李光斗
“中國模式”越來越被追捧，中國靠低廉的勞動力成本和低環(huán)境成本為全世界制造低價(jià)產(chǎn)品，全世界已經(jīng)離不開中國制造。但中國模式存在著嚴(yán)重的缺陷——大國寡品，即在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，沒能樹立起中國品牌在全球的地位。
而歐美等國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的同步前行。如在德國經(jīng)濟(jì)的全面振興中，奔馳和寶馬駛遍全球，德國制造享譽(yù)世界；當(dāng)日本制造文化在全球蔓延的時(shí)候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾驕傲地說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉”；在韓國新興市場的崛起進(jìn)程中，三星的順勢騰飛……這些崛起的品牌向世界傳播著自己國家品牌的形象和內(nèi)涵，如美國的微軟、IBM、波音，代表著美國的先進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢地位；德國奔馳、寶馬汽車代表著德意志精工制造的大國形象。
最危險(xiǎn)的時(shí)候
中國是世界的品牌發(fā)祥地，當(dāng)我們的祖先在享用華美的瓷器、精美的絲綢、精致的美食的時(shí)候，歐美還在黑暗中摸索。
一個崛起的大國一定要有自己的世界級品牌。中國企業(yè)家從沒有放棄建立世界級品牌的夢想，聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國門，邁向世界。但進(jìn)入21世紀(jì)的中國本土品牌的國際競爭力并沒有與國力同步增長，中國品牌既有外患也有內(nèi)憂。
外患，是指中國品牌在全球經(jīng)濟(jì)一體化的激烈競爭中，紛紛被國外品牌收購，隨之在市場上銷聲匿跡。
除了外患，中國品牌還遭受著內(nèi)憂的困擾。這就是中國消費(fèi)者崇洋的消費(fèi)傾向，以購買洋品牌為榮，以不買國產(chǎn)品牌為自豪。從中國游客在海外大肆搜購世界名牌就可以看出中國消費(fèi)者強(qiáng)烈的“崇洋”消費(fèi)情結(jié)。
哭泣曲線
微笑曲線(Smiling Curve)是宏?集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年提出的理論。所謂微笑曲線就是微笑嘴形的一條曲線，兩端朝上。微笑曲線中間代表制造能力，左邊是研發(fā)和創(chuàng)新能力，右邊是市場和品牌能力。微笑曲線要求企業(yè)追求位于左右兩邊的研發(fā)創(chuàng)新能力和市場、品牌能力，弱化制造為主導(dǎo)的能力。
而哭泣曲線和微笑曲線剛好相反，在哭泣曲線中，制造能力處于最強(qiáng)的地位。中國制造目前的現(xiàn)狀恰恰是一條哭泣曲線，高制造能力，低研發(fā)創(chuàng)新和市場能力。
中國強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力卻沒有為中國企業(yè)帶來足夠的利潤，中國茶行業(yè)有一種說法“七萬茶廠不敵一個立頓”，這充分揭示了大多中國企業(yè)的現(xiàn)狀。
中國企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，要從哭泣曲線轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿η€。因?yàn)楫?dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價(jià)值高，因此中國各產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的品牌、營銷與服務(wù)。
做生意還是做品牌？
大多中國企業(yè)主其實(shí)還是機(jī)會主義者，奉行的是做生意的經(jīng)營思維，沒把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。既然做的是生意，那就以賺錢為唯一目的，有錢可賺，為何不賣。
正是這種做生意似的機(jī)會主義，讓中國品牌失去了更大的機(jī)會，失去了走向世界的機(jī)會，大多很有前景的品牌就在企業(yè)主的這種思維中夭折。如果中國真要發(fā)展自己的民族品牌，真要打造享譽(yù)世界的中國品牌，就必須改變這種做生意的經(jīng)營理念，樹立做百年品牌的經(jīng)營策略。不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)豬，養(yǎng)肥了就賣，也不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)女兒，養(yǎng)大了就得嫁人，而應(yīng)該把品牌當(dāng)作香火傳承的親兒子，一代代地傳繼下去。
同時(shí)，以品牌化的理念去經(jīng)營，還會為企業(yè)帶來更多的競爭力。以做生意的思維經(jīng)營，生意敗了，企業(yè)就倒閉了。如果以品牌化的理念經(jīng)營，企業(yè)倒閉了，但品牌還在，因?yàn)槠放凭哂谐跤诮?jīng)營企業(yè)實(shí)體的能力。
遠(yuǎn)離山寨
今天的中國，憑借“中國制造”征服了整個世界。但中國制造在世界上得到的評價(jià)卻是貶多于褒，“中國制造”被冠上了“山寨制造”的稱號，有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產(chǎn)品和品牌的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業(yè)主曾說：給我一個樣品，我可以征服整個世界。商場里流行賣什么產(chǎn)品，他們就會照模照樣復(fù)制出來，然后在市場上以超低的價(jià)格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過于“山寨手機(jī)”。走在大街小巷，隨處可見各式各樣的“山寨機(jī)”。
其實(shí)，中國是一個蘊(yùn)含了強(qiáng)大創(chuàng)新能力的國家。此前，有過一項(xiàng)世界范圍內(nèi)關(guān)于智商的調(diào)查，在全世界各國家的人口初始智商測試中，中國人名列前茅。
中國企業(yè)應(yīng)該把山寨模仿作為“中國制造”發(fā)展過程中一個小階段，中國企業(yè)的創(chuàng)新能力要不斷提升，要以創(chuàng)新贏得長久發(fā)展，而不是通過山寨獲得茍延殘喘。要從現(xiàn)在“照貓畫虎”的階段上升到“照貓畫熊貓”的層次。所謂照貓畫熊貓是不但善于“拿來”別人的東西，同時(shí)，更善于對“拿來”的東西進(jìn)行升級與創(chuàng)新，從而“畫”出真正屬于自己的東西。當(dāng)“中國制造”突破了“照貓畫熊貓”的境界，能夠自己“畫熊貓”，中國也就擁有了一批真正屬于自己的品牌，“中國制造”也就能夠真正贏得世界的青睞。
(作者為品牌戰(zhàn)略專家、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，有刪節(jié)。)