在照明行業(yè)，許多廠(chǎng)家都開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店，而且一些廠(chǎng)家對(duì)直營(yíng)店可謂是愛(ài)恨交加，表面上看，開(kāi)設(shè)直營(yíng)店擺脫經(jīng)銷(xiāo)商的控制，減少中間利潤(rùn)的流失，然而，直營(yíng)店又給廠(chǎng)家?guī)?lái)無(wú)窮無(wú)盡的煩惱，所以直營(yíng)店也沒(méi)有遍地開(kāi)花。那么，直營(yíng)店到底存在哪些優(yōu)劣，行業(yè)人士如何看待它？直營(yíng)店在其它行業(yè)又是什么狀況，能否為照明行業(yè)提供成功范例？我們通過(guò)對(duì)照明行業(yè)和相關(guān)行業(yè)的報(bào)道，對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行比較深入的探討。

燈飾行業(yè)離直營(yíng)化還有多遠(yuǎn)？

在發(fā)展成熟的家電行業(yè)，直營(yíng)模式已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成功，在燈飾行業(yè)，直營(yíng)模式也早已被不少企業(yè)效仿運(yùn)作，但畢竟尚未發(fā)展成熟的燈飾行業(yè)與家電行業(yè)不同，直營(yíng)模式在燈飾行業(yè)的發(fā)展仍存在不少問(wèn)題，直營(yíng)模式能否在燈飾行業(yè)發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)？直營(yíng)模式將來(lái)會(huì)否取代代理模式？筆者就此問(wèn)題，采訪(fǎng)了行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)人尹亞松先生。

筆者：就目前燈飾行業(yè)狀況而言，您認(rèn)為直營(yíng)模式符合燈飾行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)嗎，與代理模式相比，您認(rèn)為直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么？

尹亞松（以下簡(jiǎn)稱(chēng)尹）：盡管直營(yíng)模式在燈飾行業(yè)已不是什么新鮮事物，但由于燈飾行業(yè)自身的一些特點(diǎn)，目前直營(yíng)模式在燈飾行業(yè)運(yùn)作成功的案例寥寥無(wú)幾。首先，不可否認(rèn)的是，直營(yíng)模式有它自身的很多優(yōu)點(diǎn)，廠(chǎng)家的一些政策會(huì)得到更為及時(shí)有效的貫徹，有利于終端的規(guī)范化，有效防止店大欺廠(chǎng)這一后果。其次，由于燈飾行業(yè)自身的特點(diǎn)，規(guī)模、實(shí)力企業(yè)還很缺乏，終端銷(xiāo)售很不透明，燈飾行業(yè)很早就開(kāi)始嘗試過(guò)直營(yíng)模式，但是鮮有成功案例。

筆者：目前家電行業(yè)有很多品牌的直營(yíng)模式都做得很好，為什么燈飾行業(yè)的直營(yíng)店就很難成功呢？

尹：主要是因?yàn)闊麸椥袠I(yè)發(fā)展還不成熟，相對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)比較封閉，與大眾的見(jiàn)面率較家電行業(yè)低很多，在管理制度、利益分配、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等方面還不夠完善，不能為直營(yíng)店的發(fā)展提供良好的土壤和空間，這也是一些企業(yè)走直營(yíng)模式失敗的主要原因。所以，燈飾行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式直營(yíng)化為時(shí)尚遠(yuǎn)。

筆者：那您認(rèn)為燈飾行業(yè)什么時(shí)候才能實(shí)現(xiàn)對(duì)直營(yíng)模式的普遍應(yīng)用呢？

尹：燈飾行業(yè)未來(lái)什么時(shí)候會(huì)實(shí)現(xiàn)直營(yíng)化運(yùn)營(yíng)我不敢說(shuō)，但至少，10年之內(nèi)不會(huì)，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)模式的成功運(yùn)營(yíng)，燈飾行業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走。

筆者：既然代理模式在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還將作為主要模式繼續(xù)存在，那么尹總認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能避免店大欺廠(chǎng)這一現(xiàn)象？廠(chǎng)商長(zhǎng)期合作的關(guān)鍵是什么？

