4月18日，華為宣布與沃爾沃汽車(chē)達(dá)成針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略合作，這是屢次辟謠獨(dú)立造車(chē)之后的重要合作發(fā)布。

而作為進(jìn)入汽車(chē)電子的切入點(diǎn)，雙方合作內(nèi)容實(shí)際上大大超出外界預(yù)期。這次的方式是沃爾沃汽車(chē)在其下一代智能車(chē)載互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中引入華為應(yīng)用市場(chǎng)等“智能互聯(lián)”服務(wù)，說(shuō)白了就是——合作的主體是華為終端云服務(wù)業(yè)務(wù)。由此，手機(jī)產(chǎn)品之外，華為終端“云上的日子”以超預(yù)期速度更快到來(lái)。對(duì)于終端人來(lái)講，通過(guò)終端云服務(wù)深度介入用戶服務(wù)，和用戶“談戀愛(ài)”成了一個(gè)“戰(zhàn)略任務(wù)”。但“動(dòng)感情”對(duì)于全世界科技公司而言，注定非常難！

“談戀愛(ài)”對(duì)于終端云服務(wù)來(lái)講，是超越產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)層面的情感連接，也是用戶體驗(yàn)真正落地的關(guān)鍵一環(huán)。這某種程度超越了工程師文化見(jiàn)長(zhǎng)的研發(fā)陣地戰(zhàn)，是一個(gè)更接近互聯(lián)網(wǎng)全場(chǎng)景“生態(tài)運(yùn)營(yíng)”的系統(tǒng)性命題。但充滿陽(yáng)剛之氣的華為到了“戀愛(ài)”的年紀(jì)：一方面，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，全球運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，5G大規(guī)模商用還不會(huì)馬上到來(lái)，由此消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)重要性提升，其中一個(gè)方向最清晰——就是讓技術(shù)融入生活場(chǎng)景，向消費(fèi)級(jí)服務(wù)轉(zhuǎn)型；另一方面，“融入生活”對(duì)于持續(xù)拼搏了30年的華為人，特別是終端人來(lái)講，是一個(gè)外人無(wú)法理解的難題，服務(wù)要比技術(shù)研發(fā)驅(qū)動(dòng)的手機(jī)更需要貼近用戶的體驗(yàn)式創(chuàng)新。大部分華為人每周工作超過(guò)50小時(shí)，留給編織生活內(nèi)容甚至洞察消費(fèi)者樂(lè)趣的時(shí)間很少，與用戶同樂(lè)不僅僅是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，更是一個(gè)文化問(wèn)題。

華為終端云服務(wù)就是在上述諸多挑戰(zhàn)和迫切性中開(kāi)始了自己的戰(zhàn)略布局，外部視角看比較前瞻和務(wù)實(shí)。其一是上文提到的生活場(chǎng)景服務(wù)，其二則是更大規(guī)模的生態(tài)性研發(fā)布局。對(duì)此，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)云服務(wù)總裁張平安表示：“在未來(lái)5年，華為將會(huì)將重點(diǎn)放在智慧化的全景服務(wù)和通過(guò)終端為用戶提供更多的全場(chǎng)景服務(wù)”。他還提到了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的“1+8+n”策略，就是以手機(jī)為中心，以平板、穿戴、HD、PC、耳機(jī)、VR、AI音箱、車(chē)機(jī)這八款在特定場(chǎng)景中常用到的產(chǎn)品為輔助入口，使用戶獲得更好的使用體驗(yàn)，策略中的“N”是指泛IoT硬件，這些硬件包括在照明、清掃、安防、環(huán)境等多個(gè)發(fā)展方向，而不同發(fā)展方向的IoT硬件將可以在未來(lái)覆蓋多個(gè)場(chǎng)景，讓智能化普及到更多的領(lǐng)域之中，構(gòu)建全連接數(shù)字世界。以這樣的姿態(tài)來(lái)看，終端云服務(wù)要承載的是整個(gè)華為消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)的全方位升級(jí)使命，也是對(duì)于蘋(píng)果突然變軌軟件應(yīng)用創(chuàng)新的一個(gè)回應(yīng)。

