北京時(shí)間2月1日消息（艾斯）美國《連線》雜志近日就RIM更名一事發(fā)表了新聞評論，文章認(rèn)為，RIM正式更名為“黑莓”(BlackBerry)，意義深遠(yuǎn)。過去，因公司名與手機(jī)品牌名的不統(tǒng)一性，導(dǎo)致了這家加拿大手機(jī)供應(yīng)商在品牌識別上一直遭遇障礙。并且，隨著Android和iOS系統(tǒng)迅速占領(lǐng)智能手機(jī)市場，黑莓也寄望此次更名能為公司帶來一個(gè)全新的開始。

以下是全文內(nèi)容：

“辭舊迎新”，RIM正通過一個(gè)新名字、一個(gè)新操作系統(tǒng)和一批新手機(jī)改頭換面。這對一家曾統(tǒng)治過智能手機(jī)市場卻犯下了一些失誤的公司來說，是一次大膽的邁步。RIM認(rèn)為，它必須通過新產(chǎn)品和新品牌從頭開始。

通過更名，并推出一個(gè)運(yùn)行在令人印象深刻的手機(jī)上的優(yōu)秀操作系統(tǒng)，黑莓現(xiàn)在所做的事情，其意義并不僅止于書寫一個(gè)新的篇章。它正開始一部新傳記。這一點(diǎn)的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過，因?yàn)檫@家公司曾一度定義了智能手機(jī)領(lǐng)域，現(xiàn)在卻在谷歌和蘋果的時(shí)代掙扎存活。

新系統(tǒng)和新手機(jī)

自RIM CEO 托斯騰·海因斯(Thorsten Heins)站在紐約舞臺，最終推出了人們期待已久且一再延遲的黑莓10操作系統(tǒng)與Z10和Q10手機(jī)那一刻起，新的態(tài)度已經(jīng)非常明顯。在他靜下心來推銷產(chǎn)品之前，海因斯花了一些時(shí)間在人群中贊揚(yáng)了公司的員工們以及前任CEO Mike Lazaridis的辛勤工作。寒暄完畢，海因斯宣布：“從今天起，我們在全球各地正式更名為黑莓。”在Lazaridis回到其座位之前，他為公司進(jìn)行了更名。

更名伴隨著新操作系統(tǒng)和新手機(jī)的發(fā)布，RIM……呃，黑莓極其希望這將挽回公司的命運(yùn)。這對一家曾在2006年掌控國內(nèi)44.5%市場份額，但卻因Android和蘋果而在去年9月下跌至僅剩8.4%份額的公司而言，實(shí)屬孤注一擲。黑莓若要生存，必須迅速扭轉(zhuǎn)乾坤。在這一點(diǎn)上，它看起來還是有希望的。黑莓10速度很快、很穩(wěn)定，并且擁有很酷的功能。Z10的硬件配置相當(dāng)可觀。但是，如果黑莓不能令消費(fèi)者感到興奮，并且使他們忘記過去五年它所犯下的失誤和錯(cuò)誤的話，那么這一切都將無濟(jì)于事。

這便是它更名的原因所在。更名為黑莓，解決了這家加拿大公司一直以來面臨的最大的問題之一——創(chuàng)造一個(gè)具有凝聚力的平臺和形象。過去，公司名是RIM，手機(jī)品牌是黑莓，除了支持這一品牌手機(jī)的IT人士和使用黑莓手機(jī)的狂熱商務(wù)人士外，人們對此了解得并不是很清楚。

圖：黑莓最新手機(jī)Z10（右）

新方向

“他們一直存在的問題是，一個(gè)產(chǎn)品擁有兩個(gè)名字。”朗濤品牌咨詢公司(Landor Associates)首席營銷官Hayes Roth表示。“試圖讓世界理解RIM意味著什么、以及它們實(shí)際上是誰，從一開始就是一場艱苦的戰(zhàn)斗。”