尹：商場(chǎng)上只有永恒的利益，沒(méi)有永恒的合作。要想避免店大欺廠(chǎng)，其實(shí)最重要是還是企業(yè)自身要練好內(nèi)功，擁有雄厚實(shí)力、強(qiáng)大研發(fā)創(chuàng)新能力的企業(yè)永遠(yuǎn)不用害怕店大欺廠(chǎng)這一問(wèn)題，你不做，就給別人做。當(dāng)然不論是廠(chǎng)家還是商家，都希望能夠?qū)崿F(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，我認(rèn)為最關(guān)鍵的是兩個(gè)字“共識(shí)”，廠(chǎng)商要保持充分的溝通協(xié)調(diào)，結(jié)合實(shí)際，在經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面達(dá)成共識(shí)，這樣才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、共贏(yíng)的合作。

廠(chǎng)家直營(yíng)雙刃劍如何揮斬未來(lái)

著名的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家孫曜，作為國(guó)內(nèi)重點(diǎn)大學(xué)工商管理碩士、北京和君營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司副總經(jīng)理，他也是《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《銷(xiāo)售與管理》、《糖煙酒周刊》、《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》等的撰稿人。對(duì)這一問(wèn)題，孫曜甚至提出：“廠(chǎng)家直營(yíng)是行業(yè)的倒退?！睂O曜說(shuō)，每個(gè)行業(yè)都有行業(yè)規(guī)則，各就各位、各司其職，市場(chǎng)才能有序地進(jìn)行。而且對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，直營(yíng)必須具有相當(dāng)強(qiáng)大的生產(chǎn)實(shí)力、管理實(shí)力，而反觀(guān)國(guó)內(nèi)的燈飾企業(yè)，以中小企業(yè)為主，鮮少有企業(yè)具備這樣的實(shí)力。廠(chǎng)家在終端的直營(yíng)店，其他品牌肯定不愿意把自己的產(chǎn)品再交給其經(jīng)營(yíng)，而在終端，只經(jīng)營(yíng)一種品牌，風(fēng)險(xiǎn)要比綜合經(jīng)營(yíng)大得多。這都加大了廠(chǎng)家直營(yíng)的難度。

廠(chǎng)家直營(yíng)探索中前行

目前，已簽約進(jìn)駐重慶家佳喜裝飾市場(chǎng)的廣東電氣照明協(xié)會(huì)四川分會(huì)旗下40余個(gè)燈飾廠(chǎng)家，已啟動(dòng)位于家佳喜3到4樓約4000平方米的商鋪裝修。廣東電氣照明協(xié)會(huì)四川分會(huì)旗下所屬企業(yè)進(jìn)駐家佳喜后，直接帶動(dòng)重慶其他市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的紛紛進(jìn)駐。家佳喜裝飾市場(chǎng)總經(jīng)理武軍告訴筆者，此次引進(jìn)廠(chǎng)家直接進(jìn)駐家佳喜，就是要為重慶人民打造一個(gè)能夠直接購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的燈飾產(chǎn)品的平臺(tái)。廠(chǎng)家進(jìn)駐開(kāi)業(yè)后，由于減少了中間物流商、經(jīng)銷(xiāo)商這些環(huán)節(jié)，所提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上都具有其他市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。家佳喜表示，8月裝修結(jié)束后，3~4樓燈飾樓層將正式開(kāi)業(yè)。

