在安格掌舵寶馬大中華區(qū)近一年時(shí)間后，外界終于開始感受到了寶馬的變革。

近日，記者從北京地區(qū)寶馬經(jīng)銷商處了解到，寶馬汽車從2014年開始將調(diào)整進(jìn)口車和國產(chǎn)車的終端銷售比重，相應(yīng)的提高國產(chǎn)車的銷售量。而不久前，寶馬還計(jì)劃推行渠道變革，在其原有的四個(gè)銷售大區(qū)上新增了東南大區(qū)，以根據(jù)市場特征精細(xì)銷售模式。

顯然，寶馬近期變化是安格上任后切實(shí)的改革動作，因此被外界認(rèn)為是”安格改革”之路的開始。毫無疑問，在寶馬中國2013年經(jīng)歷了一系列人事動蕩以及終端銷售問題后，安格已逐漸熟悉中國市場的運(yùn)作，而今后他還將賦予寶馬在華本土化上更多新的”定義”。

改革伊始

”寶馬在提高國產(chǎn)車的銷售比例后，既可以促進(jìn)國產(chǎn)車型的銷售量，又可以加快寶馬在華本土化的進(jìn)程。與此同時(shí)，減少進(jìn)口車的銷售比例，還可以提高經(jīng)銷商的銷售利潤，穩(wěn)定終端銷售渠道?！睋?jù)北京市某寶馬經(jīng)銷商表示，寶馬在渠道營銷方面的新動作很可能將為其帶來新的發(fā)展景象。

日前，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格在接受記者采訪時(shí)表示：”我堅(jiān)信，未來寶馬在中國市場的增長將幾乎完全由國產(chǎn)的車型主導(dǎo)。國產(chǎn)車型今年的銷量比重已經(jīng)超過50%，這個(gè)比例將繼續(xù)增長。2013年我們引進(jìn)了新的車型，以后應(yīng)該還會有其他的車型投入國產(chǎn)。我們期待中國市場持續(xù)增長，在未來保持每年略高于10%的增速，這也是我們對沈陽合資企業(yè)的工廠進(jìn)行巨大投入的原因。”

此外，近期還有消息稱，寶馬最快在明年推出渠道變革計(jì)劃，可能將寶馬在中國的東、南、西、北四個(gè)大區(qū)將變?yōu)槲鍌€(gè)大區(qū)，原東區(qū)拆分為東、東南兩個(gè)區(qū)域，新增加的東南大區(qū)總部位于杭州，而華晨寶馬合資自主品牌”之諾”的品牌總監(jiān)、華晨寶馬原市場總監(jiān)邵斌將出任東南大區(qū)總監(jiān)一職。在寶馬看來，渠道改革是為了支持區(qū)域經(jīng)銷商的發(fā)展，今后每個(gè)區(qū)域?qū)⒏鶕?jù)市場情況適當(dāng)增加區(qū)域經(jīng)理，一個(gè)區(qū)域經(jīng)理將只管理8～10家經(jīng)銷商，盡管相較于此前的工作范圍有所縮小，但匹配更多的人力去精細(xì)化管理區(qū)域市場，將進(jìn)一步為寶馬拓展市場的銷售潛力。

在外界看來，安格在2013年3月1日正式上任后其實(shí)鮮有大動作，其很多時(shí)候只是遵循著此前寶馬中國的既定戰(zhàn)略在做推進(jìn)，而事實(shí)上，安格此前在其他國家的經(jīng)銷商管理和售后服務(wù)方面都做得很出色。因而，此次商務(wù)政策的調(diào)整和渠道區(qū)域變革，也被外界認(rèn)為是安格在適應(yīng)和了解中國市場后，開始發(fā)揮其”個(gè)人特色”的重要舉措。

之諾1e電動汽車

形勢所迫

其實(shí)，2013年寶馬在中國市場的整體發(fā)展歷程并不平坦，這也使得安格在上任后不能馬上投入改革動作，而要先解決擺在面前的很多難題。

由于近兩年國內(nèi)豪車市場的增長放緩，寶馬與其他對手的競爭愈顯白熱化，而終端銷售市場份額的比拼則更是”慘烈”，此前有不少寶馬經(jīng)銷商都表示，為了完成進(jìn)口車型的銷售任務(wù)，大部分進(jìn)口車型都是在”賠本賺吆喝”，有些車型為了促銷甚至每輛車要虧損十幾萬元。但即便如此，今年前11個(gè)月，奧迪汽車在中國市場的累計(jì)銷量仍舊達(dá)到了44.37萬輛，而寶馬汽車同期成績則為35.4萬輛，兩者市場表現(xiàn)還是存在一定差距。

