對(duì)于國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商而言，今年卻是一個(gè)難逢的機(jī)會(huì)：以華為手機(jī)主導(dǎo)的國(guó)產(chǎn)部件替代，突然開始加速。在它最危難的5月，華為遭遇了巨大危機(jī)：被美國(guó)列入貿(mào)易管制實(shí)體清單，谷歌因此對(duì)華為暫停安卓等技術(shù)支持，其中包括谷歌地圖、YouTube、Gmail等海外用戶重度依賴的應(yīng)用。任正非把華為手機(jī)業(yè)務(wù)比喻為一架飛機(jī)，被“擊中了油箱”。短短150天，華為手機(jī)轉(zhuǎn)危為安。

“2019年手機(jī)發(fā)貨已經(jīng)超過(guò)兩億臺(tái)!”華為手機(jī)總裁何剛在10月22日發(fā)出一條充滿感嘆號(hào)的朋友圈。2億臺(tái)是個(gè)標(biāo)志性數(shù)字，約等于其去年全球的出貨量。

這是前所未見的危機(jī)。作為一家全球化公司，以2018年為例，華為手機(jī)出貨量近一半在海外市場(chǎng)。其中歐洲又是華為糧倉(cāng)，不僅在海外出貨量中占四成，而且真正打出了高端形象：去年Mate20Pro的售價(jià)突破了1000歐元，和蘋果、三星并駕齊驅(qū)。

2019隨之成為中國(guó)手機(jī)業(yè)驚險(xiǎn)、格局劇變的年份。

西方不亮東方必須亮。一位渠道商告訴36氪的結(jié)論是，“整個(gè)中華區(qū)就是(華為的)生命線。”

這加劇了今年中國(guó)手機(jī)業(yè)的艱難境況。以華為Mate30為例，余承東定下的銷售目標(biāo)是2000萬(wàn)臺(tái)，對(duì)應(yīng)800億以上貨值，這基本要靠中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)消化。

由此，原本已經(jīng)萎縮中的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，在2019年更是競(jìng)爭(zhēng)壓力備增。中國(guó)手機(jī)業(yè)原本可能要三五年慢慢進(jìn)行的洗牌，被急劇濃縮到一年中：OPPO、vivo、小米等公司，近半年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量同比大跌兩成上下。

“今年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)直接從hard模式，進(jìn)入hell(地獄)模式。”一位手機(jī)業(yè)人士對(duì)36氪總結(jié)。

數(shù)據(jù)由canalys提供，36氪整理

冬春之交：風(fēng)向轉(zhuǎn)變

2018年12月，華為CFO、任正非的女兒孟晚舟在加拿大被捕。在萬(wàn)里之外的一座西南小城，這件事波及到了一位小老板的生意。

春節(jié)前，這里一家華為銷售商下錯(cuò)了訂單，多訂了400臺(tái)榮耀手機(jī)，榮耀的銷售人員不想退單，老板只好作為庫(kù)存囤起來(lái)，焦頭爛額，以為砸在手里了。想不到春節(jié)一到，人們涌到店里，華為很快售罄。作為華為的“嫡子”，榮耀手機(jī)也被一搶而光。

除了蘋果以外，人們已經(jīng)很久沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)一個(gè)品牌的如此狂熱。“(以前)客戶買什么是會(huì)被賣場(chǎng)員工左右，現(xiàn)在很難，進(jìn)來(lái)就說(shuō)要買華為。”一家線下連鎖高管告訴36氪。這種指名購(gòu)買，業(yè)內(nèi)稱之為“點(diǎn)殺”。

很多零售店老板發(fā)現(xiàn)，春節(jié)后，這樣的“點(diǎn)殺”很快匯聚成勢(shì)，開始攪動(dòng)既有的手機(jī)渠道格局。

春節(jié)原本是OPPO和vivo的主場(chǎng)。一名OPPO渠道商對(duì)36氪介紹，一般從上年末開始，OV各大線下門店就會(huì)大張旗鼓開始預(yù)熱，店面物料、戶外物料都會(huì)陸續(xù)準(zhǔn)備就緒，線下分銷商們也會(huì)提前備好貨。春節(jié)大促的時(shí)候，OV的旗艦機(jī)幾乎獨(dú)享被“點(diǎn)殺”的待遇。

這正是OV多年延續(xù)的爆品路線，上半年和下半年各發(fā)一款手機(jī)，打春節(jié)、暑假兩個(gè)時(shí)段的促銷。用一位中型零售商的說(shuō)法，過(guò)去，OV的主力機(jī)型一推出，“就會(huì)感覺(jué)(整個(gè)市場(chǎng))是他們的節(jié)奏。其他所有品牌都被壓著打。”

今年情況卻不太對(duì)勁。

OV“廣告+推銷”的線下套路似乎突然失靈。“品牌高空宣傳，下面搭配銷售團(tuán)隊(duì)拉動(dòng)，讓你原本想買A的產(chǎn)品買成B的產(chǎn)品，現(xiàn)在消費(fèi)者不接受了。”上述零售商對(duì)36氪表示，現(xiàn)在是消費(fèi)者覺(jué)得該買華為，“你怎么說(shuō)我都不會(huì)變。”

渠道商嗅到了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，叛逃迅速蔓延。

春節(jié)剛過(guò)，一家大型渠道商就迅速把分部的負(fù)責(zé)人聚齊開車輪會(huì)，連PPT都免了，一家家分店的財(cái)務(wù)和負(fù)責(zé)人上臺(tái)，言簡(jiǎn)意賅地只說(shuō)“店”和“人”這兩件性命攸關(guān)的事：現(xiàn)在手里多少店?盈利情況怎么樣?哪些可以改華為?什么時(shí)候改?改起來(lái)有什么困難?

