鄭爽
眼前的菲利普·科特勒(Philip Kotler)一頭白發(fā)卻精神奕奕，如果不是他自己提及80歲高齡，誰也看不出這位世界營銷大師已是耄耋之年，而他依然致力于為這個世界提供最新的營銷觀點。
日前這位大師帶著最新的“營銷3.0”理念來到中國。該觀點強調(diào)企業(yè)要關(guān)注“價值觀營銷”，實現(xiàn)“消費者”營銷向“人”的營銷轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)人類個體價值和企業(yè)責任。它到底給中國企業(yè)提供哪些新的思路？它對企業(yè)在實踐中的落地方案和行動指南又是怎樣的？
科特勒第五次訪華的間隙接受了《第一財經(jīng)日報》的采訪，他指出：“現(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)家應(yīng)該要體會到做有社會責任的企業(yè)，才能真正完成企業(yè)生存和盈利的雙贏模式?！?br /> 營銷3.0與中國企業(yè)
科特勒將企業(yè)營銷的演進劃分成三個時代。營銷1.0是“以產(chǎn)品為中心的時代”，那時的營銷以產(chǎn)品導向為先；營銷2.0是“以消費者為中心的時代”，這時的營銷是以顧客為導向，從顧客需求出發(fā)為他們提供價值，但這個時代的營銷，企業(yè)看待與消費者的關(guān)系還僅僅是買賣關(guān)系。
現(xiàn)在，科特勒認為，營銷3.0——“以人文主義中心的時代”已來臨，先進的企業(yè)不僅追求品牌的獨特性，還要講究“品牌道德”。它是意義的營銷，這些意義需要以戰(zhàn)略的高度整合到“使命、愿景和價值觀”中去，歸根結(jié)底就是“得道多助，失道寡助”。
而中國企業(yè)的發(fā)展正在一段混沌的時期，一方面越來越多的企業(yè)走向資本市場，國內(nèi)國際上市的企業(yè)越來越多，另外一些海外上市的中國企業(yè)也面臨著訴訟、退市等風險；在國內(nèi)市場上，企業(yè)的產(chǎn)品安全問題，企業(yè)誠信問題等也頻頻讓消費者失去信任，此時營銷3.0理念的到來帶給中國企業(yè)怎樣的意義？
現(xiàn)任職房地產(chǎn)公司的國內(nèi)資深營銷專家吳江偉對本報記者表示：“科特勒每一次的著述立傳都有深刻的時代性。營銷3.0因時而生。從宏觀上來講源于全球正在經(jīng)歷的價值觀混亂與重塑；從市場角度而言，是消費者意識再次覺醒的必然，即從自我感受到普世價值與人文精神的升華，這種變化亦要求企業(yè)品牌從單一立足產(chǎn)品或者面向消費者的營銷行為上升到包括合作方、員工、消費者等方方面面的營銷價值的整合?！?br /> “營銷3.0的核心價值正是要喚醒企業(yè)要有普世精神與人文關(guān)懷。近年來食品等行業(yè)安全問題正暴露了中國企業(yè)對上述價值的關(guān)注不足。消費者對品牌的好感度不僅來源于產(chǎn)品與服務(wù)，亦包括了其在生產(chǎn)、企業(yè)福利與內(nèi)部文化等方面的價值觀?！眳墙瓊パa充。
對于現(xiàn)在中國企業(yè)暴露出來諸多價值觀混亂現(xiàn)象，科特勒分析：“不管是企業(yè)營銷1.0還是2.0，這兩個營銷時代的目標都是為了獲取更大的利潤。這個利潤就是通過各種方式爭奪市場?！?br /> 在科特勒看來，現(xiàn)在的中國企業(yè)必須更多地關(guān)注到，不論是自己，還是企業(yè)面對社會的可持續(xù)發(fā)展能力，在營銷中加入更多的社會人文關(guān)懷，強調(diào)出在組織價值觀層面的差異化，并主動承擔更多的社會責任。
不專屬于大公司
營銷3.0的理念對中國企業(yè)無疑具有前瞻性，但有業(yè)內(nèi)人士認為營銷3.0理念并不適用中國所有企業(yè)。
一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司推廣部主管對本報表示：“每個企業(yè)在不同的發(fā)展階段，在營銷方面的方向肯定不一樣，比如對初創(chuàng)公司而言能做到把公司用戶需求放第一已經(jīng)是很不錯了。營銷3.0理念比較前瞻，對中國企業(yè)的意義肯定是挺大的，未來還是會關(guān)注價值觀這塊。”
