根據(jù)NPD DisplaySearch對中國大陸春節(jié)期間液晶電視銷售狀況的特別觀察，預(yù)估液晶電視在春節(jié)前后三周銷售接近300萬臺，相較去年同期僅略微成長不足5%。由于今年春節(jié)時間較往年更早，電視品牌廠商對平板電視的促銷活動從元旦持續(xù)到春節(jié)，使得相當部分消費者提前購買電視機等所需家電產(chǎn)品，春節(jié)期間的銷售較去年同期甚至有一定程度的衰退，但諸如3D、智能和LED等高端產(chǎn)品持續(xù)旺銷。整體上，今年元旦春節(jié)旺銷季電視銷售呈現(xiàn)前高后低的走勢。但此前電視廠商普遍對春節(jié)期間電視銷售預(yù)期并不高，加之元旦到春節(jié)期間的銷售依然維持較好的成長性，節(jié)后庫存基本回落至5-6周的正常略高的水平。

平板電視銷售渠道分化明顯，農(nóng)村和新興渠道持續(xù)成長

與諸如五一、國慶、元旦等旺銷季最大的區(qū)別是，春節(jié)家電消費主要是受農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮所帶動，而今年春節(jié)農(nóng)村對電視的消費已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向平板電視，傳統(tǒng)CRT也已基本退出農(nóng)村市場。因此，今年春節(jié)平板電視主要的成長動力來自于農(nóng)村消費從CRT過渡到平板電視所帶來的需求成長，預(yù)估農(nóng)村市場平板電視在春節(jié)前后三周的銷售成長率為20%左右。而去年圣誕和元旦透支了城市平板電視的消費，根據(jù)NPD DisplaySearch的初步統(tǒng)計，預(yù)估整體城市市場平板電視的銷售在春節(jié)前后三周幾乎與去年持平，甚至有所衰退，尤其是傳統(tǒng)的家電渠道有超過15%的負成長，新興的渠道如在線銷售、團購、家電專賣店以及B2B商業(yè)消費等持續(xù)成長擠占了傳統(tǒng)銷售渠道的市場份額。

大尺寸液晶電視最受青睞

在今年春節(jié)黃金周期間，大尺寸液晶電視最受青睞，40”的液晶電視最為搶手。大屏幕電視價格的快速下滑，是消費者選購大屏幕電視的一個主要因素。以47”為例，去年春節(jié)大部分47”以上的液晶電視價格還高達10000元以上，而今年中低端47”液晶電視的價格已經(jīng)降至4000-5000元左右。除價格之外，近期火爆的3D電視也促使消費者對大屏幕電視越來越感興趣，因為相當部分的3D電視尺寸均為32”以上。以上諸多因素將促使液晶電視持續(xù)超大尺寸方向演進，如下圖：

2009-2015年中國大陸液晶電視尺寸需求變化
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數(shù)據(jù)源: Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report

3D、智能和LED等高端規(guī)格持續(xù)火爆

春節(jié)期間，3D電視持續(xù)元旦的旺銷趨勢，同比銷量增長50%以上。而3D電視規(guī)格一般都搭載智能和LED等電視技術(shù)規(guī)格。由于本土六大品牌的激烈競爭3D、智能和LED等高端規(guī)格的價格戰(zhàn)最為激烈，這與以往價格戰(zhàn)主要集中于中低端產(chǎn)品完全不同。例如42”的國產(chǎn)品牌3D LED背光液晶電視售價跌破了3000元人民幣，55” 的3D電視價格也僅在6000元人民幣左右，在小尺寸電視上也有更多3D產(chǎn)品，32” 3D電視也跌破了2000元。預(yù)估春節(jié)期間3D電視在城市的銷量占比在40%左右。

外資品牌份額持續(xù)萎縮

由于外資品牌在農(nóng)村和三四線城市市場的渠道覆蓋較低，加之新興渠道的持續(xù)成長，外資品牌在春節(jié)期間市場份額持續(xù)走低，預(yù)估外資品牌僅占不足20%的市場份額。

雖然春節(jié)期間電視銷售持續(xù)走低，但去年年底到春節(jié)前持續(xù)旺銷，一月份整體平板電視銷售仍基本符合預(yù)期，因此庫存狀況也從農(nóng)歷新年來臨前的8-10周的水平下降到節(jié)后5-6周的正常水平。但下一波的旺銷季需等到五一假期，加上尚不確定的政府消費刺激計劃，今年上半年整體平板電視的需求以及后期補貨動力還有相當大的不確定性。