李光斗
“中國(guó)模式”越來(lái)越被追捧，中國(guó)靠低廉的勞動(dòng)力成本和低環(huán)境成本為全世界制造低價(jià)產(chǎn)品，全世界已經(jīng)離不開(kāi)中國(guó)制造。但中國(guó)模式存在著嚴(yán)重的缺陷——大國(guó)寡品，即在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，沒(méi)能樹(shù)立起中國(guó)品牌在全球的地位。
而歐美等國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的同步前行。如在德國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面振興中，奔馳和寶馬駛遍全球，德國(guó)制造享譽(yù)世界；當(dāng)日本制造文化在全球蔓延的時(shí)候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾驕傲地說(shuō)：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉”；在韓國(guó)新興市場(chǎng)的崛起進(jìn)程中，三星的順勢(shì)騰飛……這些崛起的品牌向世界傳播著自己國(guó)家品牌的形象和內(nèi)涵，如美國(guó)的微軟、IBM、波音，代表著美國(guó)的先進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)地位；德國(guó)奔馳、寶馬汽車(chē)代表著德意志精工制造的大國(guó)形象。
最危險(xiǎn)的時(shí)候
中國(guó)是世界的品牌發(fā)祥地，當(dāng)我們的祖先在享用華美的瓷器、精美的絲綢、精致的美食的時(shí)候，歐美還在黑暗中摸索。
一個(gè)崛起的大國(guó)一定要有自己的世界級(jí)品牌。中國(guó)企業(yè)家從沒(méi)有放棄建立世界級(jí)品牌的夢(mèng)想，聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國(guó)門(mén)，邁向世界。但進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)本土品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有與國(guó)力同步增長(zhǎng)，中國(guó)品牌既有外患也有內(nèi)憂(yōu)。
外患，是指中國(guó)品牌在全球經(jīng)濟(jì)一體化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，紛紛被國(guó)外品牌收購(gòu)，隨之在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。
除了外患，中國(guó)品牌還遭受著內(nèi)憂(yōu)的困擾。這就是中國(guó)消費(fèi)者崇洋的消費(fèi)傾向，以購(gòu)買(mǎi)洋品牌為榮，以不買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌為自豪。從中國(guó)游客在海外大肆搜購(gòu)世界名牌就可以看出中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈的“崇洋”消費(fèi)情結(jié)。
哭泣曲線(xiàn)
微笑曲線(xiàn)(Smiling Curve)是宏?集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年提出的理論。所謂微笑曲線(xiàn)就是微笑嘴形的一條曲線(xiàn)，兩端朝上。微笑曲線(xiàn)中間代表制造能力，左邊是研發(fā)和創(chuàng)新能力，右邊是市場(chǎng)和品牌能力。微笑曲線(xiàn)要求企業(yè)追求位于左右兩邊的研發(fā)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)、品牌能力，弱化制造為主導(dǎo)的能力。
而哭泣曲線(xiàn)和微笑曲線(xiàn)剛好相反，在哭泣曲線(xiàn)中，制造能力處于最強(qiáng)的地位。中國(guó)制造目前的現(xiàn)狀恰恰是一條哭泣曲線(xiàn)，高制造能力，低研發(fā)創(chuàng)新和市場(chǎng)能力。
中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力卻沒(méi)有為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)，中國(guó)茶行業(yè)有一種說(shuō)法“七萬(wàn)茶廠(chǎng)不敵一個(gè)立頓”，這充分揭示了大多中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀。
中國(guó)企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，要從哭泣曲線(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿η€(xiàn)。因?yàn)楫?dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值高，因此中國(guó)各產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線(xiàn)的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，在右邊加強(qiáng)客戶(hù)導(dǎo)向的品牌、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。
做生意還是做品牌？
大多中國(guó)企業(yè)主其實(shí)還是機(jī)會(huì)主義者，奉行的是做生意的經(jīng)營(yíng)思維，沒(méi)把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。既然做的是生意，那就以賺錢(qián)為唯一目的，有錢(qián)可賺，為何不賣(mài)。
正是這種做生意似的機(jī)會(huì)主義，讓中國(guó)品牌失去了更大的機(jī)會(huì)，失去了走向世界的機(jī)會(huì)，大多很有前景的品牌就在企業(yè)主的這種思維中夭折。如果中國(guó)真要發(fā)展自己的民族品牌，真要打造享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，就必須改變這種做生意的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立做百年品牌的經(jīng)營(yíng)策略。不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)豬，養(yǎng)肥了就賣(mài)，也不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)女兒，養(yǎng)大了就得嫁人，而應(yīng)該把品牌當(dāng)作香火傳承的親兒子，一代代地傳繼下去。
同時(shí)，以品牌化的理念去經(jīng)營(yíng)，還會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)力。以做生意的思維經(jīng)營(yíng)，生意敗了，企業(yè)就倒閉了。如果以品牌化的理念經(jīng)營(yíng)，企業(yè)倒閉了，但品牌還在，因?yàn)槠放凭哂谐跤诮?jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)體的能力。
遠(yuǎn)離山寨
今天的中國(guó)，憑借“中國(guó)制造”征服了整個(gè)世界。但中國(guó)制造在世界上得到的評(píng)價(jià)卻是貶多于褒，“中國(guó)制造”被冠上了“山寨制造”的稱(chēng)號(hào)，有外電曾評(píng)論中國(guó)是全球最善于模仿外國(guó)產(chǎn)品和品牌的國(guó)家。中國(guó)似乎成了山寨上的中國(guó)。有企業(yè)主曾說(shuō)：給我一個(gè)樣品，我可以征服整個(gè)世界。商場(chǎng)里流行賣(mài)什么產(chǎn)品，他們就會(huì)照模照樣復(fù)制出來(lái)，然后在市場(chǎng)上以超低的價(jià)格大肆甩賣(mài)。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過(guò)于“山寨手機(jī)”。走在大街小巷，隨處可見(jiàn)各式各樣的“山寨機(jī)”。
其實(shí)，中國(guó)是一個(gè)蘊(yùn)含了強(qiáng)大創(chuàng)新能力的國(guó)家。此前，有過(guò)一項(xiàng)世界范圍內(nèi)關(guān)于智商的調(diào)查，在全世界各國(guó)家的人口初始智商測(cè)試中，中國(guó)人名列前茅。
中國(guó)企業(yè)應(yīng)該把山寨模仿作為“中國(guó)制造”發(fā)展過(guò)程中一個(gè)小階段，中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新能力要不斷提升，要以創(chuàng)新贏(yíng)得長(zhǎng)久發(fā)展，而不是通過(guò)山寨獲得茍延殘喘。要從現(xiàn)在“照貓畫(huà)虎”的階段上升到“照貓畫(huà)熊貓”的層次。所謂照貓畫(huà)熊貓是不但善于“拿來(lái)”別人的東西，同時(shí)，更善于對(duì)“拿來(lái)”的東西進(jìn)行升級(jí)與創(chuàng)新，從而“畫(huà)”出真正屬于自己的東西。當(dāng)“中國(guó)制造”突破了“照貓畫(huà)熊貓”的境界，能夠自己“畫(huà)熊貓”，中國(guó)也就擁有了一批真正屬于自己的品牌，“中國(guó)制造”也就能夠真正贏(yíng)得世界的青睞。
(作者為品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，有刪節(jié)。)