對(duì)于有渠道經(jīng)驗(yàn)和資源的零售商來(lái)說(shuō)，換產(chǎn)品、重新裝修門頭店鋪不過(guò)是十多天，仿佛一夜之間，這個(gè)小城的華為店就遍地開花。

“在線下零售店，往年前3個(gè)月利潤(rùn)占比基本都要占到整年的50%，今年一看，Q1只掙了全年的20%到30%，”一位業(yè)內(nèi)人士向36氪介紹，如果剩下三個(gè)季度延續(xù)這個(gè)態(tài)勢(shì)，就意味著利潤(rùn)砍半，渠道商自然慌得很了。

對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一睜眼就是成本。一般來(lái)說(shuō)，三四線城市的普通商圈，100平米手機(jī)專賣店的前期裝修和備貨成本通常是25萬(wàn)，每個(gè)月租金約為2萬(wàn)。而一線城市成本還要翻倍。

現(xiàn)在，只有賣華為能將這些錢掙回來(lái)。

也不只是情緒使然。華為不僅高定價(jià)、高提成(18%左右)——一位代理商總結(jié)：“賣幾百臺(tái)就很好賺錢了”——而且今年的銷售流速遠(yuǎn)高于其他品牌。

一位一線城市渠道商對(duì)36氪稱，今年初幾個(gè)月，華為在該地每個(gè)月有20%至30%的增量;一位新一線城市渠道商則表示，華為去年每天銷量在16萬(wàn)-17萬(wàn)臺(tái)左右，但是去年末到今年初，日銷量就猛增到了23萬(wàn)-24萬(wàn)臺(tái)——增長(zhǎng)約40%。

“我們就是靠這兩款機(jī)子(Mate、P)活著。要掙錢只能靠這倆。”一位南方城市的零售商如此表示。

一名中型渠道商說(shuō)，他附近城市一家當(dāng)?shù)刈畲筇O果店，“做得很艱難，改華為就掙錢了。”

考慮到中國(guó)區(qū)智能機(jī)大盤第一季度萎縮了3%，華為雙位數(shù)的增速可以用恐怖來(lái)形容。

數(shù)據(jù)由canalys提供，36氪整理

短短的兩三個(gè)月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)“華米OV”四柱鼎立的平衡格局已經(jīng)被打破。

這場(chǎng)劇變，一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：去年底發(fā)布的iPhone定價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致在中國(guó)出貨量大幅下滑，跌幅高達(dá)2位數(shù)，性能和定價(jià)最為接近卻相對(duì)合理的華為手機(jī)成了它最大的替代品;小米去年底停發(fā)新機(jī);而在中高端市場(chǎng)，相比OV，華為的產(chǎn)品能力更被認(rèn)可。

另一方面，雖然任正非反復(fù)強(qiáng)調(diào)，華為是一家商業(yè)公司，廣告牌上從來(lái)沒(méi)有“為國(guó)爭(zhēng)光”這類話，然而，外部環(huán)境的劇變，也的確給華為打了“非常偉大的廉價(jià)廣告”。“它(美國(guó)指控華為)可能對(duì)華為好與壞還不能區(qū)分，但是把華為的知名度提高了，讓全世界人民知道有個(gè)華為，感謝美國(guó)政府給了我們宣傳。”任正非今年3月接受采訪時(shí)表示。

但華為清楚，國(guó)際情況仍不容樂(lè)觀。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)雜志報(bào)道，在去年中興事件后，華為內(nèi)部就開始了“消A計(jì)劃”，A指的是美國(guó)，所謂“消A”也就是要替換美國(guó)的物料。

華為已經(jīng)在加緊囤貨，以應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的“斷供”。不能替代的零部件，華為希望有一兩年或更久的貨。一位內(nèi)存條代理商曾在接受財(cái)新采訪時(shí)表示，2018年開始，內(nèi)存條嚴(yán)重過(guò)剩，大家手里都?jí)毫撕芏嘭?。華為卻在今年1月一次性買了數(shù)百萬(wàn)條國(guó)外品牌的內(nèi)存條。

華為內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)入了“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。任正非春節(jié)后在武漢研究所的講話，措辭顯得尤為慎重。“我們不管身處何處，我們要看著太平洋的海嘯，要盯著大西洋的風(fēng)暴，理解上甘嶺的艱難。要跟著奔騰的萬(wàn)里長(zhǎng)江水，一同去遠(yuǎn)方，去戰(zhàn)場(chǎng)，去勝利。”

春季：危機(jī)，調(diào)頭

整個(gè)春天，在關(guān)于中美關(guān)系的新聞中，業(yè)內(nèi)人在等待著華為調(diào)轉(zhuǎn)槍頭。

4月，渠道商們就已經(jīng)聽說(shuō)，華為有一批貨會(huì)“從海外回流”。具體來(lái)說(shuō)，一般攝像頭、屏幕這樣的核心零部件都需要提前半年甚至一年訂貨，華為在海外銷量一旦減少，意味著這些核心物料和供應(yīng)鏈產(chǎn)能只能放在國(guó)內(nèi)消化，銷售重心也必然會(huì)轉(zhuǎn)移回國(guó)。

