7月1日，是法國電信發(fā)展史上的一個里程碑。從這天起法國電信集團全面放棄“法國電信”這一品牌，更名為“Orange”。自此，法國電信這一名字成為歷史。

盡管Orange被電信分析師認為是歐洲乃至世界上最富創(chuàng)新精神的移動通信服務品牌之一，但對于一家原壟斷企業(yè)來說，舍棄“國”字頭的招牌仍然是一個不那么容易作出的決定。那么，法國電信為什么在全面轉“橙”這件事上如此堅決呢？

放棄“國”字頭招牌

正如很多國有壟斷企業(yè)一樣，“法國電信”這個名字代表的是企業(yè)輝煌的歷史和在國內市場上的主導運營商地位。但是，對于一個經(jīng)歷了私有化改革的老國企，“國”字頭招牌的熠熠金光背后，也往往背負著改革的包袱。法國電信就是這樣一家企業(yè)。

從2008年到2009年，法國電信有35名員工自殺；2010年頭三個月，又有11人自殺；2012年5月，法國電信又有兩名員工自殺身亡，一名30歲的孕婦和一名54歲的老人。許多自殺員工留遺書指責由于工作的壓力導致他們采取了此類做法。

法國電信工會稱，部門重組和惡劣的工作環(huán)境是員工壓力增大導致自殺的元兇。1998年法國電信私有化時削減了約4萬個崗位。此舉為許多員工帶來了壓力，要么離開，要么接受新的工作條件。如今，盡管法國電信的四分之三已經(jīng)出售給公眾，但是法國電信的大部分員工仍是公務員身份，他們享有終生工作保護。但是，身處商戰(zhàn)環(huán)境的法國電信卻不能不加快轉型的步伐，為此，公司選擇采用強硬的管理方法并高度追求效率。在私有化之初的大變革后，近年來，法國電信又啟動了NEXT等戰(zhàn)略，計劃在短時間內裁減逾2.2萬名員工，并每3年對公司管理層進行調整。大規(guī)模改組令員工承受著強制調換崗位以及無法完成的新利潤目標等壓力，企業(yè)和員工步調的差距越來越大，最終引發(fā)了一系列悲劇。

頻發(fā)的員工自殺讓法國電信面臨著前所未有的社會危機。法國電信一度被認為蒙上了濃重的陰影，企業(yè)形象大跌，其多年來的轉型努力幾乎被付之一炬。因此，有觀點認為這是促使法國電信最終下定決心更名為Orange的一大原因。

員工自殺不斷是原有的壟斷企業(yè)急速進入市場化競爭環(huán)境后，企業(yè)轉型和發(fā)展的壓力被轉嫁到員工身上的表現(xiàn)。那么法國電信面臨著怎樣的壓力呢？

首先科技不斷加速發(fā)展導致生態(tài)系統(tǒng)瞬息萬變，這帶來了新的應用，尤其是基于圖像的服務。到2020年，全球范圍內將會有約500億個連接設備。在此背景下，身為電信運營企業(yè)不得不加快腳步，使自己趕上科技進步和用戶使用習慣飛速改變的步伐。

但與此同時，競爭也正日趨激烈。2012年年初，主打低價策略的Iliad憑借Free品牌進入市場后，法國移動市場掀起了一場不計盈利的價格大戰(zhàn)。法國的3大移動運營商法國電信、SFR和布依格電信不得不以下調資費價格作為回應，并紛紛裁員或推遲招聘以削減成本。法國電信表示，今年第一季度，公司在法國市場的ARPU同比下降了13.3%。公司在法國市場的移動業(yè)務收入同比下降了8.1%，而在一個季度前，這一數(shù)字還是7.3%。

法國電信的首席財務官Gervais Pellissier表示，2013年，隨著更多用戶選擇低價位的套餐，移動業(yè)務價格將進一步下滑12-13個百分點。

因此更具活力和朝氣的Orange對于急于甩掉包袱輕裝前行的法國電信集團而言，無疑有助于打破法國電信在公眾心中老國企的沉重形象，甩掉一些歷史的包袱，為自己重新劃定一個更新的起點。

