記得在《天下無賊》中，葛優(yōu)扮演的賊頭在遇到范偉一伙打劫時說過一句話，“最討厭打劫的，一點技術(shù)含量都沒有”，當(dāng)時看后感覺挺幽默的，如今看看“十一”黃金周前各燈飾廠商的促銷預(yù)演，一片促銷聲中，終于體會到了賊頭的黑色幽默了———赤裸裸的，缺乏技術(shù)含量。

有專家說：一個品牌如果為了提升銷量，其所投入的促銷費用高于廣告投入時，就會非常危險，促銷所起的作用就是把積累起來的品牌資產(chǎn)，在消費者的心目中漸漸變得模糊甚至消失。還有一種普遍的觀點認(rèn)為，積分也好，折價也好，促銷的最終目的無非是打擊競爭對手，在最短的時間內(nèi)提升銷售。促銷，要的就是短時期內(nèi)的銷量最大化。促銷，是銷售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費者溝通、有效擴(kuò)大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。

這兩種觀點都有一定的道理，在不同的市場環(huán)境里，正確使用促銷這一工具，無論是為了使品牌具有親和力，還是為了在短期內(nèi)提升銷量，都會有積極作用。但隨著品牌多元化與競爭復(fù)雜化的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的促銷觀念的確已明顯落伍了。

我們看看燈飾市場上的促銷。最明顯的促銷特征就是各大燈飾品牌促銷力度不斷加大、時間不斷拉長，專賣店促銷也跟著升級，而在促銷形式方面，基本停留在“買即送××元券”、“買即返××元現(xiàn)金”、“買多少送多少”或“抽獎”階段，大部分商家的促銷行為幾乎都存在著類似的問題，歸結(jié)起來，主要問題表現(xiàn)如下：

手段單一，依賴性強

打折、抽獎、贈送，是商家促銷最常用的手段。不少企業(yè)只把促銷看成是取悅消費者或商家的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上培養(yǎng)品牌忠誠。這種以促銷支持銷售的方式，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強。由于沒有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃與促銷組合規(guī)劃，促銷手法單一，消費者很容易被競爭品牌滲透，流失速度驚人。

攀比求廉，嚴(yán)重趨同

你九折我就八折，你八折我就七折，你現(xiàn)場展示我就搭臺唱戲，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，往往在攀比心的驅(qū)使之下，盲目出手，推出比競爭品牌更優(yōu)惠的促銷措施。結(jié)果大都是競爭品牌揀到了西瓜，自己只揀到了芝麻，而為此所付出的精力與成本，卻無法從促銷活動中得到回報。

對一些企業(yè)而言，做促銷的最初動因只是因為大家都在做，沒有自己的促銷計劃與促銷目標(biāo)，更沒有針對競爭品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)，促銷嚴(yán)重趨同化。在這種同質(zhì)化的局面，由于大家都在做，消費者也司空見慣，故而很難達(dá)到理想的效果。

比如節(jié)假日期間，各大燈飾城門口組織的現(xiàn)場秀，搭臺唱戲，歌舞表演，現(xiàn)場促銷，雖然各商家心里明明知道這類促銷活動費用越來越高，效果越來越低，但競爭品牌在做，自己不做，便顯得不入流，于是硬著頭皮跟著做，自然很難搞出新意，達(dá)到促銷的目的。

隨意粗糙，急功近利

一些企業(yè)總想著通過促銷來打擊對手，討好消費者。尤其是面對銷售壓力時，就更渴望通過促銷的形式來解決問題。他們的促銷往往缺少整體規(guī)劃，在促銷形式、促銷時機(jī)、促銷品選擇等方面都具有很大的隨意性，缺乏創(chuàng)意，沒有計劃性和系統(tǒng)性，很難產(chǎn)生整體效益。比如買送等促銷形式，既談不上品牌的關(guān)聯(lián)度或美譽度，也極易被復(fù)制，缺乏新意，對銷量的拉動往往是短期的、暫時的、有限的，有時這種“宣傳單滿天飛，贈品當(dāng)街派”的促銷形式還會傷害品牌形象。

總之，當(dāng)促銷不得不成為我們必要的營銷手段的時候，如何突破促銷傳統(tǒng)觀念的基礎(chǔ)，需要我們更加關(guān)注促銷的內(nèi)在需求，促銷是一種可以為企業(yè)展望未來的平臺，也是提供信息的良好窗口，所以在使用促銷上面，應(yīng)該把促銷的各項功能發(fā)揮出來，該出手時就出手。同時節(jié)日促銷也是企業(yè)銷售的重頭戲，也是促銷功力發(fā)揮的關(guān)鍵時刻，但是只為了促銷而促銷，效果可能只是起到一種附加的廣告效果，甚至更差或者起到反面的展示作用。如何正視促銷，突破困境，成了我們不得不面對的新課題，如果一次促銷行為沒能給消費者留下什印象，或者是什么好印象，那么無疑這次促銷行為本身不是很成功的。