從OLED電視面市至今，我看多了口水戰(zhàn)，現(xiàn)在硝煙味漸漸淡了下去，反倒是傳統(tǒng)彩電商和互聯(lián)網(wǎng)彩電電商之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)又逐漸趨于白日化了，傳統(tǒng)彩電商積極改良當(dāng)前的營(yíng)銷模式，不斷的和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，從電視的本身性能改變向操作系統(tǒng)和電視節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)變，不僅讓互聯(lián)網(wǎng)電商的直銷模式更容易被消費(fèi)者所接受，傳統(tǒng)彩電廠商也似乎看到了新的興奮點(diǎn)。在這這一新興領(lǐng)域目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者，各主要品牌份額相對(duì)平均；整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)合關(guān)系更加復(fù)雜，操作系統(tǒng)和應(yīng)用成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。

智能電視，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一劑興奮劑

電腦、智能手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，讓中國(guó)觀眾停留在電視機(jī)前的時(shí)間越來(lái)越短。2012年成為這一趨勢(shì)的分水嶺，有調(diào)研報(bào)告顯示，該年度視頻網(wǎng)站日均收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.8小時(shí)，超過(guò)了電視日均收看時(shí)長(zhǎng)的1.68小時(shí)。

產(chǎn)品缺乏功能性創(chuàng)新、更新周期慢、內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)差，一系列“慢問(wèn)題”讓電視產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下顯得格外笨拙。“電腦取代電視”從疑問(wèn)句變成了設(shè)問(wèn)句，電視作為客廳的重要終端，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造自身，成為新的熱門話題。

智能電視的出現(xiàn)讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)快速恢復(fù)了活躍力。盡管這場(chǎng)跨界變革似乎更有利于互聯(lián)網(wǎng)一方，但從實(shí)際的效果看，傳統(tǒng)電視廠商才是獲利最大者?；ヂ?lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)行業(yè)是一個(gè)宏大命題，作為身處“被改造”的一方，傳統(tǒng)行業(yè)通過(guò)這一契機(jī)，得到的遠(yuǎn)比失去的更多。

“我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維改造自身，但我們不會(huì)成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”某傳統(tǒng)電視廠商說(shuō)出了這場(chǎng)變革的真諦。

一、從電視到智能電視，變化正在發(fā)生

1、智能電視占比過(guò)半

智能電視，主要定義于帶有智能操作系統(tǒng)的電視終端，擁有智能應(yīng)用商店、支持用戶自行下載、安裝、卸載應(yīng)用，可通過(guò)有線或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接互聯(lián)網(wǎng)或其它設(shè)備。

2013年，中國(guó)市場(chǎng)電視總銷量為4313萬(wàn)臺(tái)，其中智能電視銷量2170萬(wàn)臺(tái)，占總份額的52%。隨著家庭寬帶、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，2014年智能電視市場(chǎng)占有率有可能達(dá)到69%。

2、Android強(qiáng)勢(shì)

Android正在取代Linux成為智能電視主流操作系統(tǒng)。無(wú)論是阿里云OSTV、創(chuàng)維天賜系統(tǒng)、樂(lè)視LetvUI，都是基于Android系統(tǒng)的底層定制修改。即使LG今年推出了基于webos系統(tǒng)的智能電視，但并未形成足夠影響力。Android，仍是當(dāng)下智能電視的主流。

據(jù)奧維咨詢(AVC)2013年智能電視數(shù)據(jù)報(bào)告分析，Android系統(tǒng)已占據(jù)智能電視終端80%以上的市場(chǎng)份額，其中Android4.0版本的市場(chǎng)普及率達(dá)到70%。

3、顯示與應(yīng)用兩條發(fā)展路線

從顯示技術(shù)來(lái)看，3D、FHD(即全高清，一般能達(dá)到分辨率1920X1080)成為智能電視的標(biāo)配。同時(shí)，電視屏幕趨向大尺寸化，彩電企業(yè)加重對(duì)55-60英寸電視的銷售。2014年，一種更為高清顯示的UHD(也稱為4K，分辯率為FHD的4倍)智能電視將加速發(fā)展，索尼、三星、LG以及國(guó)內(nèi)電視品牌都在智能電視高端機(jī)型上加載這一技術(shù)，相關(guān)分析預(yù)測(cè)，今年4K電視出貨量將達(dá)到354萬(wàn)臺(tái)。

