已故的百貨業(yè)之父約翰沃納梅克，曾說過一句發(fā)人深省的話，“我知道在廣告上的投資，有一半是沒有用的，但問題是我根本不知是哪一半無效”。這個(gè)懸而未決長達(dá)逾80年的疑問，終于在此時(shí)拜大數(shù)據(jù)分析所賜，可望獲得解答。

善用大數(shù)據(jù)技術(shù)與智能數(shù)字廣告牌，有助于實(shí)體門店經(jīng)營者，精細(xì)分析其營銷活動(dòng)的投資效益，借此擬定可望帶動(dòng)業(yè)績增長的有效方案。

先以一個(gè)看起來似乎與零售業(yè)無關(guān)的例子，作為本文的切入點(diǎn)。眾所周知，經(jīng)營照相機(jī)裝置的制造商，近年來營運(yùn)處境愈來愈慘淡艱辛，甚至有些業(yè)者瀕臨難以維生之窘狀，如果單從此一現(xiàn)象來解讀，很容易讓人驟下定論，便是消費(fèi)者的拍照需求減少了。

真相是如此嗎?但事實(shí)上，消費(fèi)者的拍照需求不僅絲毫未減，相較于過去，更呈現(xiàn)爆增之勢，否則每年怎么會(huì)有高達(dá)上百億張的新增相片?

既然如此，相機(jī)供貨商不但沒有大發(fā)利市，反倒逐年蕭條，原因?yàn)楹?答案是用戶的行為模式改變了，多數(shù)人已改用智能手機(jī)拍照，對于傳統(tǒng)相機(jī)的倚賴度，因而降至低點(diǎn)。

今時(shí)今日，零售業(yè)所面對的考驗(yàn)，何嘗不是如此?先讓我們看一些數(shù)據(jù)，根據(jù)Business Insider在2014年所做的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，美國主要零售業(yè)的實(shí)體店?duì)I收年增率為負(fù)6%;一向頗負(fù)盛名的美國邦諾書局，在2014年期間大舉關(guān)閉高達(dá)226間實(shí)體門店;同樣在過去富含競爭力的美國GAP服飾店，2014年關(guān)店數(shù)高達(dá)189個(gè);而在百貨業(yè)，以往總是有不錯(cuò)經(jīng)營績效的美國連鎖零售百貨店J.C. Penney Company，旗下也有多達(dá)33處據(jù)點(diǎn)，在2014年間吹起熄燈號(hào)。

零售業(yè)受電商沖擊?　絕非必然宿命!

當(dāng)然，以上令人不勝唏噓的景況，并非意謂著美國、甚至全球消費(fèi)者，突然之間變得不喜愛購物了，而是隨著第三平臺(tái)世代的來臨，在潛移默化的過程中，也自然而然地改變了消費(fèi)習(xí)性，意即有愈來愈多的消費(fèi)者，將電子商場列為優(yōu)先滿足購物需求的標(biāo)的，在這個(gè)排擠效應(yīng)下，廣大消費(fèi)者對于實(shí)體商店的倚賴程度，也如同“照相機(jī) vs. 智能手機(jī)”的發(fā)展脈絡(luò)，呈現(xiàn)急遽下滑之勢。

順著這般趨勢推演，似乎意謂著兩件事可能發(fā)生。首先，傳統(tǒng)的零售業(yè)者自知陷于劣勢，因而決定大舉改弦易轍，將原本偏重門店經(jīng)營的核心策略，進(jìn)行180%大轉(zhuǎn)彎，轉(zhuǎn)而將眾多資源投注于發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，連帶縮減門市業(yè)務(wù)規(guī)模;另一種模式，傳統(tǒng)的零售業(yè)者在飽受新興電商業(yè)者襲擊之余，冷靜地分析彼此間的利弊得失，設(shè)法進(jìn)行門店再造重整，借此進(jìn)一步強(qiáng)化門店的先天優(yōu)勢，有效填補(bǔ)虛擬通路不足以滿足消費(fèi)者需求的缺口。

在對岸，有兩家原本營運(yùn)績效相去不遠(yuǎn)的大型電器連鎖通路業(yè)者，因?yàn)橛懈杏诮陙黼娚虡I(yè)者步步進(jìn)逼，唯恐營運(yùn)優(yōu)勢被一點(diǎn)一滴消弭殆盡，于是決定大刀闊斧推動(dòng)改善。其中一家企業(yè)，將資源大幅提撥至電子商務(wù)事業(yè)，期盼與新興電商業(yè)者正面對壘、互別苗頭，另一家企業(yè)則采取截然不同的做法，反倒是回歸基本面，積極改善門店，并不斷引進(jìn)新的技術(shù)方案，以期精準(zhǔn)分析門店投資效益，并從當(dāng)中發(fā)現(xiàn)亟待補(bǔ)強(qiáng)的地方，持續(xù)尋求突破之道。