靴子搖搖晃晃，終于落地是在5月16日，美國(guó)政府將華為列入了實(shí)體清單;20日，谷歌暫停就安卓和其他服務(wù)為華為提供技術(shù)支持和協(xié)作。

大西洋的風(fēng)暴還是來(lái)了。

谷歌斷供的速度之快，有些出乎華為意料。余承東5月在接受美國(guó)Theinformation采訪時(shí)，用“震驚”(bigsurprise)來(lái)形容自己的反應(yīng)。“我簡(jiǎn)直不敢相信，美國(guó)政府會(huì)限制安卓。這是一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品，和網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題無(wú)關(guān)。”

起碼在操作系統(tǒng)上，華為短期內(nèi)還沒(méi)有辦法完全摒棄谷歌。據(jù)Theinformation當(dāng)時(shí)報(bào)道，華為內(nèi)部一直在開發(fā)自己的操作系統(tǒng)，內(nèi)部稱之為Z計(jì)劃，后來(lái)被證實(shí)就是10月對(duì)外發(fā)布的鴻蒙。然而，在2019年5月時(shí)，華為自己的操作系統(tǒng)離準(zhǔn)備就緒還差得很遠(yuǎn)。

谷歌斷供可以說(shuō)直接命中華為手機(jī)業(yè)務(wù)的油箱。他們只能“拿棉紗把‘油箱’漏洞堵住，剩下一點(diǎn)油，還要繼續(xù)飛。”

華為是國(guó)內(nèi)品牌中為數(shù)不多在海外高端機(jī)市場(chǎng)打出了聲量的公司。在歐洲市場(chǎng)，華為2018年第四季度的市場(chǎng)份額達(dá)到了23.6%，只比蘋果低2.4%。一位經(jīng)銷商現(xiàn)在還記得，Mate7時(shí)代，歐洲缺貨，有個(gè)法國(guó)華裔回國(guó)，專門到他那里背了兩臺(tái)手機(jī)帶回去。

余承東去年也信心滿滿，聲稱2019年四季度有機(jī)會(huì)超過(guò)三星，成為全球第一大手機(jī)公司。

但據(jù)《朝日新聞》報(bào)道，在日本，禁令后一周，華為手機(jī)市占率就從15.3%掉到了5%。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，禁令出來(lái)后一周，歐洲兩大運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐和EE就宣布不會(huì)在英國(guó)售賣華為5G手機(jī)。Canalys分析師MoJia估計(jì)，6月華為在阿聯(lián)酋和英國(guó)的出貨量較4月份下降了約80%。

數(shù)據(jù)由IDC提供，36氪整理

余承東承認(rèn)，美國(guó)制裁讓華為的日子“真的變得很艱難”(reallyaverytoughtime)。

就在他這樣感慨的同時(shí)，中國(guó)南方一位連鎖渠道的員工發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐牟块T和辦事處，多了不少來(lái)自華為總部的生面孔。

一家華為供應(yīng)商對(duì)36氪說(shuō)，他在5月下旬接到了郵件，華為的預(yù)定訂單取消了，給海外手機(jī)生產(chǎn)備好的幾十噸物料，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品沒(méi)法用，如今只能堆在倉(cāng)庫(kù)。雖然他之前也心里打鼓，但真取消訂單，他覺(jué)得“還是太突然了”。

據(jù)彭博社6月報(bào)道，華為預(yù)計(jì)海外市場(chǎng)智能機(jī)出貨量將面臨40%至60%的下滑，銷量減少4000萬(wàn)至6000萬(wàn)部。

華為的幸運(yùn)在于，中國(guó)國(guó)內(nèi)仍然是一個(gè)有巨大容納能力的市場(chǎng)。

早在4月底到5月初，華為內(nèi)部已經(jīng)提出了“渡江戰(zhàn)役”。華為全國(guó)代理商普天太力，在網(wǎng)上曾經(jīng)放出渡江戰(zhàn)役的動(dòng)員會(huì)圖片，眾人合影背后拉著條幅——“華為亮劍耀中華，雄獅怒吼過(guò)大江”。

多名華為渠道商對(duì)36氪說(shuō)，渡江戰(zhàn)役的主要內(nèi)容，就是今年要把華為的市場(chǎng)份額做到50%。這也符合余承東公開提出的目標(biāo)：今年國(guó)內(nèi)每賣出兩臺(tái)手機(jī)就有一臺(tái)是華為。

一位做了十多年手機(jī)的人士還記得，知道這個(gè)消息后，業(yè)內(nèi)一片震驚，“50%什么概念?諾基亞最巔峰的時(shí)候，也沒(méi)有50%。”

夏季：強(qiáng)攻中國(guó)

“渡江戰(zhàn)役”讓整個(gè)渠道感到了空前的壓力。

36氪從多個(gè)信息源了解到，5月開始，華為手機(jī)在部分市場(chǎng)要銷售的量，至少增加了2倍，有的地區(qū)能達(dá)到3倍。一位線下中型渠道忍不住抱怨，“之前賣掉1000臺(tái)，(接下來(lái)加量到)提貨1100臺(tái);現(xiàn)在賣掉1000臺(tái)，渡江戰(zhàn)役要你接著提走2000臺(tái)。”

