近年來，金融科技的浪潮風起云涌，中國銀聯(lián)也在朝著“大智云移”的方向進行科技化、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。銀聯(lián)大數(shù)據(jù)部依托“天璣”大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，與科大訊飛等行業(yè)伙伴開展合作，結合銀聯(lián)消費數(shù)據(jù)與科大訊飛互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)精準定位“云閃付”潛在用戶，并結合企劃部設計的“蘇大強”系列、行業(yè)場景系列等多套“62”營銷素材，通過線上優(yōu)質(zhì)媒體定向推送。

精準定位“云閃付”潛在用戶，制定合理投放策略

銀聯(lián)大數(shù)據(jù)部參考經(jīng)典的消費者鏈路模型(AIPL)，充分發(fā)揮銀聯(lián)消費數(shù)據(jù)的特點，通過層級深度匹配算法與智能文本挖掘算法開展內(nèi)部數(shù)據(jù)治理，構建消費能力、消費偏好、品牌關注等6大類營銷標簽體系，描述消費者的購買(Purchase)、忠誠(Loyalty)行為;同時引入科大訊飛App行為、GPS等互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，補充消費者對“62”營銷場景的認知(Aware)、興趣(Interest)行為，完整刻畫用戶行為畫像，精準定位“云閃付”潛在用戶，并制定相應的投放策略：

一是讓更多優(yōu)質(zhì)的持卡人成為“云閃付”用戶。大數(shù)據(jù)部通過對用戶消費頻次、消費規(guī)模、消費強度等維度的畫像捕捉，結合用戶競品App(支付寶等)的使用、“62”熱詞關注等情況，篩選高價值人群，并增加更多的投放頻次。

二是用更有代入感的場景素材影響持卡人注冊。大數(shù)據(jù)部針對企劃部統(tǒng)籌設計的超市、餐飲、出行、百貨等7類場景素材，結合持卡人在不同場景消費偏好的刻畫，以及相關場景App的安裝情況，找到對應場景的偏好人群并投放相應素材。

三是在最有效的時機觸動用戶轉(zhuǎn)化行為。大數(shù)據(jù)部篩選在午間、晚間有消費習慣的人群，并在相應時段針對該類人群進行廣告的集中投放，使得用戶在發(fā)生消費行為時更及時地感知“62”營銷信息。

品牌宣傳、轉(zhuǎn)化規(guī)模、轉(zhuǎn)化質(zhì)量全面提升，體現(xiàn)銀聯(lián)大數(shù)據(jù)價值

本次精準投放一是在品牌宣傳方面，產(chǎn)生702.2萬人次的點擊量，點擊率與歷史平均水平相比效果提升幅度達23.2%。二是在轉(zhuǎn)化規(guī)模方面，有29.1萬用戶受本次精準投放影響成為“云閃付”新增用戶，單人轉(zhuǎn)化成本控制在41.2元，低于行業(yè)參考水平。三是在轉(zhuǎn)化質(zhì)量方面提升尤為顯著，受到精準投放的注冊用戶綁卡率為84.08%，較平均水平高出2.16%;“62”期間發(fā)生交易的比率為37.31%，較平均水平高出17.28%;“62”后發(fā)生交易的比率為7.67%，較平均水平高出2.38%。注冊用戶的綁卡率、活躍率、留存率提升顯著，充分體現(xiàn)了基于銀聯(lián)大數(shù)據(jù)定位的用戶更容易受營銷影響產(chǎn)生消費行為轉(zhuǎn)化。

曝光、點擊、注冊、交易、留存全流程追蹤，形成營銷閉環(huán)

在精準投放過程中，大數(shù)據(jù)部對用戶曝光、點擊、注冊、交易、留存全流程進行追蹤，從各個環(huán)節(jié)層層遞進，分析用戶進一步轉(zhuǎn)化或流失的原因，評估精準投放效果，挖掘影響用戶轉(zhuǎn)化的重要因素。

從點擊層面可發(fā)現(xiàn)，“蘇大強”系列廣告表現(xiàn)優(yōu)異，說明流量明星策略獲得成功。

從轉(zhuǎn)化、綁卡、交易、留存等層面來看，母嬰類人群均有優(yōu)異表現(xiàn)，可能是受到兒童節(jié)與女性消費能力強的雙重影響。

同時還可發(fā)現(xiàn)，曝光頻次越高的用戶節(jié)后留存率越高，說明適度增加曝光次數(shù)能夠有效增強用戶對品牌感知，進一步促進后續(xù)使用習慣的養(yǎng)成。

綜上所述，在本次“62”精準投放中，大數(shù)據(jù)部首次將銀聯(lián)消費大數(shù)據(jù)應用于“云閃付”用戶拉新營銷場景中，開展精準投放試點并取得了顯著的效果，實現(xiàn)了銀聯(lián)大數(shù)據(jù)應用的突破與創(chuàng)新，是銀聯(lián)順應金融科技發(fā)展新形勢，在深化改革中開啟發(fā)展新征程的重要一步。

本次“62”營銷精準投放，便是對銀聯(lián)大數(shù)據(jù)探索和應用的一次成功實踐。通過本次精準投放，充分驗證了銀聯(lián)大數(shù)據(jù)的價值。后續(xù)銀聯(lián)大數(shù)據(jù)部將基于本次投放成果，總結優(yōu)化，繼續(xù)加大對內(nèi)部營銷的支持力度。同時在精準營銷場景的延伸上，進一步發(fā)揮銀聯(lián)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)增值服務，面向銀聯(lián)合作伙伴推廣，為銀行、商戶的精準營銷需求提供支持，以創(chuàng)造更的大市場價值，為銀聯(lián)“二次創(chuàng)業(yè)”添磚加瓦。

銀聯(lián)大數(shù)據(jù)部自成立以來，一直致力于發(fā)掘銀聯(lián)海量消費數(shù)據(jù)的價值，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為銀聯(lián)的核心競爭力。目前，銀聯(lián)大數(shù)據(jù)部實現(xiàn)2.48億人次的海量規(guī)模投放，產(chǎn)生702.2萬人次的點擊量，并有效控制注冊轉(zhuǎn)化成本，最終達成線上轉(zhuǎn)化的“云閃付”用戶綁卡率、活躍率、留存率的顯著提升，銀聯(lián)大數(shù)據(jù)能力得到充分的應用與驗證。