5年前，蘋果設(shè)計(jì)主管喬尼·艾維(Jony Ive)決定給下一代MacBook增加一項(xiàng)新功能：在屏幕上方設(shè)計(jì)一個(gè)小綠燈，穿過電腦的鋁制外殼指示攝像頭的位置。但卻存在一個(gè)問題，從物理學(xué)上講，光線是不可能穿過金屬的。

據(jù)一名知情蘋果前員工透露，艾維打電話給一些制造專家和材料專家，希望找到一種方法，把不可能變成可能。這些專家發(fā)現(xiàn)，可以利用激光在鋁制外殼上打一個(gè)人眼幾乎無法識(shí)別的小孔，但足以讓光線穿過。

但要將這種解決方案大規(guī)模付諸實(shí)施卻是一大難題。蘋果需要激光器，大量的激光器。專家門發(fā)現(xiàn)，有一家美國(guó)公司為微芯片制造廠商提供的激光設(shè)備經(jīng)過一些改進(jìn)后，可以勝任這項(xiàng)工作。每臺(tái)設(shè)備售價(jià)通常約為25萬美元，蘋果說服賣家簽訂保密協(xié)議，并購(gòu)買了數(shù)百臺(tái)設(shè)備，用于為綠燈打孔。如今，這種綠光已經(jīng)在蘋果的MacBook Air、Trackpad和無線鍵盤中閃耀。

蘋果的多數(shù)用戶恐怕都不會(huì)對(duì)這種綠光多加考慮，但這種創(chuàng)造卻凸顯了蘋果的一大重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：運(yùn)營(yíng)。這是一個(gè)融合了制造、采購(gòu)和物流等多種領(lǐng)域的世界，而蘋果新CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)恰恰精于此道，也因此而贏得了史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的信任。通過對(duì)蘋果前員工、供應(yīng)商高管和熟悉該公司運(yùn)營(yíng)狀況的管理專家的數(shù)十次采訪，我們發(fā)現(xiàn)，蘋果已經(jīng)建立起了一個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)，幾乎可以控制供應(yīng)鏈的方方面面，從設(shè)計(jì)到零售，無所不包。

龐大采購(gòu)量

得益于龐大的采購(gòu)量，使得蘋果在零部件成本、制造費(fèi)用以及空運(yùn)費(fèi)用中獲得了巨大的折扣，有時(shí)甚至有些不近人情。“對(duì)蘋果而言，運(yùn)營(yíng)技能是與產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷同樣重要的資產(chǎn)。”惠普前供應(yīng)鏈主管、美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司VantagePoint Capital Partners合伙人邁克·?？怂?Mike Fawkes)說，“他們擁有前無古人的卓越運(yùn)營(yíng)能力。”

這種運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)使得蘋果可以在無需囤積大量高成本庫(kù)存的情況下實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的產(chǎn)品發(fā)布。美國(guó)投資銀行Piper Jaffray分析師基尼·蒙斯特(Gene Munster)表示，這也使得這樣一家一直因?yàn)槎▋r(jià)過高而備受批評(píng)的企業(yè)，能夠以幾乎無人能及的低價(jià)出售iPad，而且依舊可以借此賺取25%的利潤(rùn)率。

倘若最新的傳言屬實(shí)，蘋果的運(yùn)營(yíng)技能可能會(huì)在該公司2013年進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視機(jī)市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮重要作用。這類產(chǎn)品有望將iTunes等現(xiàn)有蘋果軟件與電視機(jī)緊密整合。由于電視機(jī)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感，因此利潤(rùn)率通常僅為個(gè)位數(shù)，導(dǎo)致市場(chǎng)普遍懷疑蘋果在這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但蒙斯特卻表示，“蘋果進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，人們也是這么說的。”

