北京以外區(qū)域移動通信資費大戰(zhàn)早已硝煙彌漫，而北京一度被認為是移動通信資費市場價格戰(zhàn)
的最后“禁區(qū)”。但隨著北京聯通推出的“話費定制”，一石激起千層浪，北京移動迅速反擊，陸
續(xù)推出神州行大眾卡、12593優(yōu)惠新干線，全球通“暢聽無限”更是讓移動網內接聽每分鐘最低至
6分錢。北京移動在業(yè)界掀起的這場資費調整風暴，預示著北京移動通信資費市場的堅冰正在融
化……



掀起資費調整風暴



3月初，北京聯通宣布“隨心定制”的優(yōu)惠營銷策略，3月5日至5月31日對其高端
CDMA用戶推出包括本地通話、本地國內長途、本地國內IP、文本＋語音短信、掌中寬帶、聯通無
限、增值業(yè)務七種業(yè)務套餐，且每種套餐含不同檔位。雖然聯通一直力圖避免“包月”的說法，但
實際上話費定制幾乎對聯通CDMA用戶目前使用的所有業(yè)務都進行了打包降價。



出人意料的是，一向在資費調整方面態(tài)度謹慎的北京移動24小時之內就做出反應，
短短幾天內，北京移動連續(xù)兩次掀起了罕見的“優(yōu)惠”風暴，全方位迎戰(zhàn)對手。北京移動先將神州
行話費降至新低，推出區(qū)域優(yōu)惠的神州行大眾卡后推出“12593神州行優(yōu)惠新干線”，這意味著，
北京神州行的用戶只要撥打12593，不同時段話費優(yōu)惠幅度達20%至70%。



3月18日，北京移動剛剛在低端市場引發(fā)風暴，又在高端市場重拳出擊：針對全球通
客戶推出“暢聽無限”業(yè)務，它被北京移動稱為是早前“來電暢聽”的姊妹升級版，其“全球通”
接聽費用的最低標準將從每分鐘8.3分錢下調至每分鐘6分錢。另外，在被叫通話優(yōu)惠之外，還能
免費享受每月1M的GPRS流量。



品牌細分穩(wěn)住用戶



2003年初“動感地帶”的推出是中國移動依靠品牌營銷成功突圍的標志性事件。從
品牌宣傳到文化營銷，中國移動在“動感地帶”的每個推廣步驟中都牢牢抓住了年輕人的個性特點
和消費取向，敏銳地發(fā)現并培養(yǎng)了一個新生市場———喜愛數據業(yè)務但是整體消費偏低的時尚、年
輕用戶。目前，中國移動的“動感地帶”用戶總數就突破1100萬大關。



事實證明，品牌的細分并沒有使得中國移動的用戶分流，反而促進了用戶群的壯
大；這一新生品牌已顯示出其強大的生命力，在15～25歲年輕人中的品牌認知度近80％，一躍成
為中國移動聚攬年輕用戶群的金字招牌。中國移動的這一品牌策略一度成為抵制資費戰(zhàn)的殺手锏。
小靈通在2003年5月份繞道進入北京通信市場，在北京通信市場上掀起資費降低的風潮，當時，北
京移動并未應戰(zhàn)，而是依靠“動感地帶”品牌營銷成功地轉移競爭熱點，保持了穩(wěn)定的市場占有
率。

　“移動夢網”創(chuàng)造奇跡



中國移動另一成功的品牌運作是移動夢網。根據最新資料，截至2003年12月底，中
國移動凈利潤達到355.6億元人民幣，比2002年上升9%。一方面每月每用戶收入(ARPU值)呈現下
降趨勢；另一方面去年中國移動的短信業(yè)務收入比2002年上升了134%，彩信、彩鈴等其他數據業(yè)
務的收入更上升了110％。正是移動夢網的成功刺激了數據服務業(yè)的高速產業(yè)化，不僅實現了互聯
網產業(yè)的復蘇，也為中國移動在激烈的競爭環(huán)境下找到新的利潤增長點。三年多時間里，移動夢網
歷經兩次創(chuàng)業(yè)高潮，幾近成為中國移動數據業(yè)務的代名詞，其創(chuàng)新的產業(yè)鏈及營收模式日益成熟，
“移動夢網”成為中國移動營銷的另一個奇跡。



開放共贏的全新觀念使得夢網平臺就像一個增值業(yè)務的孵化器，不斷催生出如短
信、手機游戲、手機鈴聲圖片下載、移動QQ、位置服務等應用，創(chuàng)造了數據業(yè)務的空前繁榮。短信
業(yè)務經歷了爆炸式成長，服務提供商完成了股市的咸魚翻身，而這才是短信產業(yè)鏈的一端，一時業(yè)
界喟嘆“短信經濟”的到來。短信、彩信等數據業(yè)務占總收入的比例上升，讓中國移動在全球通信
產業(yè)低迷的環(huán)境中更顯突出。



品牌服務乃堅實根基



中國移動在資費調整上一直能夠持冷靜態(tài)度，“品牌”和“服務”是中國移動應對
價格戰(zhàn)的超級武器。相對于此次北京的移動通信資費優(yōu)惠，更值得關注的中國移動推出的一項服務
舉措：中國移動承諾的“話費誤差雙倍返還”。這句承諾的背后是中國移動對計費支撐系統(tǒng)幾十億
元甚至上百億元的投入，而這些才是真正保障每一個用戶精確計費的根本。數次移動資費的價格大
戰(zhàn)，仍不能撼動中國移動堅實根基的最關鍵原因也就在此。







摘自 人民網