導讀：最新一期《時代》周刊發(fā)表分析文章稱，曾經(jīng)被視為創(chuàng)新典范的諾基亞最近10年來卻屢屢未能追上時代發(fā)展的步伐，甚至有業(yè)內人士認為，諾基亞已經(jīng)完全失去創(chuàng)新能力。但是隨著智能手機的普及，諾基亞在中低端市場的價格和渠道優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)，有望幫助諾基亞再次獲得高速發(fā)展。

諾基亞不懂創(chuàng)新

2005年時的諾基亞前景無限光明。這家全球最大的手機制造商那時剛剛推出了N系列手機。這個系列的產(chǎn)品將網(wǎng)絡瀏覽器、視頻、音樂、圖像等多媒體功能都整合到了一部手機中。作為第一款真正的智能手機，N系列使得諾基亞大幅領先于其他廠商，其銷量也遍及世界各地。但隨后出現(xiàn)了一款名為iPhone的產(chǎn)品，它采用了更為精巧的觸摸屏，并配備更加時髦的軟件和服務。iPhone發(fā)布于2007年，盡管諾基亞的高管當初并不看好該產(chǎn)品的技術，但是這款產(chǎn)品卻獲得了廣泛好評，并建立了龐大的用戶基礎，甚至還被人們當做炫酷手機的代名詞。

諾基亞如今的手機銷量仍然是蘋果和RIM等行業(yè)新貴的十幾倍，但發(fā)展前景卻遠遠不及后起之秀。不僅如此，諾基亞還在為如何提升自己的智能手機業(yè)務而苦苦掙扎。美國投資銀行Sanford C. Bernstein分析師皮埃爾·法拉古(Pierre Ferragu)說：“從創(chuàng)新角度來看，誰是贏家一目了然。除了諾基亞，任何企業(yè)都有可能。諾基亞根本不懂創(chuàng)新。”

這正是諾基亞近來極力想要擺脫的名聲。諾基亞總部位于芬蘭第二大城市埃斯波，這家手機巨頭成立于144年以前，但最初卻是一家造紙廠。如今，全球每10部手機中就有4部來自諾基亞。盡管銷量巨大，而且15年前曾被人們看作是勇于創(chuàng)新的典范，但過去10年間，諾基亞的步伐卻逐漸與時代的發(fā)展脫節(jié)。大約10年前，當翻蓋手機流行于世的時候，諾基亞卻遲遲未能推出相應的產(chǎn)品；當超薄手機引領風潮時，諾基亞又再度落后。事實上，諾基亞早在iPhone之前便推出了觸摸屏智能手機，但卻眼睜睜地看著蘋果通過新穎的功能和引人入勝的包裝及推廣策略搶了自己風頭。

諾基亞的沖勁已經(jīng)不復存在。根據(jù)美國市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，諾基亞在全球智能手機市場的份額已經(jīng)由2007年的49%下滑到2009年第一季度的37%。與此同時，RIM的份額卻由10%增長到20%，蘋果的份額更是翻了三倍，達到10%。而全球經(jīng)濟危機又使得用戶更換手機的頻率降低，也就難怪諾基亞今年第二季度利潤同比大幅下滑66%，僅為5.36億美元了。不僅投資者擔憂，就連諾基亞自己也警告說，今年的全球手機銷量將下滑10%。在種種因素的影響下，諾基亞股價今年以來已經(jīng)縮水了五分之一。

中端市場蘊含機遇

面對這些不利因素，諾基亞仍然堅持自己最為擅長的領域。諾基亞仍然對其高端智能手機業(yè)務信心滿滿，但Sanford C. Bernstein的分析師卻認為，iPhone、黑莓和臺灣宏達電等對手會將諾基亞在高端市場的份額擠壓至15%。由于這類設備的潛在用戶高達4000萬，所以會給諾基亞帶來不小的損失。

不過，就算諾基亞失守高端市場，仍然大有機會。全球有數(shù)億中端用戶也希望使用精美的設備，但卻無力承擔高昂的售價，諾基亞則可以抓住這一機會吸引用戶。智能手機目前在全球手機銷量中僅占七分之一，但過去3年內，這一比例已經(jīng)翻了一番。瑞士信貸分析師庫賓德·戈查(Kulbinder Garcha)認為，到2014年，智能手機在全球手機市場總銷售額中的比例將翻番，達到50%。

為了吸引智能手機用戶，手機廠商需要降低產(chǎn)品售價。通過這種方法，不僅可以提升銷量，還能夠拓展分銷網(wǎng)絡，這在亞洲和南美洲等新興市場尤為奏效，而諾基亞在這兩個領域的實力無人能敵。匯豐銀行分析師在最近的投資報告中寫道：“這對諾基亞而言是一個巨大的機會，該公司可以借機將中端智能手機出售給普通大眾。”匯豐銀行分析師認為，中等收入市場是諾基亞的最佳切入點。

這一建議的確值得參考。對于與高端智能手機功能相仿售價卻在300美元左右的產(chǎn)品而言，市場潛力非常巨大，其潛在用戶約為4億，而其中約有三分之二都來自新興市場。

頻推低價智能手機

這也正是諾基亞推出5800 XpressMusic和E63等產(chǎn)品的原因所在。5800面向發(fā)達市場和新興市場推出，其外形與iPhone類似，雖然功能不如iPhone，但同樣搭配觸摸屏，而且能夠播放音樂和視頻，更重要的是，其零售價格不到400美元，比3G版iPhone便宜25%。而售價280美元的E63則配備了黑莓手機的所有基本功能，其價格卻僅為黑莓手機的一半。