此外，在2013年年初，安格接替史登科擔(dān)任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官后，寶馬中國銷售副總裁陸逸、華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷、華晨寶馬銷售副總裁段建軍、寶馬中國MINI品牌副總裁朱江卻相繼在隨后幾個(gè)月內(nèi)離職，多名高管的流失讓寶馬中國的發(fā)展一度深受外界質(zhì)疑。

對此，安格表示：”因?yàn)閷汃R在中國市場經(jīng)歷了8年高速的增長時(shí)期，發(fā)生負(fù)責(zé)人交接的時(shí)候，大家自然會有一些疑慮，會觀察這位新人有什么想法，做一些什么樣的事情，這是可以理解的?！倍@也從側(cè)面反映出，安格在接任史登科后，一方面除了要調(diào)研中國市場，更重要的還是要先”穩(wěn)定軍心”，將公司內(nèi)部的管理體系先行梳理好。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，正是由于寶馬意識到了經(jīng)銷商層面的問題，又遭遇了前所未有的管理層缺失危機(jī)，因此安格才在年底開始主動”調(diào)兵遣將”，啟動營銷渠道框架變革。而此次營銷渠道的改變，或許也是安格對今后在營銷管理及人員調(diào)配上的一次嘗試，如果取得的效果好，安格今后對中國市場營銷也擁有更好的把控權(quán)。

未來挑戰(zhàn)

在安格看來，2014年將是寶馬在華發(fā)展的關(guān)鍵年。明年寶馬除了會對經(jīng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整外，其合資公司華晨寶馬還將正式推出純電動自主品牌”之諾”的首款車型，而且其在沈陽的發(fā)動機(jī)工廠和研發(fā)中心也將陸續(xù)投入使用。

”2014年我們的整車工廠產(chǎn)能將進(jìn)一步提升，而位于沈陽的新發(fā)動機(jī)工廠也將投產(chǎn)，這對我們提高在華國產(chǎn)化率有著巨大意義?！卑哺裾J(rèn)為，寶馬對中國市場的戰(zhàn)略從未改變過，而且是非常連貫和清晰的，并不會因?yàn)楦邔诱{(diào)整而做出改變。近年來，中國市場在寶馬集團(tuán)全球市場當(dāng)中的地位愈發(fā)重要，因此寶馬中國未來也會更多倚重國產(chǎn)的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)在華銷量增長。

此外，安格還表示，”之諾”是第一個(gè)為中國市場量身打造的中國本土高端純電動車品牌，其首款車型1E的全部研發(fā)過程都是在中國完成的，所以它的整車知識產(chǎn)權(quán)屬于華晨寶馬，電池供應(yīng)商也是中國品牌，可以說真正意義上體現(xiàn)了寶馬在中國市場的”本土化”。據(jù)悉，”之諾”品牌車型正在寶馬全國的5S店內(nèi)進(jìn)行推廣，其通過”租賃方式”進(jìn)行的產(chǎn)品營銷，或許將開辟高端純電動車的發(fā)展新模式。

”在國內(nèi)豪車品牌中，寶馬的中國市場‘本土化’的確做得很出色，這不僅僅包括產(chǎn)品和技術(shù)的本土化，也涵蓋了人才、營銷和社會責(zé)任等諸多方面。盡管寶馬整體在華戰(zhàn)略不會改變，但憑借安格在其他國家的管理和營銷經(jīng)驗(yàn)，他肯定會給寶馬的‘本土化’帶來一些新的思想和元素?！逼囆袠I(yè)知名評論員張志勇還認(rèn)為，寶馬目前在四五線城市的渠道下沉方面，與競爭對手相比做的尚且不夠，而這也是安格接下來需要努力的方向。[!--empirenews.page--]

對此，安格解釋道：”通過觀察，我們得到的體會是中小城市的用戶確實(shí)非常喜愛寶馬，在那里建店得到的反響是非常積極的。目前在中國人口超過100萬人規(guī)模的城市里，超過100個(gè)城市沒有任何一家豪華品牌的經(jīng)銷店，這個(gè)事實(shí)讓我感到很驚訝，我們覺得現(xiàn)在做渠道下沉的戰(zhàn)略還是正確的。當(dāng)然，不是所有的寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)都是4S店，其中有很大部分是非銷售任務(wù)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，我們希望先通過多樣化的品牌服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來擴(kuò)充寶馬的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)?！?/p>