手機(jī)行業(yè)正在催生新的商業(yè)模式，由過(guò)去的定價(jià)主要圍繞某款產(chǎn)品本身，演變?yōu)榛诋a(chǎn)品的全生命周期價(jià)值鏈的定價(jià)。

讀過(guò)邁克·波特教授的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)，就該知道一個(gè)成熟市場(chǎng)中，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的時(shí)候，市場(chǎng)在位者就趨向于做“前后向一體化”——通過(guò)整合單獨(dú)環(huán)節(jié)，形成環(huán)環(huán)緊密相扣的價(jià)值鏈來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

以煉鋼產(chǎn)業(yè)為例，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)候，它就有前向一體化——做鋼鐵的深加工產(chǎn)品再銷(xiāo)售，后向一體化——并購(gòu)礦山。這種打通原來(lái)分離的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)整合形成價(jià)值鏈的做法，可以使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力倍增。

當(dāng)前的智能手機(jī)市場(chǎng)正發(fā)生商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。對(duì)目前涉足高端機(jī)市場(chǎng)的大部分廠家而言，手機(jī)賣(mài)出去，利益也就終結(jié)了。HTC、索愛(ài)、三星、中興都是如此，內(nèi)容和應(yīng)用下載等方面產(chǎn)生的收益都與它們?cè)贌o(wú)關(guān)系。廠家把實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的所有希望，寄托在手機(jī)能夠賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)且多賣(mài)幾部之上。

但蘋(píng)果的手機(jī)銷(xiāo)售模式不是這樣的，從用戶(hù)購(gòu)置iPhone那一刻開(kāi)始，不是蘋(píng)果利益的終結(jié)，而是從此進(jìn)入了蘋(píng)果規(guī)劃的豐富多彩的增值電子世界，下載音樂(lè)、下載視頻、下載應(yīng)用、下載書(shū)籍、訂閱報(bào)紙、訂購(gòu)iCloud服務(wù)等等。在這個(gè)蘋(píng)果及其合作伙伴構(gòu)筑的增值空間里，用戶(hù)支付的每一分錢(qián)，都有蘋(píng)果公司的一份。蘋(píng)果賣(mài)一部手機(jī)所獲得的收益，是手機(jī)從銷(xiāo)售出去直到被拋棄的全生命周期里獲得的收益。這種全新的商業(yè)模式，延伸了盈利的節(jié)點(diǎn)。

與iPhone差不多性能指標(biāo)的Android高端手機(jī)，售價(jià)沒(méi)有一款比iPhone低。并不是iPhone成本更低，而是蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)者秉持的還是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，它們過(guò)多地把盈利預(yù)期寄托在某款手機(jī)銷(xiāo)售本身，手機(jī)的售價(jià)自然就高了。

蘋(píng)果的商業(yè)模式就是通過(guò)封閉的生態(tài)環(huán)境，開(kāi)放應(yīng)用、內(nèi)容、服務(wù)提供給第三方的方式，把所有的增值環(huán)節(jié)整合成為一條統(tǒng)一的價(jià)值鏈，讓用戶(hù)用起來(lái)更方便，讓內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)提供者更省心，蘋(píng)果自己也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

顯而易見(jiàn)，一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)是很難與一條價(jià)值鏈來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的。一直轉(zhuǎn)型不了的諾基亞，實(shí)際上停留在上一代商業(yè)模式里，短短三年就被蘋(píng)果擊倒了，總裁下課、過(guò)去賴(lài)以安身立命的Symbian被放棄，并從此倒向了微軟的懷抱。

基于產(chǎn)品的全生命周期定價(jià)的商業(yè)模式，目前只有蘋(píng)果掌握并熟練地運(yùn)用，因此，它成了當(dāng)今手機(jī)界的領(lǐng)跑者。我認(rèn)為，這種商業(yè)模式需要一定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)封閉，這看起來(lái)似乎有點(diǎn)違背“開(kāi)放才是王道”的IT理念。