買斷全部資源

幾乎就在喬布斯1997年回歸之后，蘋果立刻就開始在供應(yīng)鏈管理的細(xì)節(jié)上展開創(chuàng)新。彼時(shí)，多數(shù)電腦制造商都通過海運(yùn)獲取零部件，因?yàn)檫@種方式的運(yùn)費(fèi)遠(yuǎn)低于空運(yùn)。物流行業(yè)高管約翰·馬汀(John Martin)表示，為了確保新款半透明iMac能在次年圣誕節(jié)期間全面鋪貨，喬布斯花了5000萬美元買斷了圣誕購(gòu)物季期間所有可用的空運(yùn)空間。馬汀曾經(jīng)與喬布斯共同安排了那一次的空運(yùn)計(jì)劃。此舉令康柏等臨時(shí)想要增加空運(yùn)訂單的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入絕望。

與之類似，當(dāng)iPod 2001年上市時(shí)，蘋果也意識(shí)到，由于飛機(jī)可以容納大量iPod，完全可以直接通過空運(yùn)方式將這類產(chǎn)品從中國(guó)的工廠送到消費(fèi)者的門口。當(dāng)一名惠普員工訂購(gòu)了一部iPod，并在幾天后收到訂單后，他通過蘋果網(wǎng)站追蹤到這款產(chǎn)品竟然經(jīng)過了環(huán)球旅行。“當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直令我們抓狂。”?？怂够貞浀?。

只要有必要，便可以投入巨資，并通過長(zhǎng)期的規(guī)模效應(yīng)獲得利益——這種思路已經(jīng)貫穿在蘋果的整個(gè)供應(yīng)鏈中，起點(diǎn)則是設(shè)計(jì)階段。艾維和它的工程師有時(shí)會(huì)花費(fèi)數(shù)月時(shí)間住在酒店房間里，為的就是接近供應(yīng)鏈和生產(chǎn)商，以便對(duì)工業(yè)流程進(jìn)行調(diào)整，從而將原型產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成可以大規(guī)模生產(chǎn)的設(shè)備。由于MacBook機(jī)身使用了unibody一次成型工藝，需要用一塊完整的鋁片制成，因此在生產(chǎn)這種新設(shè)計(jì)時(shí)，蘋果的設(shè)計(jì)師會(huì)與供應(yīng)商共同開發(fā)一種專用的新設(shè)備。這種專注于幾條產(chǎn)品線，并對(duì)設(shè)備進(jìn)行定制的能力，成為了蘋果的一大優(yōu)勢(shì)。“他們擁有非常統(tǒng)一的戰(zhàn)略，所有的業(yè)務(wù)都圍繞這一戰(zhàn)略展開。”Gartner供應(yīng)鏈分析師馬修·戴維斯(Matthew Davis)說。他將蘋果評(píng)為最近4年來全球供應(yīng)鏈最佳的企業(yè)。

巨額現(xiàn)金儲(chǔ)備

等到投產(chǎn)時(shí)，蘋果又會(huì)亮出一個(gè)重型武器：超過800億美元的現(xiàn)金和投資。該公司表示，今后一年計(jì)劃將供應(yīng)鏈資本開支增加一倍，達(dá)到71億美元，并計(jì)劃為關(guān)鍵供應(yīng)商提供24億美元預(yù)付款。這一策略確保了蘋果能夠獲得了充裕且廉價(jià)的零部件，有時(shí)還會(huì)因此限制其他企業(yè)的選擇。據(jù)HTC的一名前管理人員透露，在iPhone 4去年6月發(fā)布前，由于各大生產(chǎn)商都忙于交付蘋果的訂單，HTC等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至無法采購(gòu)到足夠的屏幕。據(jù)一家鉆孔機(jī)廠商高管透露，為了生產(chǎn)足夠的iPad，蘋果還購(gòu)買了大量的高端鉆孔機(jī)，以便為該產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)殼，導(dǎo)致其他企業(yè)需要等上6周至6個(gè)月才能拿到機(jī)器。

