如果將主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的手機(jī)稱為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的話，它的始作俑者應(yīng)該是小米。2011年8月，小米發(fā)布了第一代互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)——米1，通過小米官網(wǎng)購買。此后，小米還先后與Qzone、天貓等第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道合作搞閃購。到目前為止，小米的銷量中有70%都是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道賣出去的，剩下30%則是通過電信運(yùn)營商的實(shí)體渠道。

從2012年開始，奇虎360開始大力推廣“360特供機(jī)”模式，先后跟TCL阿爾卡特、海爾、夏新、青橙等眾多手機(jī)廠商合作，奇虎360提供銷售渠道，參與營銷策略，手機(jī)廠商則為互聯(lián)網(wǎng)渠道設(shè)計(jì)專門的手機(jī)產(chǎn)品。此后，其它互聯(lián)網(wǎng)公司走得更遠(yuǎn)，阿里巴巴、百度和盛大都先后推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，它們不僅在手機(jī)上打上自己的品牌，而且從硬件和軟件上都對(duì)手機(jī)做了深度定制，加入了自己的ROM和各種應(yīng)用。但是，除了小米殺出重圍外，其它互聯(lián)網(wǎng)公司推出的手機(jī)基本上都沒有在市場(chǎng)上留下多少印記，銷量也都少得可憐。

為什么財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的手機(jī)卻大多以失敗告終？這是因?yàn)樗鼈兒鲆暳嘶ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)的硬件特性?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)既是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，更是手機(jī)！既然是手機(jī)，就必須要做外觀設(shè)計(jì)、開模具、找芯片和屏幕供應(yīng)商、張羅生產(chǎn)廠商、排定產(chǎn)量和生產(chǎn)周期……所有這些傳統(tǒng)手機(jī)廠商駕輕就熟的事情，互聯(lián)網(wǎng)廠商一件都沒干過，而他們卻想當(dāng)然地以為只要隨便找一家手機(jī)合作伙伴就能夠解決這個(gè)問題。但是，由于華為、金立這樣的手機(jī)大廠對(duì)于這種合作心存疑慮，他們只好找一些二三線手機(jī)廠商合作。這些廠商本身的手機(jī)設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈管理能力非常之弱，質(zhì)量還很難保證，倉促推出的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)最后引來了一片罵聲，這在很大程度上也敗壞了那些互聯(lián)網(wǎng)廠商的聲譽(yù)。

不過，互聯(lián)網(wǎng)廠商對(duì)手機(jī)行業(yè)的大舉入侵，加上小米在過去三年多時(shí)間里的飛速成長(zhǎng)，還是讓傳統(tǒng)手機(jī)巨頭們驚出了一身冷汗。不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)渠道正在擠壓傳統(tǒng)運(yùn)營商渠道和經(jīng)銷商渠道的空間，小米科技董事長(zhǎng)雷軍甚至認(rèn)為，未來互聯(lián)網(wǎng)銷量將會(huì)超過手機(jī)整體銷量的50%以上。而小米手機(jī)的銷量則仍然以100%以上的可怕速度增長(zhǎng)，雷軍預(yù)計(jì)2014年小米手機(jī)的銷量將突破4000萬部，這個(gè)銷量將能夠擠進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)的前三名，而小米手機(jī)2011年9月才正式推出。

正因此，傳統(tǒng)手機(jī)廠商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道表現(xiàn)出了足夠重視，紛紛嘗試開設(shè)自己的網(wǎng)店，同時(shí)與京東、天貓等電商合作，在網(wǎng)上銷售手機(jī)。不過，如果傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭將太多的精力投入線上，他們龐大的線下資產(chǎn)反而會(huì)成為負(fù)累，甚至可能會(huì)出現(xiàn)虧損。前一段時(shí)間，當(dāng)小米推出低價(jià)紅米并將其價(jià)格定在了799元之后，華為也將榮耀3C定在了更低的798元，而小米則毫不猶豫地將紅米移動(dòng)版進(jìn)一步降到了699元，使得榮耀3C不敢進(jìn)一步降價(jià)。“我們的年度KPI是要考核利潤的，如果進(jìn)一步降價(jià)，今年的利潤指標(biāo)就有可能完不成了。”一位華為終端公司的員工透露。