渠道商的庫(kù)存周期明顯拉長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，21天周轉(zhuǎn)天數(shù)是正常水平，蘋果暢銷款庫(kù)存周期是十多天。但是“渡江戰(zhàn)役”開始后，根據(jù)數(shù)名線下經(jīng)銷商的觀察，產(chǎn)品一波接一波過(guò)來(lái)，上一波剛剛賣掉，下一波新貨又到庫(kù)，自己地區(qū)的華為手機(jī)庫(kù)存周期拉長(zhǎng)到了35天-40天。

這些貨里，有nova4e，也有去年的Mate20系列，也有今年4月剛上市沒(méi)多久的P30系列。

最終，華為的掌控力，還是來(lái)自于技術(shù)力和產(chǎn)品力。

P30對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役貢獻(xiàn)良多。它最大的亮點(diǎn)在攝像頭，用的是索尼獨(dú)家定制攝像頭IMX600，進(jìn)光量比普通的提升了40%。華為對(duì)媒體稱，為了解決色彩偏差的問(wèn)題，華為團(tuán)隊(duì)主攻算法和圖像信號(hào)能力處理，和索尼配合了一兩年時(shí)間。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華為成功反攻不應(yīng)簡(jiǎn)單歸因?yàn)樗^的“愛(ài)國(guó)心”，說(shuō)到底，還是華為“產(chǎn)品可以”：這是一種綜合做工、芯片、攝像頭、電池、散熱、系統(tǒng)順滑度……的整體感受。

經(jīng)銷商對(duì)36氪說(shuō)，很多人一進(jìn)店就問(wèn)有沒(méi)有P30，“點(diǎn)殺P30”的人絡(luò)繹不絕。華為官方數(shù)據(jù)稱，P30系列(包括較為便宜的p30lite)銷量破千萬(wàn)臺(tái)用了85天，去年P(guān)20銷量破千萬(wàn)，用了147天。

由于P30緊俏，華為能對(duì)一些渠道直接提出要求，給自己的政策必須要優(yōu)于同價(jià)位對(duì)手。在一家大型的連鎖渠道，賣一臺(tái)OPPO或vivo手機(jī)，促銷員積分是40分，P30則是80分。

P30讓渠道商賺得心花怒放，但以新帶老也是業(yè)內(nèi)規(guī)則：想要拿到廠家最新產(chǎn)品，必須要幫著消化老品庫(kù)存，論功行賞，干得好的渠道，才能拿到更多緊俏貨源，比如9月發(fā)布的Mate30——這款旗艦機(jī)研發(fā)費(fèi)用不菲，據(jù)華為手機(jī)產(chǎn)品副總裁李小龍的說(shuō)法，其總研發(fā)費(fèi)用約21億人民幣，耗時(shí)18個(gè)月，投入人員約3000人。

今年的挑戰(zhàn)史無(wú)前例，尤其是Mate系列。今年手機(jī)整體大盤下跌，大家發(fā)新機(jī)的速度都在加快，此前渠道有一年的時(shí)間消化老Mate庫(kù)存，今年Mate30提前發(fā)布，留給渠道的時(shí)間只有10個(gè)月。

這樣一來(lái)，渠道商靠新機(jī)型賺到的錢會(huì)吐出去不少，一臺(tái)Mate20可能虧去兩三百，一臺(tái)保時(shí)捷版可能會(huì)虧去1000元，“以前比較輕松掙錢，現(xiàn)在壓力大。”一位渠道商對(duì)36氪表示。

在短時(shí)間內(nèi)銷量放大到如此地步，業(yè)內(nèi)歷來(lái)少有，廠商可以說(shuō)是在鋼絲繩上行走。如果渠道商鋌而走險(xiǎn)，串貨亂價(jià)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系全盤崩塌。

業(yè)內(nèi)歷來(lái)的潛規(guī)則是，拿到了貨之后會(huì)扔一部分給倒買倒賣的黃牛，以快速回款。這些販子則會(huì)把貨賣給跨區(qū)的小店。廠商雖然知道甩貨的情況，為了平衡和渠道的關(guān)系，只要不太過(guò)分，往往睜只眼閉只眼。

但今年的華為不敢掉以輕心。如果出現(xiàn)大規(guī)模的串貨，一旦失控，價(jià)格會(huì)出現(xiàn)雪崩式下滑。無(wú)論是早年的聯(lián)想還是后來(lái)的魅族，都曾經(jīng)因?yàn)閹?kù)存管理不善，未能控制住渠道串貨，導(dǎo)致重創(chuàng)。

為此，華為反復(fù)向渠道商強(qiáng)調(diào)，要“保證渠道干凈”。

5月開始，一位渠道商忽然發(fā)現(xiàn)，華為派了兩倍的人手，專門來(lái)盯每天的數(shù)據(jù)變動(dòng)，甚至?xí)_到每臺(tái)手機(jī)的流向：賣給了誰(shuí)?是否在省內(nèi)激活?如果不是，為什么會(huì)流竄到外地?他告訴36氪，華為的人每個(gè)星期起碼來(lái)兩次，每天還要在微信溝通，“像警察一樣管控市場(chǎng)。”

“以前有問(wèn)題會(huì)一個(gè)月或者半個(gè)月告訴你，口頭警告，現(xiàn)在天天告訴你哪里出問(wèn)題了。如果不維護(hù)好，可能把貨先停了。”這位渠道商表示。