廠(chǎng)家直接進(jìn)駐的現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在家佳喜一個(gè)裝飾市場(chǎng)。筆者了解到，重慶的各個(gè)燈具市場(chǎng)今年都接觸到不少想在重慶設(shè)立直營(yíng)店的廠(chǎng)家，從東方燈飾廣場(chǎng)市場(chǎng)部的資料上，筆者看到，已有不少?gòu)S家在東方燈飾廣場(chǎng)登筆者備案。多個(gè)燈具市場(chǎng)的管理方告訴筆者，從接觸的廠(chǎng)家態(tài)度來(lái)看，相當(dāng)數(shù)量的廠(chǎng)家對(duì)直營(yíng)店的態(tài)度已由過(guò)去的暫不考慮轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極籌備。有業(yè)內(nèi)人猜測(cè)，這或許出于廠(chǎng)家品牌發(fā)展的需求，也有可能是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的推動(dòng)。<BR>五月份中山市照明電器行業(yè)協(xié)會(huì)考察重慶，愛(ài)的華家總經(jīng)理華云光就告訴筆者，鑒于愛(ài)的華家在常州設(shè)立直營(yíng)店的成功經(jīng)驗(yàn)，愛(ài)的華家今年將把重點(diǎn)放在西南、武漢、長(zhǎng)沙等地，今年再設(shè)立四個(gè)直營(yíng)店。鉅豪照明今年也在重慶設(shè)立了分公司，從各燈具市場(chǎng)的外圍廣告可以看出，鉅豪照明重慶分公司今年投入的力度相當(dāng)大，并已可以初步看出成效。新文行集團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)少有的在部分終端自己設(shè)立分公司直營(yíng)的燈飾企業(yè)。位于重慶東方燈飾廣場(chǎng)二樓、擁有一千平方米專(zhuān)賣(mài)店的新文行重慶分公司，在重慶已經(jīng)成功運(yùn)作了十幾年，店面主要展示奧特斯汀和文統(tǒng)兩大品牌。新文行重慶分公司負(fù)責(zé)人吳經(jīng)理介紹，新文行工作人員統(tǒng)一培訓(xùn)上崗、統(tǒng)一管理，能夠保證員工素質(zhì)，并且由于分公司自主生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)，公司產(chǎn)品從大的燈體到燈罩、螺絲，都是自己生產(chǎn)，能夠滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，供貨速度也更快。在工程競(jìng)標(biāo)上，由于分公司有總公司強(qiáng)大的后臺(tái)支持，競(jìng)爭(zhēng)力也更大。

　　廠(chǎng)家直營(yíng)非人人可涉足

對(duì)于廠(chǎng)家直營(yíng)，重慶的市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)以謹(jǐn)慎的態(tài)度。燈瑪特董事長(zhǎng)汪順波直言：“廠(chǎng)家設(shè)立分公司直營(yíng)并不明智。廠(chǎng)家涉足終端，鏈條過(guò)長(zhǎng)，資金、人員配套等都是問(wèn)題?！庇薪?jīng)銷(xiāo)商指出，廠(chǎng)家直營(yíng)是出于廠(chǎng)家想占領(lǐng)終端的需要，應(yīng)該說(shuō)是一種必然的趨勢(shì)。但這必須要求廠(chǎng)家有足夠的實(shí)力，否則會(huì)適得其反。然而對(duì)廠(chǎng)家和商家來(lái)說(shuō)，最好的方式還是合作、共贏(yíng)。優(yōu)質(zhì)的廠(chǎng)家和優(yōu)質(zhì)的商家合作，可相互接力，利用各自的優(yōu)勢(shì)謀求更大的發(fā)展，比單打獨(dú)斗要好得多。已經(jīng)在重慶設(shè)立分公司的新文行也提到，直營(yíng)需要總公司強(qiáng)大的實(shí)力支撐，并不是所有的廠(chǎng)家都具備這樣的實(shí)力。愛(ài)的華家董事長(zhǎng)華云光說(shuō)，并不是所有的廠(chǎng)家都適合做直營(yíng)，愛(ài)的華家之所以選擇拓展直營(yíng)店，是有常州直營(yíng)店的成功經(jīng)驗(yàn)和公司多年積累做支撐，并處于品牌發(fā)展的需要。綜述之，廠(chǎng)家直營(yíng)，如一把雙刃劍，利弊兼之。國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠(chǎng)家是否選擇直營(yíng)，還得各自細(xì)細(xì)衡量。

廠(chǎng)家開(kāi)直營(yíng)店應(yīng)量力而行

直營(yíng)店作為全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店的樣板，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，很多廠(chǎng)家紛紛建立起自己的直營(yíng)系統(tǒng)，但是，直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的困惑也隨之而來(lái)。筆者認(rèn)為，廠(chǎng)家開(kāi)直營(yíng)店，有利也有弊。有利的是，它作為廠(chǎng)方的一個(gè)對(duì)外窗口，完全依照廠(chǎng)方的意志辦事，在管理上更為直接，在信息溝通上也更及時(shí)快捷，在人員的調(diào)配、決策的執(zhí)行等方面，都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。它有利于廠(chǎng)家提升品牌形象，引導(dǎo)其他經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)范經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者溝通、市場(chǎng)信息收集、利潤(rùn)來(lái)源、員工培訓(xùn)等方面有著積極的促進(jìn)作用。特別是可以避免一些經(jīng)銷(xiāo)商做大后，“反客為主”向廠(chǎng)方漫天要價(jià)，“脅迫”廠(chǎng)家的不良行為。