亦有企業(yè)對中國的中小企業(yè)如何能實現(xiàn)營銷3.0并從中受益表示疑問?？铺乩战馕觯骸盃I銷3.0不專屬于大公司。因為營銷3.0的重要特征在于轉(zhuǎn)變了過去以股東為中心的企業(yè)思想，轉(zhuǎn)變?yōu)橐岳嫦嚓P(guān)者為中心的企業(yè)思想。在實踐營銷3.0的過程中，股東、員工、渠道伙伴和社會都會得到利益和快樂，這是公司最高層面的差異化?！?br /> 對此，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院全球營銷研究中心主任傅慧芬教授在接受本報采訪時指出：“現(xiàn)在是全球化經(jīng)濟，比如大氣、環(huán)境這些也都是全球相通的，不能說你是處于發(fā)展中的企業(yè)，就可以不承擔起環(huán)境的責任，不能說等成熟了之后再去做。這就是中國企業(yè)需要覺悟的地方。相反，早點開始考慮更利于長期發(fā)展。有些地方是不能慢慢來的?！?br /> 吳江偉認為：“中小企業(yè)無論在資源還是市場層面都不能與大企業(yè)相比是事實，但當消費者以價值的高度來看待品牌決定購買時，中小企業(yè)又如何能不與時俱進？意識的進步，對于企業(yè)邁向更大的發(fā)展同樣重要。另外中國企業(yè)全球化品牌發(fā)展成長緩慢，所以營銷3.0對中國企業(yè)最大的啟示在于，如何在全球化競爭時代通過價值認可立穩(wěn)腳跟?！?br /> “現(xiàn)在中國很多企業(yè)2.0都沒做得多好，但對他們來說，競爭優(yōu)勢是非常重要的，因為競爭是要差異化的，如果他們有一個社會效益上的思考，這樣也可以將和諧精神融入到他們的企業(yè)里面。在轉(zhuǎn)型期的中國，各種社會矛盾和利益交織，在一個缺乏安全感的社會消費者更加尋求心靈安定。此時企業(yè)的社會責任與人文關(guān)懷就會顯得異常珍貴?！笨铺乩照J為。
踐行“關(guān)注我們的星球”
對于任何一個理論或是觀點的誕生，企業(yè)家們最關(guān)心的就是如何從實踐的角度落地這些理念，在現(xiàn)實中對這些理念的踐行是否真的獲得較好而可持續(xù)的收益？
那就來看看科特勒認為真正執(zhí)行營銷3.0的這些公司，他們是如何踐行并獲益的。美國著名化妝品公司“Body Shop”的營銷之道就非常強調(diào)企業(yè)的社會責任，以大眾的福利為前提。其不僅讓消費者在皮膚上得到很好的體驗，而且企業(yè)還走進社區(qū)進行很多的互動。同時公司還反對產(chǎn)品使用動物測試，這使得它獲得很多女性消費者以及素食者的青睞。
另外一家注重“人文精神”的當屬咖啡大佬“星巴克”。該公司在致力成為世界上精選咖啡的第一供應(yīng)商之時，認為公司的使命應(yīng)包含一種更高的社會價值：培養(yǎng)和激發(fā)人文精神。表現(xiàn)之一就是公司在賣咖啡豆之外，還關(guān)注種植咖啡豆的農(nóng)民，為他們制定有利于改善環(huán)境的計劃。
如何實現(xiàn)從2.0到3.0的轉(zhuǎn)變？科特勒笑稱其實很容易，只需要我們?nèi)ァ瓣P(guān)注我們的星球”。但行動起來對企業(yè)來說并不是那么簡單。因為你不僅僅是在賣牙刷或是汽車產(chǎn)品，還要在精神層面和消費者進行溝通。因為消費者對環(huán)境保護很關(guān)注，又或是對窮人的保護也很關(guān)注，而一個公司真實地去表達了這些關(guān)切，把全球變得更美好便做到了營銷3.0。
但科特勒也坦言這樣的轉(zhuǎn)變需要一些成本，而在現(xiàn)實中，很多企業(yè)的規(guī)模比較小，它們能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)變?？铺乩栈卮穑骸?.0時代里很多企業(yè)的特點是規(guī)模小，但利潤率非常高。很多小企業(yè)在剛起步的時候，也會更多地關(guān)注社會效益。但他們對于營銷3.0還是會有一些疑惑，他們需要關(guān)注的就是企業(yè)規(guī)模和企業(yè)效益之間的一個平衡。”[!--empirenews.page--]