為了最大限度地保護(hù)自己的線下資產(chǎn)，這些傳統(tǒng)手機(jī)巨頭們最終拿出了適合它們的解決方案，那就是成立一家完全獨(dú)立運(yùn)營的公司，推出一個(gè)完全面向互聯(lián)網(wǎng)的新品牌，設(shè)計(jì)一款面向細(xì)分市場(chǎng)的新手機(jī)。金立、OPPO、中興都已經(jīng)這樣做了，華為雖然沒有將榮耀品牌獨(dú)立成公司，卻也完全獨(dú)立運(yùn)營。

有了互聯(lián)網(wǎng)新思維，又疊加了傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈和采購優(yōu)勢(shì)，由傳統(tǒng)手機(jī)廠商操盤的這一輪互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)創(chuàng)業(yè)的成功機(jī)會(huì)似乎要大一些。不過在小米的陰影籠罩之下，它們的生存空間在哪里，只有時(shí)間才能回答。

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附錄：

小米雷軍警告華為：互聯(lián)網(wǎng)上做手機(jī)很危險(xiǎn)

繼馬云之后，小米科技創(chuàng)始人雷軍又立下天價(jià)賭局。在央視“年度經(jīng)濟(jì)人物”頒獎(jiǎng)典禮上，雷軍表示：如果小米五年內(nèi)超過格力，算自己贏，董明珠輸1元錢。董明珠豪氣逼人，將賭注提高到了10億元。

對(duì)于這場(chǎng)豪賭，小米內(nèi)部很樂觀，認(rèn)為雷軍必贏。依據(jù)是小米增速：小米2012年?duì)I收126億，2013年?duì)I收過310億元，2014年仍將保持100%的速度，營收至700億，后年有望突破1500億元，這樣，小米三年內(nèi)即超過格力。

夢(mèng)想如果成真，小米僅用五年時(shí)間就成為中國又一家世界500強(qiáng)公司。

當(dāng)天，為雷軍、董明珠頒獎(jiǎng)的嘉賓分別是阿里集團(tuán)創(chuàng)始人馬云和萬達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人王健林。二人是2012年的“年度經(jīng)濟(jì)人物”，在頒獎(jiǎng)典禮上也有過一次豪賭：如果電商超過線下零售，馬云輸，王健林付馬云1億美元；如果電商不能超過線下零售，王健林輸，馬云付給王健林1億美元。

馬云曾透露，這其實(shí)是電視臺(tái)導(dǎo)演有意安排的把戲，為提高收視率。今年雷軍、董明珠豪賭的背后，也不乏導(dǎo)演的有意安排。但如此高的關(guān)注度背后還有另一重原因：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，誰將主導(dǎo)未來。去年賭的是零售業(yè)，今年賭的是制造業(yè)。

選擇站隊(duì)時(shí)，馬云出人意料地站到了董明珠一邊，他的理由是：格力有大規(guī)模制造的能力，有23年的歷史。馬云對(duì)董明珠說：“格力到天貓開旗艦店就等于插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。”董明珠則回應(yīng)：“格力已經(jīng)有了自己的網(wǎng)上商城。”

對(duì)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，董明珠、馬云、雷軍給出了三種不同的論斷：董明珠認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是渠道，服務(wù)于傳統(tǒng)制造業(yè)；馬云認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是工具，一種與傳統(tǒng)思維兼容的工具；雷軍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是種新思維，需要拋棄傳統(tǒng)制造業(yè)的思維。

三種思維，三條路徑，誰勝誰負(fù)？馬云當(dāng)晚說得好：二十年后再看。

2013年，創(chuàng)業(yè)三年的小米開始了橫向多元化拓展，小米盒子、小米電視、小米耳機(jī)、小米充電器、小米路由器等，還有更多產(chǎn)品還在開發(fā)中。

