中國(guó)，是全球的電子煙生產(chǎn)中心，深圳則是中國(guó)電子煙生產(chǎn)企業(yè)的集聚地。每年超過(guò)90%的電子煙產(chǎn)品，從中國(guó)輸送至歐美各地銷(xiāo)售者手中。盡管“賣(mài)全球”，但國(guó)內(nèi)對(duì)于電子煙銷(xiāo)售政策的陡然變化，讓深圳很多中小型電子煙生產(chǎn)企業(yè)措手不及。

11月1日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，針對(duì)保護(hù)未成年人，對(duì)電子煙銷(xiāo)售作出規(guī)定。《通告》敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架。

在談到目前深圳電子煙企業(yè)的處境時(shí)，中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)歐俊彪對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。“很不樂(lè)觀。”

他掌控著一家已經(jīng)登陸新三板的電子煙生產(chǎn)企業(yè)，平時(shí)忙得不可開(kāi)交。只是，他最近工作80%的精力都用在了統(tǒng)計(jì)深圳地區(qū)多家電子煙企業(yè)的裁員和虧損情況。

盡管多家擁有電子煙業(yè)務(wù)的上市公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，自身業(yè)務(wù)主要在海外市場(chǎng)，目前并未受到太多影響，但外部環(huán)境也讓他們對(duì)這一業(yè)務(wù)產(chǎn)生了觀望情緒。而不能線上銷(xiāo)售的電子煙，似乎并未獲得線下主流渠道的青睞。多家大型商超連鎖公司負(fù)責(zé)人表示，并未有引進(jìn)電子煙銷(xiāo)售的計(jì)劃。

一時(shí)間，這個(gè)擁有千億市場(chǎng)規(guī)模的新興行業(yè)，在中國(guó)迎來(lái)至暗時(shí)刻。

行業(yè)需回歸理性

“現(xiàn)在日子最難過(guò)的就是那些依賴國(guó)內(nèi)線上銷(xiāo)售的電子煙企業(yè)。”歐俊彪說(shuō)。根據(jù)他了解到的情況，在深圳當(dāng)?shù)兀芏嗥髽I(yè)希望借助雙11大干一場(chǎng)，有些人賣(mài)房子賣(mài)車(chē)來(lái)備貨。結(jié)果新政出來(lái)之后，他們虧得一塌糊涂。

而早在2018年8月28日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局就曾發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通告》)，要求市場(chǎng)主體不得向未成年人銷(xiāo)售電子煙。

“《通知》一下發(fā)，當(dāng)天就有電商平臺(tái)著手禁售了。”電子煙行業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)敖偉諾說(shuō)。直至今日，在電商平臺(tái)搜索電子煙，依然不予顯示。

這對(duì)于大部分電子煙品牌來(lái)說(shuō)可能是毀滅性的。據(jù)敖偉諾透露，電子煙生產(chǎn)企業(yè)分為兩種，一個(gè)是做工廠，它們是早期的開(kāi)拓者，做歐美市場(chǎng)，員工通常擁有數(shù)千人。另一個(gè)就是去年剛剛崛起的品牌商，它們依賴線上銷(xiāo)售，目前受沖擊最大的就是這群人。“2018年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電子煙銷(xiāo)售超過(guò)70%是通過(guò)線上完成。”他說(shuō)。

歐俊彪告訴記者，往常來(lái)說(shuō)，目前正處于電子煙產(chǎn)銷(xiāo)旺季。深圳當(dāng)?shù)囟鄶?shù)電子煙生產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)在招工，是生產(chǎn)最忙的時(shí)候。但是因?yàn)檎叱雠_(tái)，使得很多人囤積的產(chǎn)品無(wú)法出售。目前已經(jīng)引發(fā)連鎖反應(yīng)：經(jīng)銷(xiāo)商不敢賣(mài)，消費(fèi)者認(rèn)為電子煙產(chǎn)品有害，供應(yīng)商也感覺(jué)市場(chǎng)風(fēng)向不對(duì)，要求支付貨款，造成了整個(gè)行業(yè)的恐慌。他旗下的企業(yè)思格雷也出現(xiàn)較大幅度的裁員。

“國(guó)家禁止電子煙在線上銷(xiāo)售，我們完全支持。但也希望相關(guān)部門(mén)給整個(gè)行業(yè)一個(gè)緩沖期，讓企業(yè)有一些消化的時(shí)間。”歐俊彪說(shuō)。

事件似乎仍有蔓延趨勢(shì)，多地區(qū)在線下也對(duì)電子煙進(jìn)行阻擊。敖偉諾提到，在成都、重慶等多個(gè)地區(qū)，都出現(xiàn)了不允許銷(xiāo)售電子煙的情況。而據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》此前報(bào)道，在湖北十堰，當(dāng)?shù)責(zé)煵輰?zhuān)賣(mài)局人員，將管控范圍延伸到非學(xué)校周邊的商場(chǎng)、店鋪，要求下架電子煙，否則對(duì)其進(jìn)行行政處罰，甚至取消煙草專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)資格，店主因此面臨“二選一”抉擇。

“很多實(shí)體店不讓賣(mài)電子煙，相關(guān)部門(mén)還提出對(duì)某些零售店減少煙草配額，這個(gè)的確不應(yīng)該，也有些過(guò)分。”中國(guó)控?zé)焻f(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姜垣告訴記者。

在電子煙行業(yè)觀察人士石磊看來(lái)，目前相關(guān)部門(mén)對(duì)于電子煙的線下銷(xiāo)售仍需理性看待。鉑德電子煙CMO方輝表示，很多地方的執(zhí)法行為還有待商榷，但這種狀況不是普遍現(xiàn)象，也是不可持續(xù)的?，F(xiàn)在是公眾不了解，行業(yè)部分從業(yè)者也有恐慌情緒。當(dāng)回歸理性后，行業(yè)就會(huì)朝好的方向發(fā)展。

敖偉諾多次向記者強(qiáng)調(diào)， “目前國(guó)家只是規(guī)范電子煙的市場(chǎng)，而不是禁止銷(xiāo)售電子煙。呼吁外界應(yīng)理性看待電子煙。”

誰(shuí)是拯救者?