在應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域，人機(jī)交互和應(yīng)用服務(wù)自去年下半年開(kāi)始成為智能電視新賣點(diǎn)。其中，人機(jī)交互趨于多樣化，人體識(shí)別、語(yǔ)音、通過(guò)手機(jī)控制電視等形式出現(xiàn)。應(yīng)用服務(wù)中，視頻點(diǎn)播、游戲、社交、支付、廣告等開(kāi)始破冰。

4、電視入口和平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

為搶奪更多智能電視入口，樂(lè)視、小米，甚至是一直將價(jià)格定位高端的聯(lián)想，都紛紛以更為低價(jià)的方式吸引用戶。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電視企業(yè)，紛紛暗地角逐，加速完善自身平臺(tái)的生態(tài)鏈建設(shè)：

阿里巴巴開(kāi)始與華數(shù)深入捆綁，建立內(nèi)容、游戲、購(gòu)物三大平臺(tái)；

樂(lè)視加緊視頻內(nèi)容端的平臺(tái)聚合，包括廣告平臺(tái)、更多影視資源、4K高清視頻等；

TCL、長(zhǎng)虹、海信投資的歡網(wǎng)科技，獲得寬帶資本投資后開(kāi)始從視頻轉(zhuǎn)向游戲平臺(tái)，與各地有線電視運(yùn)營(yíng)商、電信IPTV合作；

海爾以電視為中心向智能家居延伸，欲圈住以家庭為中心的用戶群體。

5、電視應(yīng)用精細(xì)化

智能電視從盲目將手機(jī)APP向電視機(jī)移植，轉(zhuǎn)向應(yīng)用精細(xì)化，各品牌智能電視在操作界面上致力于讓設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔。商業(yè)模式從傳統(tǒng)的視頻付費(fèi)(包括內(nèi)容服務(wù)打包收費(fèi)、點(diǎn)播付費(fèi))，開(kāi)始向游戲(與游戲內(nèi)容商進(jìn)行分成、下載付費(fèi)、道具購(gòu)買付費(fèi)、購(gòu)買點(diǎn)卡)、教育(在線教育課程收費(fèi))等領(lǐng)域拓展。

6、線上渠道漸熱

線上電商開(kāi)始成為智能電視新舊品牌的渠道戰(zhàn)場(chǎng)。隨著樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的進(jìn)入，傳統(tǒng)彩電品牌處于競(jìng)爭(zhēng)考慮，將線上銷售占比提升至15%~20%，并且開(kāi)始利用原有龐大的線下專賣店資源，拓展O2O業(yè)務(wù)。

二、智能電視產(chǎn)業(yè)鏈解密

1、四大板塊構(gòu)成智能電視產(chǎn)業(yè)鏈

首先是面板、模組、芯片等領(lǐng)域組成上游硬件供應(yīng)方；其次是互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)，即需要獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照才能銷售智能電視；第三方是智能電視的生態(tài)鏈，包括互聯(lián)網(wǎng)豐富的內(nèi)容、應(yīng)用平臺(tái)，第四方是線上線下的終端銷售。

在這四大板塊中，傳統(tǒng)電視廠商的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)第一和第四板塊，即對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控，和渠道的覆蓋。從排名前六家電視企業(yè)創(chuàng)維、TCL、海信、海爾、康佳、長(zhǎng)虹來(lái)看，他們對(duì)模組、面板等上游材料都有投資。

由于與上游面板商保持長(zhǎng)期合作關(guān)系以及穩(wěn)定的銷售量，電視機(jī)主要面板供應(yīng)商LG、友達(dá)、奇美都會(huì)將面板優(yōu)先供應(yīng)傳統(tǒng)電視廠商。這也造成新進(jìn)入智能電視領(lǐng)域的樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司，在銷售旺季時(shí)容易出現(xiàn)斷貨或產(chǎn)能不足的現(xiàn)象。

此外，前六家電視企業(yè)線下渠道均已覆蓋1-6級(jí)市場(chǎng)完成了從城市到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的滲透，前六大電視機(jī)品牌線下專賣店已在全國(guó)覆蓋共近12萬(wàn)家。

第二板塊的參與者主要是廣電系牌照方，目前互聯(lián)網(wǎng)電視牌照均由9大牌照商把控，而即有內(nèi)容又有牌照的CNTV、華數(shù)傳媒、百視通在前期的跑馬圈地中，已搶占了互聯(lián)網(wǎng)電視絕大多數(shù)份額。那些缺乏內(nèi)容資源的牌照方，例如南廣傳媒、中央人民廣播電臺(tái)等，則紛紛與視頻網(wǎng)站成立合資公司，例如前者與優(yōu)朋普樂(lè)合作，后者與愛(ài)奇藝結(jié)盟，曲線進(jìn)入智能電視市場(chǎng)。