自從去年11月上市以來，5800手機出貨量已經(jīng)達到700萬部。諾基亞并未透露E63的具體銷量，但諾基亞印度總經(jīng)理什夫·什瓦庫瑪(Shiv Shivakumar)表示，這款設備是希望在印度市場普及QWERTY全鍵盤和智能手機的整體概念。他說：“在西方，用戶已經(jīng)經(jīng)歷了PC的發(fā)展，并且在逐漸向濃縮設備轉變。而在印度，用戶會跳過PC直接使用濃縮設備。”

諾基亞在新興市場的主導地位要歸功于成本管理，想要將智能手機出售給印度等地對價格較為敏感的消費者，這一點至關重要。諾基亞今年有望在全球范圍內推出更多手機，其數(shù)量也有望超過三星、LG和索尼愛立信三大手機巨頭的總和。如此大的制造規(guī)模使得諾基亞有能力進一步壓縮成本，從存儲芯片到塑料外殼，所有的部件成本都可以得到降低，從而吸引更多的用戶。

諾基亞的手機制造效率也一貫保持了較高的水準。瑞士信貸的戈查表示，1部iPhone需要1000個零件，而一部諾基亞5800僅需500個零件。他說：“對于一部售價高達600美元的手機而言，多花10到20美元的原材料成本并無大礙。但如果想要生產(chǎn)一部售價僅100美元的智能手機，多花20美元就代表喪失了20%的利潤，這一數(shù)字就顯得非常重要了。”

核心優(yōu)勢尚存

但諾基亞的真正優(yōu)勢在于擁有更為廣泛的分銷渠道。從印度的小山村到尼日利亞北部的干燥平原，諾基亞的身影無處不在。在西歐和美國，向終端用戶出售智能手機的任務通常都由運營商負責，雖然他們需要對手機本身提供補貼，卻可以從用戶的包月套餐中獲利。但法拉古表示：“在新興市場卻并非如此，這里的用戶通常都是單獨購買手機，因此廠商需要擁有更為高效的分銷渠道。從這一點來看，諾基亞的優(yōu)勢無人能及。”[!--empirenews.page--]

以印度市場為例。諾基亞多年來一直都在開發(fā)這一市場，而且已經(jīng)成為印度最大的手機供應商。印度第一次手機通話便是通過諾基亞手機實現(xiàn)的，當時的網(wǎng)絡也是由諾基亞部署的。印度有16.2萬家零售商出售諾基亞手機，是三星和LG的三倍多。盡管三星也在加大投入，追趕諾基亞，但諾基亞依然在印度市場占據(jù)60%的份額。諾基亞手機在印度已經(jīng)家喻戶曉，甚至在有些地方，即使用戶使用的不是諾基亞手機也會將它稱作“諾基亞”。諾基亞在中國的零售商約有3萬家，遠遠超過競爭對手。在中東和非洲的零售商總計為12萬，份額高達52%。在歐洲市場的份額也超過40%，但在北美市場僅為10%左右。

在新興市場的優(yōu)異表現(xiàn)使得諾基亞有能力模糊智能手機和廉價手機之間的界限，推出價格低廉的智能手機，從而吸引消費者購買。最近幾個月，諾基亞又推出了多款面向新興市場的手機，其中部分產(chǎn)品售價僅為60美元。這對于每月收入僅為幾百美元的人而言，似乎仍然有點貴，但是由于這些用戶通常無法獲得太多高端電子產(chǎn)品，所以這樣一部同時兼具電腦、MP3甚至視頻播放器的手機的確是不錯的選擇。

例如，諾基亞即將于今年晚些時候推出的2730手機售價僅為110美元。雖然價格低廉，但這款3G手機卻搭配觸摸屏和側滑鍵盤，而且能夠訪問諾基亞的Ovi免費電子郵件服務。瑞士信貸的戈查說，這將給新興市場的數(shù)千用戶帶來“第一次網(wǎng)絡體驗”。Ovi郵件服務主要為那些不方便通過PC上網(wǎng)的用戶設計，自去年12月發(fā)布以來，通過手機注冊的用戶已經(jīng)達到35萬。對諾基亞而言，這也意味著良好的前景。諾基亞入門級產(chǎn)品副總裁亞歷克斯·拉姆比克(Alex Lambeek)說：“我們相信為消費者提供首個數(shù)字化ID將有利于今后吸引他們使用諾基亞的其他網(wǎng)絡服務。這是一種長期思維。”

諾基亞毫無疑問也希望將智能手機服務拓展到大城市以外的地區(qū)。在印度農(nóng)村，諾基亞控制著80%的市場，這里或許還沒有為智能手機的全面發(fā)展做好準備，但這一天遲早會來臨。Mobile and More是印度中北部城市瓜利爾的一家手機零售商，該公司最暢銷的手機是功能簡單的諾基亞2G手機。該公司負責人格拉夫·庫克雷亞(Gaurav Kukreja)說：“農(nóng)村的年輕人經(jīng)常到城里學習。他們學成后帶回農(nóng)村的不僅是眼界，還包括新技術。他們希望將最新的技術帶到農(nóng)村，這一天遲早會實現(xiàn)。”諾基亞高管們肯定也希望看到同樣的事情發(fā)生。