事實(shí)上，電子煙已經(jīng)出現(xiàn)多年。該產(chǎn)業(yè)集中在深圳地區(qū)，向全球輸送相關(guān)產(chǎn)品。只是，隨著羅永浩、同道大叔等IP的進(jìn)入，整個(gè)行業(yè)逐漸受到外界的關(guān)注。

煙草行業(yè)可觀的利潤(rùn)吸引著眾多入局者，而包括順灝股份(6.560, -0.22, -3.24%)(002565.SZ)、贏合科技(27.470, 0.36, 1.33%)(300457.SZ)、東風(fēng)股份(6.510, -0.04, -0.61%)(601515.SH)、勁嘉股份(11.280, -0.11, -0.97%)(002191.SZ)等多家上市公司對(duì)這一業(yè)務(wù)也早有涉獵。

贏合科技在2019年前三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)較快就是受益于電子煙業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，該公司在上述報(bào)告期的電子煙銷(xiāo)售收入為1.35億元。該公司原本計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)建電子煙產(chǎn)能，該業(yè)務(wù)主要針對(duì)歐美市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)電商。該公司董秘辦相關(guān)人士表示，公司國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)受到的影響還有待了解，但主要業(yè)務(wù)在海外市場(chǎng)，擴(kuò)建的產(chǎn)能也是針對(duì)海外市場(chǎng)。

勁嘉股份則擁有自有電子煙品牌FOOGO(福狗)，還為云南中煙合作為其提供煙具。“我們的品牌在線上和線下均有布局，目前線上業(yè)務(wù)受到影響后，我們后續(xù)的布局還要等待國(guó)家的政策和標(biāo)準(zhǔn)。”該公司董秘辦相關(guān)人士告訴記者。

上述上市公司相關(guān)負(fù)責(zé)人均提到，公司電子煙業(yè)務(wù)主要針對(duì)海外市場(chǎng)，目前受到國(guó)內(nèi)政策的影響并不是很大。

在新政和市場(chǎng)恐慌情緒的背后，改變也在出現(xiàn)。石磊注意到，越來(lái)越多的電子煙品牌開(kāi)始布局線下。電子煙品牌鉑德日前提出，要提供不低于3億元的開(kāi)店補(bǔ)貼，在全國(guó)1000座城市開(kāi)設(shè)10000家左右實(shí)體店。 “這些門(mén)店以專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜的形式出現(xiàn)。”方輝說(shuō)。

只是，這對(duì)于電子煙企業(yè)的資金提出更多要求。石磊提到，往常投入幾百萬(wàn)就能推出一個(gè)電子煙品牌?，F(xiàn)在如果需要在線下進(jìn)行布局，很多品牌將會(huì)因資金問(wèn)題被市場(chǎng)淘汰。

通常來(lái)講，電子煙的線下銷(xiāo)售以夜店、KTV、網(wǎng)吧以及街邊零售店為主。而線下主流商超并未對(duì)電子煙表現(xiàn)出足夠的興趣，包括家樂(lè)福、物美、江蘇中央商場(chǎng)(2.820, 0.04, 1.44%)、河南愛(ài)便利等多家大型零售企業(yè)或區(qū)域零售企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人均向記者表示，目前沒(méi)有銷(xiāo)售電子煙的計(jì)劃。

“這件事的積極因素是，很多實(shí)力相對(duì)較差的電子煙品牌，在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰了。”歐俊彪說(shuō)，但對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，更加關(guān)心國(guó)家的政策以及電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。

從目前來(lái)看，電子煙線上禁售并無(wú)松綁的跡象，而電子煙行業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也遲遲沒(méi)有出臺(tái)。

包括電子煙協(xié)會(huì)以及中國(guó)控?zé)焻f(xié)會(huì)的多位人士表示，尚未獲得電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布的消息。11月19日，參與起草該標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)煙草總公司鄭州煙草研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，本單位負(fù)責(zé)的內(nèi)容早已遞交上去，目前并不清楚標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)的時(shí)間。

敖偉諾表示，電子煙行業(yè)委員會(huì)在2017年底出臺(tái)了兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，電子煙生產(chǎn)企業(yè)只要按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，就不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。但上述標(biāo)準(zhǔn)僅做推薦使用，不具備強(qiáng)制要求。

根據(jù)電子煙行業(yè)委員會(huì)提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)是世界電子煙產(chǎn)品最大的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。在2018年，國(guó)內(nèi)電子煙從業(yè)人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)人，年銷(xiāo)售總額超337億元，出口總額接近300億元。只是，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，規(guī)模如此巨大的一個(gè)新興行業(yè)，未來(lái)又將走向何處，依然是未知數(shù)。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)官方網(wǎng)站顯示，《電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定計(jì)劃》于2017年10月11日下達(dá)，屬?gòu)?qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，目前項(xiàng)目狀態(tài)顯示為“正在批準(zhǔn)”階段。按項(xiàng)目周期24個(gè)月推算，2019年10月應(yīng)該正式發(fā)布。只是，時(shí)至今日，該標(biāo)準(zhǔn)仍在難產(chǎn)中。