2008年7月5日，由經(jīng)濟觀察報和香港管理專業(yè)協(xié)會共同舉辦的第六屆中國杰出營銷獎總決賽在上海成功落幕，本屆中國杰出營銷獎共收到有效報名案例216個，其中15個案例獲獎。為將杰出營銷獎評選出的優(yōu)秀案例的成功經(jīng)驗和先進的營銷理論帶到更多企業(yè)中去，近期，主辦機構(gòu)在某些城市舉辦2007－2008年度中國杰出營銷獎全國巡講。11月1日下午，中山大學EMBA教育中心和經(jīng)濟觀察報共同在中山大學懷士堂主辦了廣州站的巡講活動。唯一榮獲金獎的案例《晨光總有新創(chuàng)意———晨光文具案例總結(jié)》成為此次巡講的重點。

雖然文具與燈飾存在很大差別，但是作為日用消費品，這兩個獲獎案例還是能夠起到一些啟發(fā)作用。燈飾行業(yè)是一個小型行業(yè)，相對來說還有些封閉，如果領(lǐng)先的燈飾企業(yè)能夠放寬視野，積極像其它成熟行業(yè)的成功企業(yè)學習，尤其是營銷方面，只要學有所成、學以致用，不僅有利于擴大個別企業(yè)的產(chǎn)品銷量和品牌影響，而且能夠提高整個燈飾行業(yè)的影響力。

目前，燈飾行業(yè)的主流觀點都認為，燈飾缺乏品牌，燈飾品牌在大眾消費者中也缺乏影響力。這一點與書寫筆相似。根據(jù)晨光案例演講人的講述，業(yè)界認為筆是低品牌關(guān)注度的產(chǎn)品。那么，燈飾也可以稱為低品牌關(guān)注度的產(chǎn)品。這也就是為什么現(xiàn)在燈飾市場所謂的品牌多如牛毛、市場競爭無序、質(zhì)量參差不齊的重要原因。制筆行業(yè)也有上千家低質(zhì)、劣質(zhì)的品牌，他們的銷售量也是非常大的。但是，晨光卻把小小的書寫筆做成了絕對的領(lǐng)先品牌，其營銷奧秘，值得燈飾企業(yè)借鑒。

晨光的策略是首先在學生市場建立強勢品牌，這也是從娃娃抓起，建立百年品牌的終生大計；第二是以渠道推動在辦公市場建立品牌。這是市場細分原理的靈活運用。

市場是可以細分的，但品牌定位只能有一個，晨光的品牌定位是“書寫創(chuàng)意”，晨光要做全世界最有創(chuàng)意、最時尚的筆，要占據(jù)書寫創(chuàng)意這一獨特定位。注入創(chuàng)意的設(shè)計力量，讓筆成為樂趣和享受，激發(fā)書寫者的創(chuàng)意?！俺抗饪傆行聞?chuàng)意”成為了晨光品牌的核心理念。例如，參照女生用的口紅和眉筆開發(fā)的系列筆，漫畫的米菲系列筆，2008奧運年，晨光開發(fā)了“晨光小子備戰(zhàn)2008”。考試最重要的是筆，高考狀元沒有筆還是要交白卷，晨光開發(fā)了考試筆，專門在山東曲阜孔廟舉辦了晨光考試筆孔廟祈福大典，在今年高考期間，成為全國最火爆的商品?，F(xiàn)在很多政府機構(gòu)和服務型企業(yè)的服務臺上會放筆，服務人員都被要求面帶笑容的微笑服務，晨光為此開發(fā)微笑服務臺筆。營銷人士都知道市場營銷學中的4P第一條就是產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品并不完全是生產(chǎn)技術(shù)人員的責任，營銷人員更要善于發(fā)現(xiàn)消費者的需求，從而提出有效的產(chǎn)品開發(fā)方案，為順利的市場營銷奠定基礎(chǔ)。

晨光的創(chuàng)意與燈飾設(shè)計的創(chuàng)意明顯地有相似點，把產(chǎn)品融入文化和應用概念，這種創(chuàng)意在燈飾行業(yè)并不少見。但是關(guān)鍵的問題是能否把握住不同消費者的需求，而不是單純出于藝術(shù)審美角度的創(chuàng)意。筆和燈的品牌差距就體現(xiàn)在這里。

晨光總有新創(chuàng)意，但它最強大的核心競爭力不在創(chuàng)意上，而在于渠道上。晨光以60個銷售人員間接控制近3000人的專銷隊伍，所有的銷售商都是專銷商，現(xiàn)金拿貨，這樣的渠道控制，是創(chuàng)造性地結(jié)合了快速消費品營銷和直銷的全新晨光模式。這個模式下面還有兩張王牌，一個是在城市的晨光文具樣板店，全國有超過3.5萬家，沒有一家是晨光投資的，都是零售店加盟的，同時在全國有1500個城市有配送系統(tǒng)，每個城市和縣有批發(fā)部，每個省都有物流配送系統(tǒng)；二是這些店在城市市場實現(xiàn)覆蓋之后，又以晨光大篷車，幫助客戶進行深度分銷，深入所有的鄉(xiāng)村市場，深度分銷都想做，但很少有企業(yè)可以做起來，因為成本非常高昂。

現(xiàn)在大多數(shù)燈飾企業(yè)都在努力進行渠道拓展，既要求渠道規(guī)模，又要求控制成本，保證渠道質(zhì)量，就是家居照明企業(yè)也感到困難。但是晨光做到了，雖然兩種產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)完全不同，但它以少數(shù)人控制多數(shù)人、推動深度分銷的策略卻是耐人尋味的。

這次巡講中晨光的案例只是講述了某些要點，具體的做法不是問題，最重要的是它怎樣把筆這種低品牌關(guān)注度的產(chǎn)品造成了領(lǐng)先品牌。當前，燈飾企業(yè)的品牌欲望越來越強烈，然而燈飾偏偏也是品牌影響力較弱的產(chǎn)品，怎樣突破困局，晨光為燈飾企業(yè)照亮了品牌成長的道路。

LC-HY