很多人對(duì)此不看好，認(rèn)為這種橫向多元化會(huì)削弱小米累積起來的品牌勢(shì)能。雷軍則對(duì)記者表示：這是傳統(tǒng)思維，以產(chǎn)品為中心理解，小米不是這樣，小米是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上經(jīng)營用戶，通過一整套互聯(lián)網(wǎng)思維打造一套與用戶互動(dòng)的體系，實(shí)現(xiàn)生態(tài)鏈的價(jià)值交付。

“如果你這樣理解小米的產(chǎn)品多元化，應(yīng)該得出一個(gè)不同的結(jié)論。” 雷軍說。

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小米不只是互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功

Q：你一直提互聯(lián)網(wǎng)思維，小米的互聯(lián)網(wǎng)思維包含哪些東西？

雷軍：互聯(lián)網(wǎng)思維很實(shí)在。比如原來廠商與用戶之間的關(guān)系是簡(jiǎn)單的買和賣，小米則加上了情感因素與互動(dòng)關(guān)系。具體做法有很多，比如每個(gè)月一次的爆米花，米粉同城會(huì)；比如通過MIUI論壇，消費(fèi)者、供應(yīng)商、渠道都可以在研發(fā)階段參與新品的開發(fā)與設(shè)計(jì)；比如通過微博、微信、QQ空間與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)。

我做過一個(gè)比喻，小米是家中式小餐館，來往的都是回頭客，每個(gè)顧客都了解我們的菜品，我們也叫得出每個(gè)顧客的名字。與麥當(dāng)勞、肯德雞不同。

我們不是做產(chǎn)品，我們是做用戶，做社交網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間的關(guān)系方式發(fā)生了改變，產(chǎn)生了FaceBook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，人與公司，人與產(chǎn)品之間的關(guān)系也會(huì)變化，你可以把小米公司理解成這樣的社交網(wǎng)絡(luò)公司。

當(dāng)然，再往前發(fā)展，我們與供應(yīng)商、服務(wù)商、物流商等合作伙伴也是另外一種社交網(wǎng)絡(luò)。與用戶之間的社交網(wǎng)絡(luò)一樣，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)價(jià)值交付。

Q：小米是如何經(jīng)營起這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)？

雷軍：最核心的圈子是50萬這個(gè)核心用戶，買過好幾款小米的產(chǎn)品，一直關(guān)注小米的產(chǎn)品，一直通過MIUI論壇、微博、微信、QQ空間等社交平臺(tái)與小米進(jìn)行互動(dòng)的用戶。這50萬用戶可以影響5000萬，算第二層，是小米產(chǎn)品的一般用戶；最外一層則是小米的潛在用戶，小米希望里面兩層用戶影響他們。

在小米公司，無論剛上班的年輕員工，還是上了年紀(jì)的老科學(xué)家，比如周光平（小米聯(lián)合創(chuàng)始人）博士，都要泡論壇，玩微信，上微博，與米粉之間互動(dòng)。

Q：小米的營銷費(fèi)用方便公布嗎？

雷軍：通過微信、微博、QQ空間等營銷平臺(tái)，營銷費(fèi)用基本等于零，計(jì)入員工成本，不超過營業(yè)額的1%。一般制造業(yè)營銷費(fèi)用在營銷額的10%，渠道費(fèi)為營業(yè)額的20%-30%，合計(jì)30%至40%。小米為什么可以實(shí)現(xiàn)極優(yōu)性價(jià)比？原因是小米成本的節(jié)約，包括營銷成本的節(jié)約，節(jié)約的成本返給了消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)最終實(shí)現(xiàn)的是價(jià)值交付，而非價(jià)格交付。何謂價(jià)值交付，一是提高效率，節(jié)約成本，二是實(shí)現(xiàn)增值，讓消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都能受益。

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Q：有一些人認(rèn)為，小米的成功只是互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功，你怎么看？

雷軍：他們可能對(duì)小米還不夠了解。小米營銷的確好，但小米營銷背后是過硬的產(chǎn)品、過硬的服務(wù)。小米如何做好產(chǎn)品？小米自己做的環(huán)節(jié)很少，所以必須跟最好的合作伙伴相互依賴，包括最先進(jìn)的代工廠、最先進(jìn)的供應(yīng)鏈，得到上游原器件、物流伙伴的支持。支持的原因是在價(jià)值交付的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共贏。

