運(yùn)營(yíng)：讓懂的用戶去教育不懂的用戶

臺(tái)灣實(shí)在不是一個(gè)大的市場(chǎng)。去年，全臺(tái)灣智能手機(jī)銷量約為560萬(wàn)臺(tái)（小米在內(nèi)地的銷量就達(dá)到了700多萬(wàn)），而且蘋果、三星、HTC和索尼已經(jīng)瓜分了大部分的份額，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，沒了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，怎么切入這個(gè)對(duì)內(nèi)地品牌還帶著幾分抗拒的市場(chǎng)呢？

王紹恩自己其實(shí)就是個(gè)典型的例子。他是英文翻譯出身，還曾經(jīng)代表臺(tái)灣參加翻譯比賽，而他另外一個(gè)身份，就是MIUI社區(qū)的資深潛水員。作為“米粉”，最開始，他只是兼職幫小米在臺(tái)灣做些翻譯的事，但是到后來(lái)，他就從兼職變成了全職，而現(xiàn)在又開始負(fù)責(zé)維護(hù)起臺(tái)灣的小米社區(qū)和Facebook主頁(yè)。

小米在臺(tái)灣的第一批用戶同樣如此。他們大部分也都是MIUI的粉絲，喜歡刷機(jī)，關(guān)注這個(gè)行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，依靠他們，小米在臺(tái)灣獲得了早期的用戶和口碑，然后，小米的Facebook主頁(yè)和繁體論壇也都已經(jīng)搭建起來(lái)，逐漸把這群人聚攏到一起，再把他們的力量加以放大。他們沒有像微信一樣請(qǐng)來(lái)人氣極高的明星做代言，也沒有投入資金去做廣告，而只是組織米粉們做線下活動(dòng)，一起討論新版本的Bug，然后通過(guò)他們，讓小米為更多人所接受。

“讓懂的用戶去教育不懂的用戶”，這也是小米在臺(tái)灣的主要策略。這也導(dǎo)致了小米在臺(tái)灣的用戶男女比例高達(dá)8：2。當(dāng)然，到現(xiàn)在，小米在臺(tái)灣的用戶群已經(jīng)從米粉開始擴(kuò)散到第二群體——喜歡高配置并重視性價(jià)比的人群。它主打的四核、富士康代工和夏普屏幕，這些比照iPhone的硬件，再加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為吸引新人群的賣點(diǎn)。

本地化：不做小米臺(tái)灣版，而做臺(tái)灣的小米

雖然都屬于華語(yǔ)市場(chǎng)，但是臺(tái)灣和中國(guó)大陸的差異實(shí)在太大。臺(tái)北有個(gè)別名叫“WiFi城市”，走在大街上你都可以用手機(jī)賬號(hào)接入網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還有“吃到飽”的3G套餐……

小米落地后，需要的本地化絕對(duì)不止語(yǔ)言這么簡(jiǎn)單。在談到這方面，王紹恩說(shuō)得最多的一句話是， 小米來(lái)臺(tái)灣，就要做臺(tái)灣的小米，而這就包括產(chǎn)品、售后、服務(wù)等等多方面的完全本地化，甚至還不得不對(duì)小米原有特性進(jìn)行“割愛”。

比如說(shuō)，由于可以直接使用Google Play，所以小米商店被無(wú)情地舍棄；由于版權(quán)問(wèn)題，天氣資訊在臺(tái)灣也要收費(fèi)，所以現(xiàn)在的版本還不直接提供天氣信息，音樂(lè)和視頻服務(wù)同樣如此；就連 MIUI最引以為豪的一周一個(gè)版本的迭代速度，在臺(tái)灣也縮短為平均每月一個(gè)版本，并且不提供開發(fā)版，只提供穩(wěn)定版。

新添加的也不少。比如預(yù)裝了Facebook和Google全服務(wù)，瀏覽器的導(dǎo)航頁(yè)上是臺(tái)灣受歡迎的網(wǎng)站，還要接入很受歡迎的本地應(yīng)用，比如類似撥號(hào)助手的Whos Call等。

不過(guò)，最讓人驚訝的是，即使作為米聊的競(jìng)品，LINE在臺(tái)灣的超高流行度（據(jù)說(shuō)注冊(cè)賬號(hào)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了總?cè)丝跀?shù)），讓它也被預(yù)裝到了手機(jī)中。王紹恩覺得這很正常，“我們的出發(fā)點(diǎn)是用戶需要什么，不是我們想推廣什么。”

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品牌：打敗刻板印象

臺(tái)灣年輕人有一個(gè)特點(diǎn)，他們喜歡MIJ（Made in Japan），而不喜歡MIC（Made in China），而且在很多普通民眾看來(lái)，內(nèi)地制造往往就是“低質(zhì)量”的代名詞。“我的朋友聽說(shuō)我在小米工作，總是會(huì)問(wèn)，這手機(jī)致癌嗎？”王紹恩有些哭笑不得地說(shuō)。所以對(duì)小米而言，品牌之于銷量，也許是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。

而小米在這方面的做法，就是getting closer——走得更近。“我們?nèi)康膱?zhí)行，都會(huì)在Facebook上經(jīng)過(guò)討論。”王紹恩說(shuō)，“就連小米Bin（林斌）也會(huì)在Facebook上回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論。大家都覺得很新奇，以前還沒有公司高管這么做的。”他們還會(huì)去遠(yuǎn)傳所有的門店給店員們做培訓(xùn)，不僅僅介紹手機(jī)的特性，還包括公司的文化等。

“在臺(tái)北，人們的薪水很高（法定最低工資都超過(guò)四千元），所以買iPhone也不是太難的事，人們?cè)敢舛嗷ㄥX去買好東西，所以小米在內(nèi)地可以用硬件吸引眼球，但是在臺(tái)灣的話，還需要用服務(wù)去打動(dòng)用戶。”王紹恩說(shuō)。

因此，小米在服務(wù)上也花了不少心思，大打特色牌：除去兩岸三地聯(lián)保外，小米還推出了“刷機(jī)保固”的服務(wù)，也就說(shuō)除了傳統(tǒng)的硬件故障，如果用戶刷機(jī)導(dǎo)致手機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題，也可以享受保固服務(wù)，超過(guò)保固期的用戶還能免費(fèi)刷機(jī)。

“TVBS上次的一則新聞是拿小米的業(yè)績(jī)和蘋果谷歌對(duì)比，看看各家達(dá)到相同的成績(jī)都花了多少時(shí)間，這個(gè)新聞反反復(fù)復(fù)播了好幾遍。”王紹恩說(shuō)，“現(xiàn)在是一部分人觀望，一部分人好奇，一部分人已經(jīng)一頭扎了進(jìn)來(lái)。”

聊完的時(shí)候，天已經(jīng)黑了，王紹恩匆匆吃完一個(gè)粽子加一碗西紅柿雞蛋湯作為晚飯，把我送到了電梯間，他還要去處理發(fā)票的事情。在經(jīng)過(guò)狹長(zhǎng)的走廊時(shí)，他指著一個(gè)小隔間說(shuō)，這就是我們的辦公室。原來(lái)，這是個(gè)入駐式的辦公區(qū)，小米其實(shí)只占到這個(gè)“酒店式辦公區(qū)”里小小的一間。它旁邊的隔間里，幾個(gè)年輕人在激烈地討論著什么，這一切都在提醒著：不管小米在內(nèi)地已經(jīng)取得怎樣的成績(jī)，在臺(tái)灣，它仍然還是一家創(chuàng)業(yè)公司。

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作者：tee