這樣沒辦法發(fā)展業(yè)務(wù)或是吸引新客戶。通過一個(gè)相同的名稱，將提供一個(gè)能夠被用戶記住的、單一的、可以識別的名字。

“簡單化幫助黑莓更加貼近用戶，并且去除了兩者間的其他東西。”Siegel+Gale全球戰(zhàn)略總監(jiān)Russ Meyer表示。“我們認(rèn)為這可能是一件好事。它具有很大的意義。”

盡管大批商務(wù)人士能夠一眼認(rèn)出黑莓，但是RIM絕非是一個(gè)家喻戶曉的名字。這家公司也一直都知道這一點(diǎn)。因此它決定利用其產(chǎn)品知名度。

“黑莓是一個(gè)全球性的標(biāo)志性品牌，北美以外地區(qū)的大多數(shù)人并不知道RIM。”企業(yè)通信經(jīng)理Rebecca Freiburger在一封電子郵件中表示。“這一決定，同樣將把把這家公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)品牌性的公司，而非一家擁有多個(gè)品牌的公司。”

這是一個(gè)聰明的舉動，Gartner分析師Carolina Milanesi表示，因?yàn)樗瘟撕谳男路较?。但?ldquo;僅有名稱的改變是不夠的”，她說。黑莓必須使消費(fèi)者了解其產(chǎn)品，并且說服他們，該公司提供的手機(jī)已經(jīng)不再只是除了方便收發(fā)電子郵件和關(guān)注企業(yè)安全以外別無他用了。它需要說服人們，黑莓的操作系統(tǒng)可以與iOS 6或Android相匹敵，并且黑莓手機(jī)與iPhone或Google Nexus 4一樣酷。同時(shí)，它需要提供一個(gè)應(yīng)用程序和媒體生態(tài)系統(tǒng)，使其能夠與蘋果App Store和Google Play進(jìn)行競爭。

埋葬過去

乍一看，軟硬件都已俱備。黑莓已經(jīng)做了扎扎實(shí)實(shí)的工作，來打造一個(gè)操作系統(tǒng)和一些人們會真正使用的手機(jī)，而且這是因?yàn)樗麄兿胍褂?，而非他們公司的IT部門要求他們必須這樣做。這意味著工程師、程序員和開發(fā)人員已經(jīng)完成了他們的工作。現(xiàn)在則到了營銷人員們大展身手的時(shí)候。

為此，黑莓將在美國橄欖球超級杯大賽(Super Bowl)期間打出一個(gè)廣告。它并未就廣告費(fèi)用發(fā)表評論，更不用說它將為新產(chǎn)品和公司更名花費(fèi)多少市場營銷費(fèi)用，但報(bào)道顯示有一個(gè)30秒廣告400萬美元的價(jià)格標(biāo)簽，這家公司正傾盡全力。

它必須如此。黑莓必須說服它目前規(guī)模較小但卻充滿熱情的用戶群，同時(shí)還需要吸引那些可能從未考慮過Z10或Q10的新用戶。這將是非常艱難的，因?yàn)槟壳癆ndroid以52.5%的市場份額引領(lǐng)市場，蘋果則占據(jù)另外34.3%的市場份額。

“盡管黑莓10似乎擁有一個(gè)類似的平臺和體驗(yàn)，但其他終端的用戶們將會信服，黑莓10能夠提供一些更好的東西。”Gartner分析師Brian Blau表示。

這是黑莓冒險(xiǎn)進(jìn)入的境地，它完成更名實(shí)際上是從一年前海因斯實(shí)施了一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、新的文化和新的產(chǎn)品之時(shí)就開始的。這家公司的前身RIM多年以來犯下了許多錯(cuò)誤，但是正如Roth指出的一樣，關(guān)于公司更名最大的好處之一是，它有效地埋葬了過去。所有這些錯(cuò)誤都?xì)w屬于RIM。

這樣一來，海因斯并不是在更名一家公司，他是在建立一家新公司。但那是比較容易的部分?，F(xiàn)在，艱苦的工作開始了：說服消費(fèi)者們這家新公司能夠與谷歌和蘋果進(jìn)行抗衡。