本報記者 許意強
2010年，在看似平靜的太陽能市場背后，行業(yè)洗牌的大幕早已全面拉開，整個太陽能行業(yè)正在進行著一場激烈的洗牌角逐戰(zhàn)。事實上，自2009年太陽能納入家電下鄉(xiāng)政策開始，國內太陽能熱水器行業(yè)便陷入了“無序競爭、盲目擴張、增長乏力、持續(xù)低迷”的怪圈中，一大批中小企業(yè)被淘汰出局。
記者調查后發(fā)現，早在2009年之初，行業(yè)圍繞太陽能企業(yè)下鄉(xiāng)問題的爭論就一直沒有停歇過。不過，隨著四季沐歌提出的“產品標與流通標”兩標合一的下鄉(xiāng)建議被采納，太陽能熱水器的下鄉(xiāng)在擱至1個月后再度起航。中國太陽能熱利用專委會主任羅振濤也表示，太陽能下鄉(xiāng)利國利民，是所有企業(yè)共同期盼的，更是當前農村日常生產生活提供熱水的最為方便快捷手段。今年，太陽能企業(yè)的轉型更是迫在眉睫。
三板斧營銷遇瓶頸
日前，陜西省通報：皇明太陽能的西安代理商，在家電下鄉(xiāng)產品的銷售過程中，將本屬免費的8個配件向農民進行銷售，獲取“不正當利益”，違反了家電下鄉(xiāng)相關規(guī)定。對此，眾多業(yè)內人士在接受《中國企業(yè)報》采訪時透露，這種行為在以前非下鄉(xiāng)中標產品銷售中就普遍存在，主要是一些商家為了獲得更多的利潤。
不過，行業(yè)資深觀察家冷躍進卻指出，這一事情表面上看是商家謀私利，實際上反映了企業(yè)與商家的合作以及整個市場競爭出現了大問題。經銷商為什么要變相通過賣配件謀利，說明企業(yè)對商家的營銷政策有問題，經銷商盈利空間少了。同時，企業(yè)市場營銷人員素質差、總部對于區(qū)域管理和執(zhí)行力不夠等問題也被披露出來。
“多年來，一些太陽能企業(yè)對于渠道商采取的“強勢高壓”管理政策，現在看來已經不能適應當前的市場競爭形勢。”冷躍進認為，當前許多企業(yè)所倚重的農村市場能不能支撐企業(yè)未來的發(fā)展，沒有城市市場的推動，太陽能還能走多久？這些都是未知數。
記者注意到，近兩年來，在太陽能行業(yè)“高開高走”的大增長背景下，一些企業(yè)為了快速提升市場銷售業(yè)績，普遍采取了“價格、促銷、廣告”三板斧營銷。據了解，通過不斷向商家提供超低價的產品，借助大規(guī)模的農村現場展示促銷以及品牌形象代言人和“司法認定馳名商標”等品牌推廣手段，的確在短期內拉動了不少企業(yè)的發(fā)展，一些企業(yè)的年增長速度甚至達到了50%以上，更有不少企業(yè)提出了年增長翻一番的目標。
不過，今年以來，隨著國內頻現極端性的惡劣天氣，靠天吃飯的太陽能市場遭遇了全面性的市場需求下滑。同時，家電下鄉(xiāng)政策則成為太陽能行業(yè)洗牌重組的加速器，一大批企業(yè)受此影響被迫轉行或淘汰出局，僅浙江嘉興地區(qū)就出現了100多家企業(yè)關閉歇業(yè)，全國經銷商被迫重新選擇經銷品牌。此外，高度同質化的營銷手段，也加速了行業(yè)競爭的無序、混亂，進一步引發(fā)了連皇明等大企業(yè)的經銷商，為了獲得更多利潤也開始“不擇手段”的競爭。
未來轉型迫在眉睫
近3年來，以四季沐歌、太陽雨、桑樂、同濟陽光、桑夏為代表的大中型企業(yè)，每年以50%—80%的速度增長，吸引了一大批行業(yè)新軍的加入。冷躍進指出，“自2008年以來，國內太陽能行業(yè)每年的增幅都在10%左右，但一批大企業(yè)增速卻吸引了一大批投資者、逐利者的眼光，短期內國內太陽能企業(yè)數量突破了1000多家，品牌則高達5000多個?！?br /> 可以看出，當前農村市場已無法支撐太陽能熱水器的高增長，而現有的全真空玻璃管太陽能熱水器受產品技術和結構的限制，也無法廣泛地應用于城市、大型建設等多個市場領域，必須要大力發(fā)展平板熱水器、光熱聯動等新產品。同時，太陽能熱水器只提供生活用熱的單一功能局限，也要求企業(yè)必須向家庭取暖、生產用能等多功能進行擴張。
冷躍進認為，當前國內太陽能熱水器產業(yè)的發(fā)展已走到了“產品、技術、市場”等多點交叉、亟待突破的歷史性拐點。國內太陽能企業(yè)必須要轉型、要有新的發(fā)展，在這一過程中，行業(yè)領軍企業(yè)必須要充當起領頭羊和標桿示范效應。
記者注意到，早在2009年底，四季沐歌太陽能技術有限公司總裁李駿便提出，“太陽能熱水器企業(yè)要從產品制造商和能源供應商轉型，在現有提供熱水基礎上，向提供熱能和能源升級，實現為‘家庭取暖、生產用能’的轉變?！?br /> 同時，在具體的市場空間和產品方向上，李駿還透露，“下鄉(xiāng)之后，進城、出海都是未來目標，前提是以太陽能為主，實現與其它能源的兼容式發(fā)展。比如太陽能與電能、太陽能與地熱能等結合，將會推動城市節(jié)能建筑的進程。”
據了解，早在2009年四季沐歌便向市場推出了“全自動”太陽能，提出了產業(yè)未來升級的轉型方向。中國家電協會副秘書長陳剛指出，全自動太陽能的上市，把太陽能熱水器從裸機時代帶入到全自動系統化集成時代，四季沐歌以“技術、產品”為基礎，開創(chuàng)了太陽能市場新的發(fā)展時代。
四季沐歌一位員工透露，自去年全自動太陽能熱水器上市，今年在國內市場上取得了突破性增長，遠遠超出了公司的預期。未來，四季沐歌要將“全自動”推廣為全國太陽能熱水器的“標準配置”，開啟行業(yè)產品技術升級的大幕。