每周，華為都會(huì)通報(bào)情況，也會(huì)告知哪些商家又被處罰了，也會(huì)出整改方案。據(jù)一位線下人士的說(shuō)法，如果在本地激活的手機(jī)數(shù)量低于80%，意味著有部分貨源流竄到了外地，就是不合格，會(huì)扣掉一部分返利。

南方一個(gè)當(dāng)?shù)厥浊恢傅那郎?，因?yàn)閬y貨，被停止供應(yīng)了1個(gè)月的貨。此時(shí)正處于暑假旺季，對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，打擊顯而易見，可以說(shuō)“殺不容情”。

華為零售點(diǎn)井噴，其實(shí)一定程度上也屬于渠道商在高庫(kù)存壓力下的無(wú)奈之舉：不能串貨，自然只能多開店。

這樣的壓力下，渠道的當(dāng)務(wù)之急就是賣貨、賣貨、賣貨。

“我的貨都是真金白銀提回來(lái)的，資金使用率要周轉(zhuǎn)起來(lái)啊，必須要把它(賣出去)，消化越快，就賺得越多。”一位渠道商告訴36氪。華為一般提供五周價(jià)保，如果35天消化不出去，很可能會(huì)虧損。

當(dāng)然，華為也盡可能給予渠道商支持，包括針對(duì)B端發(fā)力，鼓勵(lì)每個(gè)經(jīng)銷商成立行業(yè)團(tuán)隊(duì)，甚至?xí)岩粋€(gè)城市上規(guī)?？蛻舻拿麊巫鳛閺椝幪峁┙o他們。

況且，即便今年渠道商們壓力陡增，華為產(chǎn)品的高流轉(zhuǎn)和高提成仍然讓他們前赴后繼。

這是華為發(fā)起的一波強(qiáng)攻。一些華為核心代理商中，年初華為銷量占比只有6成，到年中已經(jīng)達(dá)到了八九成。

根據(jù)canalys的數(shù)據(jù)，2019年第二季度，華為中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了38%，和巔峰時(shí)期的諾基亞并駕齊驅(qū)。

夏季：OV小米反擊戰(zhàn)

整個(gè)行業(yè)彌漫著不安的情緒。

在華為被列入實(shí)體清單的第二天，5月17日，雷軍接任小米中國(guó)區(qū)總裁。雷軍上一次沖到前線，還是在2016年小米供應(yīng)鏈遇到了大問(wèn)題，銷量暴跌36%之時(shí)。小米中國(guó)區(qū)總裁一職去年末由王川出任，按照小米的原計(jì)劃，王川原本至少要干滿一年。

“老雷上任就說(shuō)了，華為市場(chǎng)份額一定會(huì)大幅增長(zhǎng)”，小米一位內(nèi)部人士對(duì)36氪說(shuō)，雷軍是給大家吃個(gè)定心丸，“意思就是大家不要怕，我已經(jīng)知道這件事了。”

而華為的這波強(qiáng)攻，首先沖擊OV的線下陣地。

5月，OPPO店迎來(lái)了關(guān)門潮。“五一以前是銷售的旺季，旺季都掙不到錢了，對(duì)未來(lái)更加沒(méi)有信心。”一位相關(guān)人士表示。

另一位三線城市渠道商也表示，本地綜合賣場(chǎng)七成改成華為門頭和華為專賣店了。

有的大型渠道管理人員把應(yīng)酬時(shí)間基本都排給了華為的代理商，把OV轉(zhuǎn)給了自己的下屬去負(fù)責(zé)。私交好的會(huì)在私下透底給OV的人：“華為是主力，你是替補(bǔ)，如果華為的某個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品斷檔了，會(huì)推你的產(chǎn)品”。

一名業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪表示，OPPO一些區(qū)域的渠道已經(jīng)裁掉了15%的促銷員。一部分渠道員工今年可能不會(huì)再一次性拿到幾十個(gè)月的年終獎(jiǎng)了，開始逐漸實(shí)行起日?？?jī)效為主，年終獎(jiǎng)為輔的薪資模式。

“真是沒(méi)想到(渡江戰(zhàn)役)會(huì)這么猛。”一位OPPO的員工感慨。

所有調(diào)整都因此加速。

OPPO和vivo都開始實(shí)行窄渠道運(yùn)營(yíng)，即特別緊俏的版本，只放給少數(shù)最重要的商家做，保證讓他們掙到錢，以此來(lái)鞏固自己的核心陣地。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山接受36氪等媒體采訪時(shí)說(shuō)，9月剛剛上市的NEX3，是有史以來(lái)“相對(duì)渠道最窄的”產(chǎn)品。只放在一些高階店和企業(yè)店，全國(guó)不到1萬(wàn)個(gè)。

一位OPPO內(nèi)部人士表示，他們份額的確下降了，但是遠(yuǎn)沒(méi)有到所謂的斷崖式下降，畢竟“還有人和陣地”。“人和陣地”是指，OPPO和經(jīng)銷商緊密捆綁，只做一個(gè)品牌。OPPO的很多代理商從DVD時(shí)代一直跟到現(xiàn)在，有的身家高達(dá)二三十億，短期一兩年的虧損，他們能夠也愿意承受。

但保核心渠道商只是防守打法——手機(jī)大盤持續(xù)萎縮，OPPO原本從去年開始，就在主動(dòng)關(guān)閉一些偏遠(yuǎn)地區(qū)和小型門店，轉(zhuǎn)入shoppingmall“品牌升級(jí)”——產(chǎn)品升級(jí)、擠壓千元機(jī)市場(chǎng)、擠壓線上市場(chǎng)，才是OV的進(jìn)攻。