小米的無就是小米的有

Q：還有一些人認(rèn)為小米不是搞實(shí)業(yè)的，不算制造業(yè)？

雷軍：小米是新型制造業(yè)，不搞大而全，全產(chǎn)業(yè)鏈通吃；小米在制造業(yè)里專注做自己專業(yè)的事情，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全球分工的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最優(yōu)價(jià)值交付。小米是國內(nèi)領(lǐng)先的手機(jī)公司、領(lǐng)先的電視和機(jī)頂盒公司，怎么會(huì)不是實(shí)業(yè)呢？

小米的確沒有工廠，沒有線下渠道。我認(rèn)為，小米的無就是小米的有，這是辯證的。比如小米沒有工廠，但能通過共贏團(tuán)結(jié)世界上最好的工廠。對(duì)于傳統(tǒng)模式下的制造業(yè)，要做出最好的手機(jī)，就得想辦法管理員工數(shù)萬的制造工廠。

Q：從合作伙伴的角度看，小米與傳統(tǒng)制造業(yè)有什么不同？

雷軍：關(guān)系會(huì)更密切。傳統(tǒng)制造業(yè)的合伙伴主要是供應(yīng)商、渠道，其他環(huán)節(jié)基本接觸不到，都是通過渠道接觸的。小米的合作伙伴有供應(yīng)商、工廠、配件供應(yīng)商、獨(dú)立品牌商（可以通過小米商城，應(yīng)用中心，游戲中心銷售硬件、軟件、游戲等產(chǎn)品與服務(wù)），視頻服務(wù)提供商等，是全方位全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值交付。

類似八爪魚，每個(gè)公司都可以與小米合作，甚至格力、美的這樣的廠商。

小米今年銷售過300億，明年可能過700億，除了剛才談的粉絲經(jīng)濟(jì)、群眾路線等互聯(lián)網(wǎng)模式外，另一個(gè)東西需要值得一提，即小米的金融模式：小米實(shí)現(xiàn)這樣的營收，不是小米一家公司完成的，是吸引了大量社會(huì)資本完成的。這個(gè)社會(huì)資本不僅指小米的融資，包括合作伙伴投入的相關(guān)資源。

Q：你如何評(píng)價(jià)中國制造？有哪些問題？

雷軍：中國已經(jīng)成為了世界的工廠，是中國改革開放30年取得的成就之一，中國制造已經(jīng)是中國標(biāo)志之一。但由中國制造向中國智造升級(jí)的過程中，也面臨一些壓力：很多從業(yè)者其實(shí)不理解產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制造是兩個(gè)概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)依托于研發(fā)，是高附加值的環(huán)節(jié)；從業(yè)者理解的制造必須是工廠、流水線。

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Q：也是向微笑曲線兩端拓展？

雷軍：不完全一樣。微笑曲線兩端一端是技術(shù)研發(fā)上的投入和創(chuàng)新；一端是在品牌和營銷上的創(chuàng)新，都是高附加值環(huán)節(jié)。除了傳統(tǒng)意義上的微笑曲線的兩端外，還有業(yè)務(wù)模式上的創(chuàng)新。一些人理解的制造業(yè)在微笑曲線的底部。

Q：具體到小米模式來說，在技術(shù)、模式、品牌上有哪些創(chuàng)新？

雷軍：第一個(gè)創(chuàng)新是小米沒有工廠，小米和全球最好的制造工廠合作，目前主要是富士康、英華達(dá)，尋求最佳的合球分工模式。所謂最佳全球的分工，就是讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事情。

第二個(gè)創(chuàng)新是小米的品牌定位，是年輕人，發(fā)燒友。在這樣的產(chǎn)品定位下，需要一種“為發(fā)燒而生”的極客精神，從最早的小米手機(jī)到現(xiàn)在的小米路由器，產(chǎn)品都提倡“簡(jiǎn)單、極致、快，為發(fā)燒而生”的極客精神。

