當(dāng)三星手機(jī)在中國如日中天，同為韓國兄弟的LG卻陷入退出中國市場的傳聞中。日前，有媒體報道稱，LG電子手機(jī)業(yè)務(wù)在中國的26 個辦事處陸續(xù)有員工接到離職通知，擬裁上千名銷售人員。對此，LG官方負(fù)責(zé)人在2012年12月19日否認(rèn)了這個傳聞，官方負(fù)責(zé)人對《投資者報》記者表 示，官方已經(jīng)發(fā)布關(guān)于LG手機(jī)不會撤出中國的消息，并稱公司正在優(yōu)化重組。
用多事之秋來形容LG的這段日子一點都不過分，除了深陷裁員 風(fēng)波之外，中國區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人也緊急換帥。近日，LG電子大中華區(qū)新任總裁慎文范已到任，負(fù)責(zé)公司在中國內(nèi)地、香港地區(qū)的銷售、營銷和服務(wù)等業(yè)務(wù)根據(jù)易觀國際的 數(shù)據(jù)，2011年第三季度LG在中國的銷售量為53萬臺，而到了該年第四季度，LG銷售量一瀉千里至32萬臺，銷售下滑了39.6%。此后一直跌至 2012年第二季度的26萬臺，即便三季度回暖，銷售量也只能達(dá)到31.9萬臺。
“LG在智能手機(jī)的路越走越窄，現(xiàn)在在中國市場也僅有1%的市場份額。”艾媒傳媒CEO張毅對《投資者報》記者表示，“錯失智能機(jī)步伐，產(chǎn)品、渠道、品牌的失誤導(dǎo)致了今天的結(jié)果。”
從“寵兒”到“棄兒”
“智能機(jī)是LG抹不去的痛。”張毅如此形容LG對智能手機(jī)時代的抱憾。
在功能手機(jī)時代，LG鑄就了其最輝煌的時刻。2008年，LG成為全球第四大手機(jī)廠商，2009年LG依然保持強(qiáng)勁的增長，每個季度都在刷新銷售額和營業(yè)利潤紀(jì)錄，并順利晉級成為全球第三大手機(jī)制造商。
據(jù)賽諾統(tǒng)計，LG在2008年全球手機(jī)市場平均份額為2.2%，2009年平均為3.4%，增長了1.2個百分點，增幅超過50%。
“LG在中國最好的時候也就是占不到5%的市場份額，它現(xiàn)在在全球市場還是主要做功能機(jī)，在中國的業(yè)務(wù)支撐點也來自于功能手機(jī)，功能機(jī)能有些利潤，但智能手機(jī)卻沒有蹤跡。”張毅說。
這種頹勢，讓LG迅速在經(jīng)銷商面前失寵。“2011年下半年，我們已經(jīng)不跟LG合作了”中郵普泰方面的人對《投資者報》記者說，“不合作的原因很簡單，市場不認(rèn)可品牌以及產(chǎn)品缺少競爭優(yōu)勢。”除了中郵，LG跟大經(jīng)銷商天音也不再合作。
2010年11月，LG第一款智能機(jī)LGPanther上市，但已然太晚了，相比三星，LG整整“遲到”了一年。
難獲運營商青睞 4G夢想或落空
傳統(tǒng)經(jīng)銷商的相繼離去并不是最壞的事情，更糟的是沒有跟上運營商的節(jié)奏。
“LG的問題其實很明顯，在全球和中國都賭錯了智能機(jī)的前景。”張毅認(rèn)為，智能手機(jī)轉(zhuǎn)型的時候，LG決策機(jī)制太慢了，導(dǎo)致了整個戰(zhàn)略層面的失誤。
“在中國市場，是運營商主導(dǎo)的市場，現(xiàn)在中華酷聯(lián)的市場份額能占到40%以上，主要是借助運營商渠道和價格補貼的優(yōu)勢。”易觀國際分析師李艷艷對《投資者報》記者表示：“LG跟國產(chǎn)廠商相比是沒有競爭優(yōu)勢的，它在中國的市場份額也一直在下滑。”
錯過運營商的代價有多大?以依賴運營商出貨而稱霸中國市場的聯(lián)想手機(jī)為例。2006年聯(lián)想才開始研發(fā)智能手機(jī)，2010年年底聯(lián)想樂Phone的銷量僅 50萬部。隨著運營商的大力度普及，2011年，聯(lián)想智能手機(jī)累計銷量已經(jīng)達(dá)到650萬部，在運營商捆綁銷售下市場份額屢創(chuàng)歷史新高，同年12月市場份額 突破了10%。在2012~2013財年上半年的財報會議上，聯(lián)想稱該季度智能手機(jī)銷量突破700萬部，同比增長18倍以上。
相比之下，2010年LG的中國市場占有率僅為2.39%，全年凈虧損約5.68億美元，2011年，LG全年凈虧損2.47億美元。
張毅表示，LG的失敗主要是三點，首先是產(chǎn)品方面，LG手機(jī)UI設(shè)計跟不上潮流，產(chǎn)品功能差異不大;其次是渠道上的，智能機(jī)時代主要是依靠運營商渠道， 但LG沒做好;再次是品牌的失誤，不像三星在各大體育賽事上巨資做營銷，LG在傳播上基本失語。“運營商打不進(jìn)去，基本上就沒有什么機(jī)會。”他還說。
錯失3G時代，4G對于廠商來說也是另外一次機(jī)會。況且LG是全球擁有4G專利技術(shù)最多的公司，在全球用4G網(wǎng)絡(luò)的市場都擁有不錯的市場份額，4G對LG而言是不能放棄的機(jī)遇。
不過4G的機(jī)會并不好把握。李艷艷說，在4G時代，與運營商合作也是有成本的。一方面運營商要提供渠道和價格補貼，另一方面運營商通過控制終端來擴(kuò)充自 己在流量上的優(yōu)勢，也就是終端數(shù)量多才能帶來更多的流量。基于此，LG手機(jī)市場份額不足1%，運營商很難會把它作為合作對象。