廠(chǎng)家開(kāi)直營(yíng)店也有其不足之處。首先，就是沒(méi)法整合更多資源。在中國(guó)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，除了品牌和價(jià)格，還十分講究人際關(guān)系，而且有很多情況下，人際關(guān)系作為一種不可或缺的資源，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起著相當(dāng)重要的作用。廠(chǎng)家自建直營(yíng)店，人才一般由廠(chǎng)家派出，具有銷(xiāo)售能力而缺乏人脈資源，要在短時(shí)間取得廠(chǎng)方所希望達(dá)到的目標(biāo)，是有難度的。如果廠(chǎng)家實(shí)力不是特別強(qiáng)大，那么要增加利潤(rùn)，需投入相當(dāng)大的人力、物力，同時(shí)還必須通過(guò)一定時(shí)間的資源積累，才能立于不敗之地。而一般情況下，任一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都有其經(jīng)營(yíng)的渠道和人脈，和經(jīng)銷(xiāo)商合作，可以把產(chǎn)品通過(guò)這些渠道更為深入地推廣。其次，開(kāi)直營(yíng)店需要引入大批銷(xiāo)售、管理人才，還要有完善的培訓(xùn)、考評(píng)體系。這對(duì)實(shí)力不強(qiáng)的廠(chǎng)方來(lái)說(shuō)，的確是一個(gè)軟肋。生產(chǎn)體系與銷(xiāo)售體系的形成，有很大的差別，一支良好營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展，也需要投入大量的精力和物資。在這方面，精于生產(chǎn)的企業(yè)處于弱勢(shì)狀態(tài)，甚至?xí)驗(yàn)闆Q策失當(dāng)或者用人失誤等影響整個(gè)銷(xiāo)售的開(kāi)展。再者，直營(yíng)店還缺乏風(fēng)險(xiǎn)和利益共擔(dān)的結(jié)構(gòu)體系。在目前的直營(yíng)體系中，直營(yíng)店工作人員作為直營(yíng)店的直接經(jīng)營(yíng)者，擔(dān)負(fù)著直營(yíng)店日常經(jīng)營(yíng)、宣傳推廣、客戶(hù)維護(hù)等工作，但幾乎所有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和利益都由公司或廠(chǎng)家來(lái)承擔(dān)，贏(yíng)多虧少與工作人員概不相關(guān)。在這樣的環(huán)境下工作，直營(yíng)店工作人員必然沒(méi)有太多的工作壓力，也就沒(méi)有了動(dòng)力。雖然直營(yíng)店工作人員不是廠(chǎng)家贏(yíng)虧的根本原因，但只有喚起直營(yíng)店工作人員的主人翁意識(shí)，要引入內(nèi)險(xiǎn)和激勵(lì)機(jī)制，才能想法設(shè)法改變直營(yíng)店虧損的局面。所以筆者認(rèn)為，建立直營(yíng)店是生產(chǎn)廠(chǎng)家實(shí)現(xiàn)理想、圖謀發(fā)展的上乘境界，但是廠(chǎng)家建立直營(yíng)店，還是要深入研究和探討是否具備這樣的優(yōu)勢(shì)？是否具有這樣的實(shí)力？是否能整合當(dāng)?shù)刭Y源？是不是有了全局性的統(tǒng)籌安排？如果回答都是肯定的，則可以大加發(fā)展，否則，還要慎重考慮。也可以仿效我國(guó)的行政體制：有直轄市，也有行政省。廠(chǎng)家可以采用直營(yíng)店加經(jīng)銷(xiāo)商的方式，先以一些直營(yíng)店進(jìn)行試水，如果成效不錯(cuò)，則加以推廣，如果收效甚微，則考慮加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作。