蘋果決定以后不再公布iPhone的銷量數(shù)據(jù)了，看來蘋果手機(jī)出貨量已經(jīng)結(jié)束了爆發(fā)式增長期或者已經(jīng)開始走向了衰退。不過，這并不代表蘋果的盈利能力將衰退，蘋果將從服務(wù)業(yè)中獲取更多的利潤。

2009年，當(dāng)蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)抨擊亞馬遜公司的Kindle電子書閱讀器時，他認(rèn)為亞馬遜決定不公布Kindle銷量的做法證明了該設(shè)備的銷量并不高。

▲蘋果CEO庫克

近10年后，蘋果采取了類似做法。蘋果宣布，將不再披露iPhone、iPad以及Mac銷量，去除了一個自上世紀(jì)80年代以來就一直提供的業(yè)績指標(biāo)。

這一調(diào)整正值iPhone銷量增長放緩，顧客換機(jī)周期延長之際。作為回應(yīng)，蘋果在其設(shè)備上推廣軟件和服務(wù)，并提高了新設(shè)備的售價。

投資者對于這一調(diào)整以及蘋果新季度營收展望不及預(yù)期感到不滿。上周五，受到在財報中去除設(shè)備銷量消息的拖累，蘋果股價大跌6.6%，市值在一天內(nèi)蒸發(fā)了711.9億美元。

“蘋果保密情結(jié)現(xiàn)在都擴(kuò)大到了iPhone銷量披露上，”加拿大皇家銀行資本市場分析師阿密特·德萊納里(Amit Daryanani)在一份寫給投資者的報告中稱。他在接受采訪時稱，這一調(diào)整意味著許多股東現(xiàn)在相信蘋果想要隱瞞什么。“這是令他們頭疼的一個問題，”他表示。

換個方法講故事

市場研究公司Consumer Intelligence Research Partners聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·萊文(Mike Levin)表示，這一調(diào)整表明蘋果高管以一種不愿公開的方式思考業(yè)務(wù)。“當(dāng)蘋果做得好的時候，銷量能夠講述一個精彩的故事?，F(xiàn)在，故事沒那么精彩了，他們說‘讓我們改變它’，”他表示。

喬布斯可能會同意這一點(diǎn)。“通常情況下，當(dāng)他們的銷量好時，你就想告訴所有人，”喬布斯在9年前批評亞馬遜Kindle時稱。

蘋果依舊是一家利潤豐厚的公司，借助近期的漲價創(chuàng)造了史上最佳財年業(yè)績。蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)周四對分析師稱，這一調(diào)整能夠更好地反映出蘋果在新的定價策略下的業(yè)務(wù)發(fā)展情況。他說，當(dāng)收銀員為購物者結(jié)賬時，他不會關(guān)注購物者買了多少件商品，而只是關(guān)注購物者花了多少錢。

其他公司也這么做過

其他公司也改變過他們報告長期業(yè)績指標(biāo)的方式。

今年4月，通用汽車放棄了長達(dá)10年的報告月汽車銷量的做法，仿效特斯拉公司按季度公布銷量數(shù)據(jù)。過去10年，零售巨頭沃爾瑪和塔吉特逐漸轉(zhuǎn)向報告季度同店銷售額，而不是月度，以消除波動性。

“這是個新領(lǐng)域，”會計咨詢公司EisnerAmper首席風(fēng)險官、前通用汽車會計主管彼得·巴伯(Peter Bible)表示，“不管是按月公布汽車銷量還是iPhone或iPad銷量，他們是否害怕數(shù)據(jù)不再對他們有利了?”

蘋果CFO盧卡·梅斯特里(Luca Maestri)曾在通用汽車供職。他表示，蘋果會繼續(xù)提供“定量評論”，例如旗艦機(jī)銷量強(qiáng)勁，新功能吸引顧客等。

現(xiàn)在，蘋果將分別公布硬件和服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率。

投資和研究公司Loup Ventures管理合伙人吉恩·蒙斯特(Gene Munster)表示，硬件和服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率高低就成為一項重要指標(biāo)。

服務(wù)業(yè)務(wù)走上中央舞臺

投資者將根據(jù)硬件毛利率確定iPhone業(yè)務(wù)的健康情況。“蘋果要做的就是保持硬件毛利率的穩(wěn)定，”蒙斯特稱。他認(rèn)為，財報的調(diào)整對于投資者來說是積極的，因為服務(wù)業(yè)務(wù)能夠提供經(jīng)常性收入。

這一調(diào)整迫使蘋果快速增長的服務(wù)業(yè)務(wù)走上中央舞臺。

摩根士丹利預(yù)計，蘋果目前的iPhone和其他設(shè)備活躍使用量為13億部，每年從每部設(shè)備上的應(yīng)用銷售、音樂訂閱以及其他服務(wù)中預(yù)計能夠賺取30美元。它預(yù)計，未來5年，服務(wù)業(yè)務(wù)營收將占據(jù)蘋果營收增長的大約60%。相比之下，iPhone占據(jù)過去5年蘋果營收增長的86%。

過去一年，服務(wù)業(yè)務(wù)營收增長24%至371.9億美元。不過，它只占據(jù)了蘋果2018財年總營收2656億美元的14%左右。蘋果并未單獨(dú)披露各項業(yè)務(wù)的營收情況。

對于庫克來說，推動服務(wù)業(yè)務(wù)向前發(fā)展是一個考驗。庫克是一名運(yùn)營專家，通過控制硬件成本和庫存把蘋果變成了一個賺錢機(jī)器。現(xiàn)在，蘋果的發(fā)展方向越來越多地取決于艾迪·庫伊(Eddy Cue)和菲爾·席勒(Phil Schiller)的領(lǐng)導(dǎo)能力。庫伊和席勒分別負(fù)責(zé)蘋果的互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)、AppStore。

研究蘋果案例的哈佛大學(xué)商學(xué)院教授大衛(wèi)·尤弗里(David Yoffie)認(rèn)為，庫克的團(tuán)隊可能需要至少花費(fèi)一年時間才能證明服務(wù)和更高售價的設(shè)備，能夠彌補(bǔ)設(shè)備銷量持平或下滑的影響。

“蘋果顯然想要改變在華爾街講故事的方式，但是透明底的降低將降低投資者的短期信心，”他表示。

短期內(nèi)，投資者會對蘋果的前景會不確定的想法，但幾個季度下來，只要利潤和營收可觀，投資者也就會忽略銷量這一數(shù)據(jù)了。