許一個“橙”色未來

正如Orange的品牌宣傳語“The Future’s bright，the Future’s Orange”。其中語帶雙關的“Orange”既突出了Orange這一品牌對集團未來的重要性，又帶有對光明前途的期許。誠然，直到今天，Orange仍被電信分析師認為是歐洲乃至世界上最富創(chuàng)新精神的移動通信服務品牌之一，其推出的Windows智能手機、移動寬帶、3G服務等都成為移動通信業(yè)界的經(jīng)典案例。但能令法國電信產(chǎn)生濃濃“橙”色情結的，并不只有Orange的品牌魅力，它還表達了運營商轉型的堅定決心。

早在2005年，法國電信公布三年期轉型計劃，就把集團在全球的移動、寬帶、融合服務和商業(yè)服務品牌統(tǒng)一為“Orange”，取消原有的Equant和Wanadoo兩大知名品牌。2009年3月，法國電信繼而公布品牌更新計劃，并在“Orange 2012”三年計劃中將簡化客戶體驗列為首要改革舉措。而簡化品牌則是其中的一個重要組成部分。

在更名后集團的新網(wǎng)站上有這樣一段話：“在Orange品牌下，集團不僅能發(fā)揮其既有優(yōu)勢，同時也能獲得更強的社會凝聚力、更優(yōu)質的技術表現(xiàn)，以及在法國和全球更為高速的發(fā)展。”

其中，法國電信一再強調品牌簡化的重要性，這正是促使其作出此次改革的最重要原因。

法國電信從2006年就開始逐步實施品牌簡化計劃，從法國本土進而擴展到全球其他地區(qū)。法國電信目前擁有固話、移動、電視、互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)服務等業(yè)務。此前，該公司在其所有的業(yè)務中均已經(jīng)使用了Orange品牌。

經(jīng)過幾年的運作，Orange的品牌形象已經(jīng)深入人心，法國電信對“橙”的執(zhí)著獲得了豐厚的回報。Orange作為法國電信集團下一個主要的商業(yè)電信服務品牌在全球運作，已經(jīng)融入整個法國電信的框架并獲得了客戶的廣泛認可。今天，Orange法國電信集團已在32個國家運營。截至2013年3月31日，在全球范圍內擁有17萬名員工；在全球擁有2.3億用戶，其中有1.72億移動用戶和1500萬寬帶網(wǎng)絡用戶。

盡管針對“法國電信”這一品牌的隱去很多人仍深感惋惜，但不可否認的是，法國電信借啟用新品牌實現(xiàn)了華麗轉身。經(jīng)過數(shù)年漸進的改革，法國電信已經(jīng)完成了從一個電話公司向一個綜合信息通信公司的轉變。

所以，此次更改事實上是一次順理成章的決定。改名后可脫離“法國電信”名稱的局限性，變得更為國際化。

公司更名為哪般

公司名更換

現(xiàn)象一：品牌名替代公司名

以品牌名替代公司名，看起來是一種本末倒置的行為，但實際的情況可能是，一家公司推出的某一品牌產(chǎn)品在市場上有很高的認知度，但公司本身卻相對默默無聞。這時，為了在市場上樹立統(tǒng)一的形象，選擇更具知名度的品牌名替代公司名也就順理成章了。Orange替代法國電信成為集團新名稱也有這方面的考慮。[!--empirenews.page--]

RIM更名“黑莓”

今年1月30日，RIM CEO托斯騰·海因斯宣布，將把公司名稱由“RIM”改為“黑莓”（BlackBerry），以進一步凸顯品牌。

在解釋更名原因時，海因斯說：“許多人還不清楚黑莓的母公司是RIM，也不知道RIM是一家加拿大公司而非美國公司。”這一語道破了更名背后的真正原因，即讓公司的標志性產(chǎn)品成為企業(yè)品牌的核心，以打造一個統(tǒng)一的品牌和形象。

以前，公司稱作RIM，手機產(chǎn)品稱作BlackBerry，讓很多人弄不清楚它們之間的關系。正如品牌公司Landor Associates首席營銷官海斯·羅思所說：“一款產(chǎn)品用兩個名詞，這是他們一直存在的問題。”

由于受到iPhone和安卓系統(tǒng)手機的競爭，在提升業(yè)務或吸引新客戶方面，“黑莓”的確已別無他法。統(tǒng)一的名詞可以便于客戶理解和記憶，進一步打造自己的品牌知名度。