最出人意料的是，OPPO停掉了暢銷6年的R系列，從零開始做一個(gè)新系列——Reno。Reno和OPPO過(guò)去的風(fēng)格迥異，至少現(xiàn)在還沒(méi)有請(qǐng)代言人，沒(méi)有撒錢冠名綜藝，簡(jiǎn)潔的審美風(fēng)格明顯在靠攏年輕人，更有性價(jià)比一些。當(dāng)OPPO越來(lái)越被認(rèn)為是“廠妹機(jī)”、“高配低價(jià)”時(shí)，新產(chǎn)品線是看似激進(jìn)、但也合理的一步。

Reno的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)趕在華為P30發(fā)布前一天召開，但問(wèn)題在于，Reno的十倍變焦版首銷時(shí)間，卻比有同樣功能的P30遲了整整1個(gè)月。在分秒必爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)，這意味著隔了一代產(chǎn)品。

結(jié)果，Reno產(chǎn)能爬坡的第一個(gè)月，一名供應(yīng)鏈廠商就感覺(jué)情況不妙——本來(lái)一個(gè)月能消化完的物料，只用掉了一半。他告訴36氪，Reno系列做到400萬(wàn)到500萬(wàn)，生產(chǎn)就逐漸停下了，Reno原本的野心，是打個(gè)開門紅，做到1300萬(wàn)臺(tái)。

“同配置，同價(jià)位，4月份出，你還能跟P30打架，5月中你才出，這就是慢了。”一位OPPO員工說(shuō)。

為了救場(chǎng)，OPPO立即上馬了幾款千元機(jī)。原本給一個(gè)供應(yīng)商定的千元機(jī)產(chǎn)能是700萬(wàn)臺(tái)，一口氣加到了2300萬(wàn)，做到明年才能做完。

這實(shí)際上與OPPO一貫的品牌定價(jià)有沖突，并讓小米承壓。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪透露，OV兩家今年千元機(jī)的份額都在暴漲，年中分別已經(jīng)占了整體市場(chǎng)的30%。小米每個(gè)月在千元以下價(jià)位段，都會(huì)被擠掉100萬(wàn)臺(tái)。小米副總裁盧偉冰10月在接受36氪等媒體群訪時(shí)也表示，OV兩家在千元以下“入門機(jī)”市場(chǎng)中，占比已經(jīng)達(dá)到50%-60%。

OPPO加碼千元機(jī)，重新開打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，正是市場(chǎng)廝殺慘象的折射。

僅是5月，中國(guó)手機(jī)業(yè)就有6場(chǎng)發(fā)布會(huì)。一位供應(yīng)鏈人士則解釋，“以前能賣1000萬(wàn)臺(tái)，今年一款只能賣兩三百萬(wàn)，怎么辦?只能多出花樣。”

除了加碼千元機(jī)，OV今年還在往線上進(jìn)攻，在小米的根據(jù)地?fù)屖袌?chǎng)。小米9今年初剛剛上市一周后，vivo旗下的互聯(lián)網(wǎng)子品牌手機(jī)IQOO就正面迎了上去——IQOO的外觀、配置、營(yíng)銷模式，乃至定價(jià)，都在復(fù)刻小米的套路。OPPO則把旗下的realme從印度召回國(guó)，在5月發(fā)布了第一代產(chǎn)品realmeX，跟紅米貼身肉搏。

5月的劇變，更加速了vivo的線上進(jìn)攻，使得今年618的電商大戰(zhàn)更加慘烈。

IQOO在5月先降了一次價(jià)，到了618時(shí)，直接降到比小米9便宜近300元，此時(shí)距離IQOO上市還不到半年。

一般來(lái)說(shuō)，618促銷遵循一個(gè)節(jié)奏降價(jià)：第一周預(yù)熱，到手機(jī)品類日和6月18日當(dāng)天降價(jià)力度再加大，其他時(shí)間最多降價(jià)100左右，但vivo“上來(lái)就降個(gè)250。”一名業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

這傳達(dá)出一個(gè)不同尋常的信號(hào)：OV也開始?xì)r(jià)了。“之前你什么時(shí)候看到過(guò)OV殺價(jià)?”一位供應(yīng)鏈人士對(duì)36氪說(shuō)。

618前，一名手機(jī)電商渠道人士對(duì)36氪透露，每一家大廠商都和京東簽署了3000萬(wàn)以上的框架協(xié)議。但其中vivo最猛。在京東的廣告投放上，一般大家會(huì)買基礎(chǔ)的流量資源包，但vivo的廣告在京東618的頁(yè)面隨處可見，包括焦點(diǎn)的輪播、超級(jí)品牌日和各種廣告位。一位行業(yè)人士評(píng)論說(shuō)，“vivo買資源包真的是不眨眼。”

另一位人士對(duì)36氪透露，vivo旗下的線上品牌IQOO給電商渠道的提成能達(dá)到18%，超過(guò)了華為的10%-15%。36氪對(duì)此向vivo求證，vivo表示不予置評(píng)。

最后的618京東戰(zhàn)報(bào)顯示，vivo沒(méi)有單品上榜。但根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，vivo的618電商銷量相比于去年同比增長(zhǎng)121%。