谷歌Android就是秉持“完全開(kāi)放”的傳統(tǒng)理念，雖然獲得了業(yè)界的熱捧，但盈利與蘋(píng)果相比差很遠(yuǎn)，“開(kāi)放”也正帶來(lái)越來(lái)越多的問(wèn)題，比如，兼容性問(wèn)題，惡意軟件橫行問(wèn)題等。谷歌也已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，從Android3.0開(kāi)始就已經(jīng)“不那么開(kāi)放”了，個(gè)別廠家首先得到了支持，領(lǐng)先發(fā)布了產(chǎn)品，而另外很多廠家的產(chǎn)品，依然只能停留在Android的上一個(gè)版本。現(xiàn)在，谷歌收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)，“厚此薄彼”在所難免。

可以預(yù)言，谷歌與微軟早晚會(huì)向蘋(píng)果那樣封閉應(yīng)用商店的控制權(quán)，進(jìn)行上下游價(jià)值鏈強(qiáng)勢(shì)整合，只有這樣，谷歌和微軟派系的智能手機(jī)才能與蘋(píng)果在手機(jī)的售價(jià)上展開(kāi)有力的競(jìng)爭(zhēng)。如果手機(jī)的定價(jià)過(guò)高，擋住了用戶(hù)進(jìn)門(mén)，只能是堵了自己的后路。

蘋(píng)果會(huì)越來(lái)越有信心調(diào)低其iPhone、iPad產(chǎn)品的售價(jià)，降價(jià)的核心思想不是依靠降低成本，而是依靠應(yīng)用這種全新的商業(yè)模式。蘋(píng)果已經(jīng)成功地整合了應(yīng)用和內(nèi)容，所以我們得以享用很多免費(fèi)應(yīng)用軟件，很多0.99美元的豐富軟件應(yīng)用。當(dāng)蘋(píng)果在價(jià)值鏈上整合了電信運(yùn)營(yíng)商，我們就會(huì)得到0元的 iPhone3GS，99美元的iPhone4。所有這些都讓這條價(jià)值鏈鏈接的各方一起獲益匪淺。用戶(hù)得到低價(jià)甚至是免費(fèi)的高性能手機(jī)，開(kāi)發(fā)商低成本開(kāi)放內(nèi)容和應(yīng)用，節(jié)省了大量兼容性測(cè)試和推廣費(fèi)用，蘋(píng)果更是坐地收錢(qián)。

2011年10月4日iPhone4S發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克自豪地宣布，蘋(píng)果已經(jīng)為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者簽發(fā)30億美元的支票，手機(jī)史上還從來(lái)那款操作系統(tǒng)系統(tǒng)能夠給應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供如此巨大的回報(bào)。

單純的手機(jī)企業(yè)在未來(lái)都很難生存，包括谷歌和微軟陣容的手機(jī)企業(yè)。用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的產(chǎn)品相比蘋(píng)果的iPhone，根本沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力——進(jìn)入門(mén)檻太高，因?yàn)檫@些企業(yè)無(wú)法從智能手機(jī)的后繼應(yīng)用和內(nèi)容銷(xiāo)售收益獲益，所以，它們不能像蘋(píng)果那樣不斷降低手機(jī)售價(jià)，除非谷歌和微軟愿意反向補(bǔ)貼這些手機(jī)企業(yè)。這我倒是可以預(yù)言，在未來(lái)的某一天，這種“反向補(bǔ)貼終端制造商”將很可能是必然的趨勢(shì)。谷歌收購(gòu)摩托羅拉，微軟強(qiáng)勢(shì)聯(lián)姻諾基亞，它們都各自為最壞的情況發(fā)生做好了預(yù)先的打算——在身邊拉上一個(gè)可靠的有實(shí)力的戰(zhàn)友。

未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不再著眼于一兵一卒，而是全方位、全生命周期的價(jià)值鏈整合能力之爭(zhēng)。