(fā)和創(chuàng)新，都是由內(nèi)而外產(chǎn)生，通過自己的創(chuàng)造改變世界；而庫(kù)克時(shí)代的蘋果公司，恰恰相反，變成了由外而內(nèi)，通過尋求世界需要什么，進(jìn)而努力去滿足和實(shí)現(xiàn)這種需求。

喬布斯的目標(biāo)在于，他所做的一切，都是為了改變世界；而庫(kù)克的不同在于，他的主要目標(biāo)，是更大的銷售目標(biāo)，和對(duì)資本市場(chǎng)的回應(yīng)。以前的蘋果公司在創(chuàng)新上的軌跡，是從“Why到How，最后才是What”，而庫(kù)克時(shí)代恰恰相反，是從“What到How，最后才提出Why”。

這兩種不同邏輯思維導(dǎo)致的結(jié)果是，喬布斯時(shí)代的蘋果，所有的創(chuàng)新并非拘泥于技術(shù)上是否獨(dú)一無二，而是結(jié)果要拿出能夠改變?nèi)藗兩畹目萍籍a(chǎn)品，他們的初衷和出發(fā)點(diǎn)，是改變整個(gè)世界。庫(kù)克時(shí)代的蘋果公司，則是先要知道人們的期望是什么，而后才是回溯到產(chǎn)品端，拿出滿足人們需要的東西來。

在他看來，這仍然是福特汽車發(fā)端時(shí)期，人們要一匹更快的馬，而你是否能夠有能力給他們一輛汽車的情形。

2007年，蘋果公司iPhone橫空出世，迫使谷歌公司迎戰(zhàn)，但2008年9月，谷歌才推出Android 1.0版本。一場(chǎng)封閉和開放在戰(zhàn)爭(zhēng)，在蘋果的iOS和谷歌的Android之間展開。2013年第二季度，Android陣營(yíng)的最大的力量三星手機(jī)，已經(jīng)從發(fā)貨量、利潤(rùn)額，全面超越蘋果。

而在可穿戴設(shè)備市場(chǎng)，谷歌公司已經(jīng)于2012年推出谷歌眼鏡(Google Glass)，而蘋果的iWatch最快也只能在今年第四季度問世。這次，谷歌贏得了先機(jī)。即便在智能手表這個(gè)產(chǎn)品上，三星已確定于9月4日發(fā)布智能手表Galaxy Gear，也走在了蘋果前面。

盡管目前，蘋果公司仍然是世界上市值最高的公司，但在理想的設(shè)立高度上，蘋果公司已經(jīng)不再引領(lǐng)世界。“領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新(Innovation distinguishes between a leader and a follower)。”喬布斯曾經(jīng)說過的這句名言，如今正成為檢驗(yàn)蘋果公司未來的標(biāo)準(zhǔn)。