思睿高品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球策略主管羅斯·梅爾（Russ Meyer）表示：“簡潔可幫助品牌接近客戶，消除兩者間的隔閡。我們認為這可能是一件好事，此舉意義重大。”

同時，過去幾年，從前的RIM公司的確犯過很多錯誤。而更名的最大好處之一便是埋葬過去，所有錯誤都會歸咎于RIM。

現(xiàn)象二：并購后新公司更名

并購后新公司更名很簡單，原本兩家公司，在完成并購交易后合二為一，此時，新公司需要一個新名字。出于對品牌延續(xù)性和市場認同度的考慮，新公司通常不會起一個全新的名字，而是選擇并購交易中收購方的品牌繼續(xù)沿用。但凡事都有例外。西南貝爾收購AT&T之后，由于AT&T這個老字號的魅力實在讓人無法割舍，西南貝爾選擇了放棄自己的品牌，為新公司冠上了被收購方的名字。

西南貝爾延用AT&T金字招牌

在2005年年初，被競爭沖擊得優(yōu)勢漸失的AT&T成為別家收購的目標。這家叱咤風云達百年的巨頭被西南貝爾一舉拿下。就在這宗交易獲準后，西南貝爾作出一項重大決定——放棄現(xiàn)有的西南貝爾品牌，轉用AT&T這一百年電信品牌。百年老店招牌的高含金量促使并購方罕見地舍棄了自己的品牌。但獲得金字招牌的新公司并沒有選擇原封不動地繼承，而是設計了新標識，使AT&T成為旗下各項業(yè)務的統(tǒng)一品牌。這是為了向用戶傳達一個信息——AT&T是一家包括無線、電視、固網(wǎng)等諸多服務的一站式電信服務巨頭。經(jīng)過幾次整合，AT&T被賦予了新的品牌內涵，注入了新的活力。

品牌標識更換

現(xiàn)象一 新標識樹立新形象

很多公司更換品牌標識的理由很簡單——滿足消費者喜新厭舊的心理。舊標識的視覺設計已經(jīng)落后于當下的審美潮流，為了美化企業(yè)形象，就需要對企業(yè)標識進行調整。此外，企業(yè)的定位發(fā)生變化也需要調整標識進行配合。例如前些年電信企業(yè)集體從電信運營商向綜合服務提供商轉型時，很多企業(yè)就選擇將以往代表電信科技的藍色標識更換為紅色或橙色等服務意味更濃的標識。

Optus電信公司新標志更卡通

6月初，澳大利亞第二大移動運營商Optus宣布推出全新的形象標識和名為“Ollie”的吉祥物。該公司成立于1981年，是新加坡電信公司（SingTel）的全資子公司。公司擁有自己的網(wǎng)絡基礎設施，并在多個市場使用Optus品牌，如固定電話、移動電話、網(wǎng)絡寬帶、有線電視、線路租用以及數(shù)據(jù)傳輸服務。

Optus的舊Logo是斜體的“yes”和采用古板字體的公司名字“OPTUS”組合而成，他們之前的廣告也略顯沉悶，而新的品牌形象則迎合了當前視覺識別設計的一些“趨勢”，如手寫和加粗的字體、引入卡通形象以及萌氣十足的文案等。

拉脫維亞移動運營商（LMT）啟用新標志

拉脫維亞移動運營商LMT（Latvian Mobile Telephone）是拉脫維亞第一家也是增長速度最快的一家移動網(wǎng)絡運營商。LMT于1992年進入移動市場，目前已在拉脫維亞奠定了最強大的領導地位。3月20日，LMT啟用了一個科技范十足的新標志。新的標志通過四個不規(guī)則圓角多邊形連接而成，這些不同的圖形可以靈活地應用在各種廣告圖像和視頻中。

現(xiàn)象二：統(tǒng)一品牌的需要

統(tǒng)一的品牌有助于企業(yè)打造一個一致的身份，使用戶能對企業(yè)有更好的理解，此外，統(tǒng)一品牌相比在不同市場擁有多個品牌也會更有效率。因此，很多電信運營商近年來選擇將移動、固定、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務的品牌統(tǒng)一起來，這時也需要重新設計一個統(tǒng)一的標識。