小米的第三個(gè)創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)模式，包括三個(gè)方面，一是電商直銷，去零售店化；二就是營銷，改變了對(duì)廣告的依賴；第三個(gè)就是跟客戶關(guān)系不一樣，原來是買和賣的關(guān)系，現(xiàn)在是朋友關(guān)系，也就是大家所說的粉絲經(jīng)濟(jì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與客戶之間應(yīng)該是一種互動(dòng)的社交關(guān)系，而不是買賣關(guān)系。

Q：在全球制造這一分工體系中，小米的專長(zhǎng)是什么？

雷軍：小米專注在產(chǎn)品創(chuàng)新上。小米研發(fā)團(tuán)隊(duì)有超過1400多有經(jīng)驗(yàn)的員工，小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，最核心的8個(gè)創(chuàng)始人全部是技術(shù)一線，有5個(gè)人從國外回來，主要來自于金山、谷歌、微軟、摩托羅拉這幾家公司，剛開始的幾百人都來自這四家公司，是各個(gè)領(lǐng)域的高手。

中華酷聯(lián)走過的路，小米都走了一遍

Q：現(xiàn)在華為、oppo、步步高等對(duì)手開始學(xué)習(xí)小米，壓力大嗎？

雷軍：這兩年小米已經(jīng)受過幾輪沖擊了，去年是互聯(lián)網(wǎng)公司的圍剿，他們紛紛進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)；今年下半年受到了傳統(tǒng)手機(jī)公司的圍剿。我認(rèn)為，如果他們只是學(xué)戰(zhàn)術(shù)，沒有植入互聯(lián)網(wǎng)思維，效果不大。

要不要學(xué)小米營銷？要學(xué)，但不能本末倒置，不能脫離產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)上做產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，優(yōu)勢(shì)被放大，劣勢(shì)也被放大了，產(chǎn)品必須做到極致，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，借助用戶口碑營銷。如果網(wǎng)民都不相信呢，一下子就完了。

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Q：小米經(jīng)歷過的最大挑戰(zhàn)是什么？

雷軍：還是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)，中華酷聯(lián)走過的路，小米都走了一遍。小米有領(lǐng)先他們的地方，有不如他們的地方。我和工程師溝通，不如他們的地方要學(xué)習(xí)。

Q：所謂中華酷聯(lián)走過的路，具體包括哪些？

雷軍：可以概括為在制造行業(yè)的勢(shì)能的打造，比如與上游供貨商的議價(jià)能力，公司的品牌影響力。小米最初出去談的時(shí)候，人家真以為小米是個(gè)食品公司。

過去三年，小米完成了蓄勢(shì)的過程。除了蘋果和三星，小米在中國目前是最有影響力的品牌，小米進(jìn)入手機(jī)之外的產(chǎn)品時(shí)，有了足夠的號(hào)召力，在智能手機(jī)領(lǐng)域，小米的營收也是最大的，面對(duì)上游供貨商已經(jīng)有了自己的議價(jià)能力。

Q：小米未來還需要在哪些方面做優(yōu)化？

雷軍：第一，在產(chǎn)品層面，怎么離蘋果更近一點(diǎn)，做極致的產(chǎn)品；第二，隨著我們手機(jī)銷售的數(shù)量越來越大，我們?cè)趺垂芾砗脦齑?。?shí)體經(jīng)濟(jì)最大問題是庫存。手機(jī)行業(yè)是需要提前三到四個(gè)月向上游配件廠商訂貨。

在庫層管理方面，小米是有優(yōu)勢(shì)的。除了品牌影響力，規(guī)模采購能力外，也緣于小米在互聯(lián)網(wǎng)模式上實(shí)現(xiàn)的以銷定產(chǎn)。傳統(tǒng)廠商確定產(chǎn)能的時(shí)候，心里是沒數(shù)的。小米通過小米商城、MIUI論壇、微信公眾賬號(hào)，官方微博、QQ空間平臺(tái)，與用戶直接接觸，能夠?qū)崿F(xiàn)某種意義上的“以銷定產(chǎn)”。

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作者：tee