結(jié)果幾來下來，決定大舉投資電商業(yè)務(wù)的業(yè)者，幾年下來營收依然頹靡不振，至于決定積極改善門店，即使表面看來并不顯眼花俏，但細(xì)究其個(gè)中做法，卻不時(shí)可見時(shí)下備受矚目的大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)感測等智慧科技，終究如愿將傳統(tǒng)門市更易于貼近顧客需求、提供客制化個(gè)性務(wù)的先天優(yōu)勢，發(fā)揮到淋漓盡致，導(dǎo)致營運(yùn)績效節(jié)節(jié)攀升;一來一往之間，兩家原本旗鼓相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，竟因?yàn)樽叩姆较虿煌砸蝗胩焯谩⒁粔嫷鬲z，再回頭已百年身，由此可見，傳統(tǒng)零售業(yè)者如何把事情做對，讓自己蛻變?yōu)楦缓偁幜Φ闹悄芰闶凵?，著?shí)需要多加斟酌，起碼可以肯定的是，只是轉(zhuǎn)向做電子商務(wù)，不僅稱不上智能零售，而且可能因?yàn)檫M(jìn)退失據(jù)，落得實(shí)體、虛擬兩頭皆空。

在這里，我們暫且先不談那家大舉擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)的公司，為何招致失敗命運(yùn)，轉(zhuǎn)而看看另一家營運(yùn)績效有明顯起色的企業(yè)，為何能夠在眾多電商業(yè)者夾擊下突圍勝出。

援引科技元素　大幅提升門店經(jīng)營績效

這家成功的企業(yè)，做的第一件事便是投入門店再造，姑且不論執(zhí)行細(xì)節(jié)為何，但其發(fā)展到某一階段，該公司就遭遇了一個(gè)問題。只因?yàn)樵缦瘸丝赐赇N售比數(shù)據(jù)外，其實(shí)缺乏更為精細(xì)的投資效益分析工具，且難以復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，所以即使當(dāng)下業(yè)績呈現(xiàn)成長態(tài)勢，并不代表未來能繼續(xù)成功(因?yàn)闆]能厘清賴以驅(qū)動(dòng)成長的因子，也就無從保持優(yōu)勢)，就算有幸持續(xù)增長，也很擴(kuò)大增長幅度。

有鑒于此，這家企業(yè)決定引進(jìn)外部供貨商提供的門店大數(shù)據(jù)解決方案，期望能借此針對客流，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的監(jiān)控分析，有效測量門店?duì)I銷活動(dòng)績效。據(jù)悉該公司投入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的主要著眼點(diǎn)，其實(shí)就是為了讓營運(yùn)指標(biāo)變成可被數(shù)量化，而不只是憑借眼前川流不息的人潮表象，或是一段時(shí)期后才能蓋棺論定的財(cái)務(wù)報(bào)表，因?yàn)槠浣?jīng)營高層一直有所疑惑，譬如某個(gè)大檔期，其嚴(yán)陣以待并推出對應(yīng)營銷活動(dòng)，結(jié)果看起來成果不錯(cuò)，確實(shí)吸引眾多客流，但整體銷售數(shù)據(jù)，卻與前一度同樣檔期的表現(xiàn)相去不遠(yuǎn)，甚至還略呈下滑，若不追根究底，唯恐任由一堆營運(yùn)盲點(diǎn)持續(xù)存在，影響此后獲利表現(xiàn)。

他們決定推動(dòng)大數(shù)據(jù)分析后，所做的第一個(gè)動(dòng)作，便是架設(shè)智能數(shù)字廣告牌，以期巨細(xì)靡遺地搜集所有可能用到的資料，以便于精準(zhǔn)測量營銷活動(dòng)前后的變化，其量測項(xiàng)目含括了客流增減、新客/?？捅?、回訪周期、駐留時(shí)間、每小時(shí)人流數(shù)、移動(dòng)裝置廠牌分析;除此之外，也積極進(jìn)行單日比、三日比、單周比、單月比、同店比、跨店比等眾多統(tǒng)計(jì)分析。

歷經(jīng)一輪數(shù)據(jù)挖掘，果真讓主管看出一些端倪。比方說，某門店在一個(gè)熱門檔期，呈現(xiàn)客流成長、但業(yè)績下滑的詭異現(xiàn)象，該公司便深入剖析，究竟在哪些樓層、哪些柜位，出現(xiàn)了來客人數(shù)眾多，銷售數(shù)據(jù)卻無明顯起色的現(xiàn)象?而出現(xiàn)此類狀況的樓層，又是哪些商品「中看不中用」?意即走訪的人潮不少，實(shí)際買單的頻率卻很低。

有了上述發(fā)現(xiàn)后，該零售業(yè)者即能做出判斷，對于各類商品的票房潛力高低，已有初步掌握，旋即試著針對可能熱賣的商品，加強(qiáng)相關(guān)信息的露出，以及配套營銷方案的運(yùn)用，果真在短期間內(nèi)，得以展現(xiàn)不俗成效。

在此之后，這家零售業(yè)者乘勝追擊，不論當(dāng)下檔期熱門與否，均套用此一成功模式，持續(xù)性進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，且隨著一次次的嘗試與淬煉，亦使得操作手法更加細(xì)膩而有效;因此，該公司目前已能針對門店管理及營銷人員，隨時(shí)提供立即而有效的管理數(shù)據(jù)庫，不斷去蕪存菁、優(yōu)化移動(dòng)方案，終至促使銷售業(yè)績持續(xù)走高，堪稱是零售業(yè)界的營銷活動(dòng)典范與標(biāo)竿。

深究其間最讓人拍案叫絕的一環(huán)，即是妥善運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析成果，掌握消費(fèi)者行為，繼而借助智慧廣告牌，隨時(shí)依據(jù)來客自動(dòng)決定播放內(nèi)容，觸發(fā)顧客當(dāng)下的采購意愿，甚至進(jìn)一步掌握不同品類的交叉商機(jī)，讓顧客不僅愿意買，而且買得更多，無怪乎屢屢開出銷售紅盤。