卡塔爾電信統(tǒng)一品牌名為Ooredoo

卡塔爾電信公司（QTEL）主席沙特·阿勒薩尼在西班牙巴塞羅那舉行的2013世界電信大會期間宣布，QTEL將于2013年3月11日起將品牌名正式更名為“Ooredoo”（源自一阿拉伯詞語，意思是“我想要”）,并由全球著名球星梅西（Messi）擔任該品牌的形象大使。卡塔爾電信公司通過參股或控股方式已將全球業(yè)務擴展到印尼、科威特、阿曼、突尼斯和阿爾及利亞等國，服務用戶已接近9000萬人口；2012年前三季度營業(yè)額達到68億美元。

該公司首席執(zhí)行官Nasser Marafih說：“我們相信，通過統(tǒng)一品牌將全球資產(chǎn)整合成一個強大的、統(tǒng)一的業(yè)務，我們能夠為自己的全球客戶提供更好的服務。我們還認為，現(xiàn)在進行更名能夠幫助我們保持勢頭，應對行業(yè)新形勢，標志著我們將實現(xiàn)成為一家有國際影響力的企業(yè)的承諾。”

更名后的卡塔爾電信，通過將在海外的業(yè)務分支統(tǒng)一到一個品牌之下，成為了海灣地區(qū)第二大跨國電信運營商。該地區(qū)第一大跨國電信運營商Zain前身是科威特移動通信，在2007年更名為Zain。在阿拉伯語中，Zain有“優(yōu)秀”、“漂亮”等含義，是海灣地區(qū)的流行詞匯。[!--empirenews.page--]

盧森堡郵電舍去移動公司GSM字樣

6月20日，盧森堡郵電（P&T Luxembourg）宣布計劃從今年秋天開始逐步棄用現(xiàn)在的公司名，代之以“郵政電信”（Post Telecom）。品牌更新計劃將包括P＆T的移動子公司LUXGSM。該公司認為，其名稱中的“GSM”已不能恰如其分地反映公司的產(chǎn)品組合。該公司首席執(zhí)行官克勞德·斯特拉瑟評論說：“這不是一個簡單的品牌重塑行為，而是一次對我們業(yè)務領域從根基到分支的重新審視。這使我們能夠制定一個連貫的品牌架構。”

法國電信的轉“橙”之路

1999年10月，香港富豪李嘉誠的和黃集團出售了英國移動通信運營商Orange（英文意思為橙色）公司。Orange自李嘉誠脫手后，不到一年時間幾度易手，從德國曼內斯曼公司轉到沃達豐，后落到法國電信手中。

2001年，法國電信將旗下分布于各國市場（包括法國本土）的移動通信業(yè)務品牌Itineris、OLA和Mobicarte全部取消，代之以Orange。同時，法國電信還重新設計了集團的全套品牌標志，這些標志均采用了Orange的橙色。 從此，橙色成為法國電信的標志色，而Orange公司一貫的創(chuàng)新性及人性化的服務也融入法國電信，使這家老牌國有運營商煥發(fā)出新的活力。

2005年，法國電信公布三年期轉型計劃，把集團在全球的移動、寬帶、融合服務和商業(yè)服務品牌統(tǒng)一為“Orange”，同時取消原有的知名商業(yè)客戶服務品牌Equant和互聯(lián)網(wǎng)在線服務品牌Wanadoo。此次品牌改革再次擴大了Orange品牌的覆蓋范圍，把創(chuàng)新精神帶到互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)服務中去，并為未來的融合服務創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌。

自2006年起，法國電信集團開始在國內外市場簡化企業(yè)的視覺形象識別，逐步更換了在各種印刷資料、發(fā)票、零售店標牌、公司車輛、公用電話等上面的舊標志。

2009年3月，在公布2008年財報時，法國電信首席執(zhí)行官Didier Lombard公布了此項品牌更新計劃。他當時沒有給出明確的時間表，但事實上，該計劃被列為法國電信“Orange 2012”三年計劃的重要組成部分。

2011年9月19日，更改員工電子郵件地址作為法國電信全面轉“橙”的第一步啟動。

2013年5月28日，法國電信股東大會以99.64%的票數(shù)通過改名方案——從今年7月1日起全面更名為“Orange”。

2013年7月1日，法國電信集團正式全面更名為“Orange”，作為在巴黎交易所和紐約交易所上市的公司，其股票名也相應更改為Orange（代碼：ORA）。這標志著法國電信完成了電信史上最激進的品牌改革的最后一步。