當(dāng)OV向千元機(jī)和電商渠道擠壓時(shí)，小米則在擠壓家電業(yè)。4月，雷軍公開表示，大家電業(yè)務(wù)是小米未來(lái)10年發(fā)展的核心拼圖。隨著10月冰箱的發(fā)布，小米的品類幾乎已經(jīng)涵蓋了大型“白電”和“黑電”。

根據(jù)小米的財(cái)報(bào)，米家空調(diào)今年上半年賣出了100萬(wàn)臺(tái)，IoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備(不包括智能手機(jī)及筆記本電腦)數(shù)量同比增長(zhǎng)69.5%。

在IoT里找增長(zhǎng)的同時(shí)，小米也試圖突破線下渠道。雷軍上任后，小米內(nèi)部很快成立了4個(gè)調(diào)查組，到各個(gè)地方轉(zhuǎn)悠，找老板喝酒，聽各方的意見和想法，這幾只隊(duì)伍不屬于中國(guó)區(qū)，由雷軍親自從其他部門調(diào)人。

然而，即便拼命反擊，但OV小米依然與整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)大盤齊跌——第二季度整個(gè)市場(chǎng)的跌幅達(dá)到了6.1%，比第一季度又多了一倍。

至于蘋果，到了今年年中頹勢(shì)仍然都沒(méi)有好轉(zhuǎn)。渡江戰(zhàn)役之后，高端機(jī)市場(chǎng)更是被華為攻占。第一手機(jī)研究院的孫燕飚提供了一組數(shù)據(jù)：蘋果4000元以上手機(jī)的市場(chǎng)占比已經(jīng)從70%降到5、6月的41%;華為則從20%，到6月已經(jīng)超過(guò)50%。”

只有華為一枝獨(dú)秀。根據(jù)canalys的數(shù)據(jù)，第二季度華為的出貨量增加了31%。

數(shù)據(jù)由canalys提供，36氪整理

秋季：技術(shù)

今年開始，不少華為員工走出辦公室，調(diào)研供應(yīng)鏈上的國(guó)內(nèi)廠商，管攝像頭的出去了，管屏幕的出去了，管手機(jī)背殼背板也出去了。

一位供應(yīng)鏈投資人向36氪介紹，華為的人甚至深入到關(guān)鍵部件的上游，比如說(shuō)像屏幕廠商的上游，華為需要摸清楚有哪些可以配合屏幕廠，以及如何配合。“一些設(shè)備廠商，或者是原材料廠商，他們也得去調(diào)研去認(rèn)證。”該人士說(shuō)。

據(jù)一名相關(guān)人士透露，一家去年業(yè)績(jī)營(yíng)收還是4000萬(wàn)的元器件公司，今年就號(hào)稱要做到8000萬(wàn)，其中絕大多數(shù)訂單都來(lái)自華為。

但同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)供應(yīng)鏈氣氛也緊張了不少，以前華為給規(guī)格和要求，供應(yīng)鏈照做就行，不合格再修改。到了今年，他們恨不得一周就出一個(gè)版本。“時(shí)間有比較嚴(yán)格的要求，會(huì)逼著供應(yīng)鏈做更快。”一名供應(yīng)鏈人士如此表示。

華為也在加碼扶植國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商，甚至?xí)神v不少內(nèi)部人員駐場(chǎng)，和供應(yīng)鏈一起提升品質(zhì)。“以前大家考慮的就是材料成本，對(duì)于質(zhì)量、后續(xù)檢測(cè)這些附加成本都不會(huì)考慮?，F(xiàn)在華為的中高端機(jī)做起來(lái)了，對(duì)這些供應(yīng)商期望還是比較高。”一名業(yè)內(nèi)人士表示。

華為的大動(dòng)作，也激活了整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。一家手機(jī)部件廠商需要做新技術(shù)測(cè)試，明確只會(huì)找國(guó)產(chǎn)的廠商。“哪怕現(xiàn)在不夠格，也要培養(yǎng)起來(lái)。”上述供應(yīng)鏈人士告訴36氪。

業(yè)內(nèi)還流傳一個(gè)段子：以前某廠商調(diào)研一家供應(yīng)商，內(nèi)部回去討論的結(jié)論是這家還不行，和國(guó)外同行比有差距，今年再去調(diào)研，就交口稱贊“還是國(guó)內(nèi)的好”。

“陣痛期過(guò)了之后，供應(yīng)鏈的格局會(huì)變化，國(guó)產(chǎn)比例肯定會(huì)上升。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

但也不得不承認(rèn)，一些關(guān)鍵元器件，國(guó)內(nèi)廠商還欠缺能力。

人臉識(shí)別解鎖作為最近幾年最大的一個(gè)手機(jī)技術(shù)進(jìn)步，可以用ToF(立體深感鏡頭)實(shí)現(xiàn)。索尼握有ToF鏡頭的核心元器件“前置IMX518傳感器”，易于后期調(diào)試，因此受到追捧。

爭(zhēng)搶“非?？膳?rdquo;，據(jù)一名業(yè)內(nèi)人士透露，有廠商直接找到一家供應(yīng)鏈，要求他們出兩套方案，如果能搶到索尼IMX518，就用A方案，搶不到就退而求其次。業(yè)界這種方案一個(gè)投入起碼在百萬(wàn)元級(jí)別，其中一筆錢肯定會(huì)打水漂。

華為在爭(zhēng)搶中獲勝，在Mate30Pro上搭載了這顆傳感器。目前高端旗艦機(jī)能邁過(guò)千萬(wàn)量級(jí)的，除了蘋果、三星，只有華為。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，因?yàn)橛嗁?gòu)量大，P30的3D方案，華為和索尼談下的芯片價(jià)格更為優(yōu)惠，低于業(yè)界通常10美元以上的價(jià)格。