第三板塊則是智能電視目前核心部分，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和搶占互聯(lián)網(wǎng)電視入口的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)電視廠商因此害怕電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，原有的市場(chǎng)份額和核心地位遭遇顛覆，也加快了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)容層面的跨界合作。[!--empirenews.page--]

2、智能電視生態(tài)鏈上出現(xiàn)新機(jī)會(huì)

隨著電視智能生態(tài)鏈的完善，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值將由目前終端產(chǎn)品1500億/每年，實(shí)現(xiàn)倍增，并由此帶動(dòng)包括產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式和消費(fèi)行為的深刻轉(zhuǎn)型。家庭互聯(lián)網(wǎng)將帶給彩電行業(yè)在終端硬件之外新的機(jī)會(huì)。

智能電視將整個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和IT化之后，彩電消費(fèi)品的耐用屬性減弱，這將加速彩電的更新?lián)Q代頻率(此前，傳統(tǒng)電視換代周期為2-3年甚至更長(zhǎng)，智能電視的換代周期將縮短為1年，海爾、聯(lián)想等甚至在智能電視上預(yù)留可升級(jí)模塊)。

三、國(guó)內(nèi)智能電視品牌格局

1、品牌沒(méi)有壟斷者，市場(chǎng)份額均勻

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商在智能電視第一輪競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)暫時(shí)領(lǐng)先位置。但由于缺少巨頭，目前第一軍團(tuán)廠商之間市場(chǎng)份額差距較小。這也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后來(lái)居上留下機(jī)會(huì)。

無(wú)論是智能電視面板、芯片，還是操作系統(tǒng)等核心組件，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)都受制于他人。由于沒(méi)有專利技術(shù)，彼此很容易在產(chǎn)品、營(yíng)銷上形成同質(zhì)化——這也促成了國(guó)內(nèi)幾大彩電企業(yè)多年來(lái)保持市場(chǎng)份額相對(duì)均衡的局面。

2、智能電視未能復(fù)制手機(jī)增長(zhǎng)模式

相比智能手機(jī)9.68億部的銷售量，智能電視整體銷量相對(duì)偏低。

前五大電視品牌去年各自的智能電視銷量，平均在300萬(wàn)臺(tái)左右，占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。樂(lè)視超級(jí)電視銷量30萬(wàn)臺(tái)，TCL愛(ài)奇藝電視4個(gè)月銷量10萬(wàn)臺(tái)，兩者今年目標(biāo)均為100萬(wàn)臺(tái)。

小米、樂(lè)視在整體份額中的滲透份額幾乎可忽略不計(jì)。新品牌在智能電視上沒(méi)有獲得預(yù)期的主要原因是，缺乏成熟的商業(yè)模式、殺手級(jí)業(yè)務(wù)或應(yīng)用，而一些“硬件低價(jià)、饑渴營(yíng)銷”等方式，容易被傳統(tǒng)電視機(jī)模仿，無(wú)法形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，智能電視目前2000多萬(wàn)的用戶量，仍屬于起步階段。

3、傳統(tǒng)廠商推雙品牌應(yīng)對(duì)樂(lè)視、小米

樂(lè)視、小米利用互聯(lián)網(wǎng)思維，以及線上低成本運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)低價(jià)格、饑渴營(yíng)銷等方式展開(kāi)與傳統(tǒng)電視品牌競(jìng)爭(zhēng)。為了不讓原有品牌線下渠道價(jià)格體系受到干擾，傳統(tǒng)電視機(jī)企業(yè)開(kāi)始用雙品牌策略應(yīng)對(duì)。例如創(chuàng)維的子品牌酷開(kāi)，TCL高端子品牌Viveza、低端品牌樂(lè)華，海信的VIDAA，以及海爾的MOOKA。

同時(shí)，線上也讓曾經(jīng)在市場(chǎng)上銷聲匿跡的部分傳統(tǒng)電視品牌看到新的希望。例如，熊貓、牡丹等一度落寞的電視品牌，已經(jīng)開(kāi)始參與到線上智能電視銷售的競(jìng)爭(zhēng)中。