蘋果的供應(yīng)商通過大量訂單獲得了豐厚收益，但同時(shí)也因?yàn)楸姸喔郊訔l件而倍感痛苦。據(jù)一名為蘋果提供過咨詢的行業(yè)高管透露，當(dāng)蘋果索取觸摸屏等零部件的報(bào)價(jià)時(shí)，會(huì)要求廠商提供報(bào)價(jià)的所有細(xì)節(jié)信息，包括材料和人工成本估算，以及廠商自身的預(yù)估利潤(rùn)。蘋果還要求眾多關(guān)鍵的供應(yīng)商在蘋果亞洲組裝工廠1英里(約合1.61公里)范圍內(nèi)保持2周的庫(kù)存。但廠商有時(shí)要等到蘋果使用零部件90天后才能拿到貨款。

但并非所有供應(yīng)商都買蘋果的賬。一家大型零部件廠商的高管稱，蘋果的交易策略會(huì)對(duì)價(jià)格造成壓力，擠壓廠商的利潤(rùn)。在經(jīng)過了數(shù)月的談判后，該公司拒絕了蘋果10億美元的預(yù)付款，原因是蘋果要求該供應(yīng)商承諾將多數(shù)生產(chǎn)能力都提供給蘋果。這位熟悉這類談判進(jìn)程的高管表示，盡管從沒有哪家企業(yè)愿意支付10億美元的預(yù)付款，但他們不想過度依賴蘋果，也不想幫助蘋果壓價(jià)。

加強(qiáng)保密策略

在新品發(fā)布前夕，蘋果對(duì)供應(yīng)鏈的控制會(huì)達(dá)到頂峰。通過Mac、iPod、iPhone和iPad的發(fā)布，蘋果多年以來已經(jīng)充分實(shí)現(xiàn)了各個(gè)部門之間的密切配合。在產(chǎn)品發(fā)布前幾周，工廠便會(huì)加班生產(chǎn)數(shù)十百萬臺(tái)設(shè)備。為了追蹤生產(chǎn)效率，并確保產(chǎn)品在發(fā)布前夕對(duì)外保密，蘋果還會(huì)在部分包裝箱內(nèi)安裝電子監(jiān)視器，使得該公司的總部員工可以追蹤中國(guó)工廠的狀況，防止泄密。

前述為蘋果提供過咨詢的人士稱，為了逃避檢查，蘋果至少有一次將產(chǎn)品裝在土豆包裝箱內(nèi)運(yùn)輸。當(dāng)iPad 2發(fā)布時(shí)，蘋果將所有成品都放在包裝箱內(nèi)，并由該公司的員工監(jiān)視每一個(gè)傳送點(diǎn)——碼頭、機(jī)場(chǎng)、卡車倉(cāng)庫(kù)以及分銷中心——以此確保每臺(tái)設(shè)備不出問題。

零售店則是蘋果的最后一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。一旦產(chǎn)品開始銷售，該公司就可以通過零售店時(shí)刻了解產(chǎn)品需求，并調(diào)整每天的生產(chǎn)預(yù)期。如果某種零部件明顯會(huì)出現(xiàn)短缺，蘋果的團(tuán)隊(duì)就會(huì)部署相應(yīng)的計(jì)劃，并申請(qǐng)數(shù)百萬美元購(gòu)買設(shè)備，以便打破生產(chǎn)瓶頸。

蘋果上一季度實(shí)現(xiàn)毛利率40%，而多數(shù)硬件廠商的毛利率僅為10%至20%。蘋果的巨額利潤(rùn)很大程度上得益于其對(duì)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的專注。在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，這顯然仍將成為該公司的發(fā)展重點(diǎn)。這位新CEO曾經(jīng)送給同事們多本《與時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)》，這本書講述的是如何將供應(yīng)鏈作為一項(xiàng)戰(zhàn)略武器來使用。據(jù)物流行業(yè)高管馬汀透露，庫(kù)克經(jīng)常用一句標(biāo)語(yǔ)來強(qiáng)調(diào)效率的必要性：“沒人愿意買變質(zhì)的牛奶。”