在一名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，華為在ToF這項(xiàng)技術(shù)上頗為激進(jìn)：“華為會(huì)主動(dòng)和產(chǎn)業(yè)鏈去溝通，一起來(lái)把成本降下來(lái)，或者把性能提上來(lái);其他幾家，可能未必愿意主動(dòng)去引領(lǐng)，會(huì)等產(chǎn)業(yè)鏈成熟了以后，直接采用。”

一位前述經(jīng)銷商對(duì)36氪說(shuō)，華為的城市經(jīng)理會(huì)常常和他聊華為的技術(shù)，聊華為的前途，其他廠商更多的則是和他聊最近要出什么新款。“靠外觀賣錢，有什么技術(shù)含量?這個(gè)有什么意義?”因此，他賣了自己的房子，又貸了200多萬(wàn)，開了3個(gè)華為店，押注華為。

這恐怕才是華為主導(dǎo)這場(chǎng)突變背后的力量。

不過(guò)，說(shuō)華為已經(jīng)徹底渡過(guò)難關(guān)還為時(shí)尚早。7月30日，華為發(fā)布半年報(bào)。以往的發(fā)布，只是在官網(wǎng)更新，今年卻請(qǐng)了100多家中外媒體到場(chǎng)。華為董事長(zhǎng)梁華表示，海外市場(chǎng)手機(jī)的銷量已經(jīng)恢復(fù)到之前80%的水平，但他也說(shuō)“終端產(chǎn)品這個(gè)大洞怎么補(bǔ)”這個(gè)問(wèn)題，還在加緊解決。

梁華所指的是，google安卓系統(tǒng)和生態(tài)，這個(gè)“大洞”補(bǔ)起來(lái)尚有難度。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，雖然華為可能被迫要把鴻蒙系統(tǒng)用在手機(jī)上，但培養(yǎng)APP生態(tài)怎么也得兩年。任正非在7月公開演講中也提醒，“CBG(消費(fèi)者業(yè)務(wù)部)可能會(huì)遭遇艱難的‘長(zhǎng)征’。”

新品匯聚的9月每年都是手機(jī)行業(yè)的高潮。今年iPhone11、華為Mate30、小米賣19999元的mixα、OPPO的Reno2、vivoNEX3都在這個(gè)月亮相。

雖然余承東在Mate30發(fā)布會(huì)上說(shuō)華為手機(jī)芯片這次“干翻了蘋果”，但當(dāng)iPhone11把價(jià)格定在5000元區(qū)間后，iPhone又變得暢銷起來(lái)，線上預(yù)約量突破了百萬(wàn)，9月，iPhone11銷量是華為Mate30的3倍(Mate30發(fā)售時(shí)間比iPhone11晚一周)。

技術(shù)創(chuàng)新和隨之而來(lái)的品牌紅利，至今依然讓iPhone享有殊榮。

10月，華為宣布，今年前三季度，其全球手機(jī)出貨量增長(zhǎng)26%。在今年的特殊外部環(huán)境下，這算是難得的勝利。

不過(guò)，在一個(gè)市場(chǎng)處于衰退期時(shí)獲勝，恐怕也未為勝也。

技術(shù)進(jìn)步才是真正的發(fā)動(dòng)機(jī)。眼下，大家都希望5G能帶來(lái)新動(dòng)能。雷軍一到烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，就到處測(cè)試5G信號(hào)，連發(fā)了幾條微博播報(bào)速度，又在演講中勸大家趕緊買臺(tái)5G手機(jī)，為5G手機(jī)小米9Pro打廣告。

直到現(xiàn)在，華為在海外的難題還未解決。當(dāng)今年9月華為發(fā)布年度旗艦機(jī)Mate30，以及昨日發(fā)布Mate305G版時(shí)，華為官方既沒(méi)有公布在歐洲的售價(jià)，歐洲發(fā)售時(shí)間也語(yǔ)焉不詳。

據(jù)小米集團(tuán)副總裁盧偉冰所言，Redmi已經(jīng)開始進(jìn)攻歐洲運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)。OPPO在8月變更組織架構(gòu)：不再區(qū)分中國(guó)區(qū)和海外區(qū)，統(tǒng)一為全球市場(chǎng)，從前分別負(fù)責(zé)海外和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的副總裁吳強(qiáng)和沈義人，也分別變成了全球的營(yíng)銷和銷售負(fù)責(zé)人。Reno2首發(fā)的地點(diǎn)也放在了印度而非國(guó)內(nèi)。

數(shù)據(jù)由IDC提供，36氪整理

十四年前，專欄作家弗里德曼樂(lè)觀地寫出了《世界是平的》，暢銷一時(shí)。在過(guò)去幾十年間，全球化、世界分工給世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)紅利，而這本贊嘆“全球化”的書，無(wú)疑擊中了這種高歌猛進(jìn)下的樂(lè)觀情緒。

如今日益以鄰為壑的局勢(shì)下，也許到了對(duì)此懷有警惕的時(shí)候：世界并不完全是平的。雖然華為手機(jī)在海外市場(chǎng)遇阻，但手機(jī)產(chǎn)業(yè)依然是中國(guó)各產(chǎn)業(yè)中，相當(dāng)有全球競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)。