跑步者在林間跑過，跑鞋上印有糅合“美國科技”的“中國制造（Made in china）”；家庭主婦取出冰鎮(zhèn)果汁，她的冰箱是融合歐洲風格的“中國制造”；不僅如此，女孩腰間使用“硅谷軟件”的MP3；“法國設(shè)計師設(shè)計”的時裝，都可以看到“中國制造”的字樣……

僅CNN投入上千萬

上述是以“中國制造”為主角的廣告。這則廣告由商務(wù)部提供資金，于2009年底，在北美、歐洲和亞洲的電視、網(wǎng)絡(luò)上播放，其中在美國有線電視新聞網(wǎng)絡(luò)（CNN）播放了6周、在英國廣播公司（BBC）播放了5周。商務(wù)部并未給出這則廣告的播出費用，但據(jù)鳳凰衛(wèi)視時事評論員曹景行估計，僅在CNN的廣告投入就可能高達上千萬元。

耗資甚巨，這則廣告的效果如何？歐美觀眾是否買賬？前天，香港浸會大學傳理學院孔慶勤博士在2011察哈爾公共外交年會上公布了她的調(diào)查報告?？讘c勤認為這一廣告總體有效，而帶來這一結(jié)果的主要原因是“廣告踏實，用事實說話”。

為改善國際消費者印象

孔慶勤博士介紹，中國商品在外國的整體形象并不理想，常被貼上質(zhì)量差、低端等標簽。對此，商務(wù)部在歐美媒體上推出“中國制造，攜手世界共同制造”的廣告，目的就是為改善國際消費者對中國商品差的印象。

這則廣告時長為30秒，畫面文字和旁白全部為英文。廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品有運動鞋、家用電器、MP3、時裝和大型客機，但沒有出現(xiàn)任何一個國際知名的中國品牌。

參與廣告制作的中國商務(wù)廣告協(xié)會常務(wù)副主任劉立賓接受媒體采訪時介紹，這則廣告并非產(chǎn)品廣告，而是將“中國制造”的商品作為一個整體形象加以詮釋。如果說品牌，那么希望樹立的是“中國制造”的整體品牌。

五成受訪者稱不受影響

廣告投放后，孔慶勤與察哈爾學會對廣告的效果聯(lián)合展開研究。該研究涉及美國、英國、澳大利亞3個國家，每個國家400名，共1200名受訪者。調(diào)查結(jié)果顯示，這三個國家五成多的受訪者認為廣告對他們沒造成任何影響。

孔慶勤介紹說，從廣告學角度分析，這一結(jié)果不算差，相反，還是個“不錯”的結(jié)果。

有八成左右的受訪者認為廣告令消費者“很好”地記住這是“中國制造”的商品。而且受訪者看過廣告后，對“中國制造”產(chǎn)品的反思也較強烈。孔慶勤認為，能引起消費者反思，是該廣告最有意義的影響。

三國消費者在看完廣告后，購買意圖的分數(shù)為3.22，總分為5分。

孔慶勤解釋說，這個分數(shù)意味著，受訪者傾向購買和嘗試購買。

據(jù)《新京報》

國家形象片效果不太理想

孔慶勤目前研究的另一個項目是《中國國家形象片——人物篇》的傳播效果。這一廣告片今年1月登陸美國紐約時報廣場大型電子顯示屏，在這段60秒的宣傳片里，中國各行各業(yè)的杰出代表如譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等在片中依次登場。

但這一廣告片的效果并不理想，英國廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）的調(diào)查顯示，廣告播出后，對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升7個百分點；而對中國持負面看法者，則上升了10個百分點，達到51%?？讘c勤的研究數(shù)據(jù)與BBC的數(shù)據(jù)基本吻合。

“很多人說，看了這個廣告很緊張，第一個想法是：中國人來了，而且來了這么多。”孔慶勤說。

為何“攜手中國制造”廣告效果較好，而《中國國家形象片——人物篇》效果不佳？孔慶勤認為前者“沒有侵犯性，不試圖改變對方觀點”是重要原因。對于歐美受眾而言，試圖改變其既有觀點是非常令人不快的行為。

孔慶勤分析說，“攜手中國制造”廣告，是一個非常“踏實、平和”的廣告，通篇沒有明確表達某個觀點。中國制造的產(chǎn)品遍及歐美，這是個事實，受眾們對此是認可的，因此對廣告抵制度較小。