投放到手機(jī)行業(yè)的大變局中，終端云服務(wù)全場(chǎng)景戰(zhàn)略升級(jí)注定是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心一役。在中國(guó)大的市場(chǎng)格局下，過(guò)去的2018年，整個(gè)市場(chǎng)智能手機(jī)銷(xiāo)量下降在20%左右，市場(chǎng)呈現(xiàn)典型的“大魚(yú)吃小魚(yú)”效應(yīng)，挑戰(zhàn)不僅僅是華為手機(jī)對(duì)陣OV的“美蘇爭(zhēng)霸”戰(zhàn)，小米甚至聯(lián)想低端的沖擊在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)刻將以更激烈的方式延續(xù)。按照2019年初華為陣營(yíng)35%左右的整體市場(chǎng)份額和OV總體33%的市場(chǎng)份額，這個(gè)比例幾乎僵持了2年的時(shí)間，不出意外在2019年最大可能性是雙方打成平手，或華為系險(xiǎn)勝。防守方面，歐美高毛利市場(chǎng)上，面對(duì)華為和三星的輪番進(jìn)攻，實(shí)際上其鐵桿粉并沒(méi)有明顯萎縮，華為更多搶奪的依然是“小魚(yú)”的市場(chǎng)份額和一小部分三星的用戶轉(zhuǎn)移，終端云服務(wù)讓蘋(píng)果攻守兼?zhèn)洹６呛腿A為戰(zhàn)略比較同質(zhì)化，產(chǎn)品也是貼身肉搏，也就是說(shuō)：蘋(píng)果的高端甜點(diǎn)檔位上華為在世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有被華為完全超越，這背后排除其他的品牌層面的認(rèn)同度之外，最核心的一個(gè)問(wèn)題就是華為的終端云服務(wù)生態(tài)、行業(yè)應(yīng)用生態(tài)并沒(méi)有蘋(píng)果這樣完整的體系，后發(fā)劣勢(shì)明顯。從國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)看，華為終端的利潤(rùn)突破性增長(zhǎng)，高端機(jī)份額提升的紅利期可能只有未來(lái)2-3年，而對(duì)標(biāo)蘋(píng)果終端云服務(wù)的增長(zhǎng)空間可能在5-10年，這一仗對(duì)華為、三星和蘋(píng)果乃至OPPO、vivo和小米這些中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要，誰(shuí)都輸不起。

終端云服務(wù)加入手機(jī)主戰(zhàn)場(chǎng)

不可否認(rèn)，5G的加速到來(lái)是終端云服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的加速器。

從行業(yè)的角度看，實(shí)際上包括OPPO、vivo和小米在內(nèi)，幾乎前五大手機(jī)品牌都已經(jīng)進(jìn)入了前十名的互聯(lián)網(wǎng)公司收入水平，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)是超百億級(jí)，而其背后的本質(zhì)就是終端云服務(wù)級(jí)的收入支撐。從華為終端的角度看：未來(lái)5G來(lái)了之后，可能一些應(yīng)用創(chuàng)新得重新思考。以前不能實(shí)現(xiàn)的一些場(chǎng)景，比如基于云，云的游戲、VR/AR，甚至垂直行業(yè)的一些應(yīng)用，可能都有翻天覆地的變化，甚至是大規(guī)模的應(yīng)用云化和智能化的轉(zhuǎn)移。對(duì)此，華為終端以建立5G應(yīng)用創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室切入各個(gè)垂直行業(yè)來(lái)應(yīng)對(duì)，并和運(yùn)營(yíng)商一起做應(yīng)用的探索。這個(gè)戰(zhàn)略姿勢(shì)的背后，終端云服務(wù)對(duì)整個(gè)華為的各方面業(yè)務(wù)起到了一個(gè)升級(jí)的助力作用，對(duì)于華為如何與運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期共榮發(fā)展也至關(guān)重要，這是區(qū)別于其他手機(jī)廠商的終端云服務(wù)價(jià)值的另一種展現(xiàn)。

究其根本邏輯，終端云服務(wù)的特點(diǎn)決定了其作用和價(jià)值不是常規(guī)武器（一臺(tái)一臺(tái)賣(mài)手機(jī)）的效果，很容易通過(guò)應(yīng)用體驗(yàn)在目標(biāo)受眾在用戶中引爆，進(jìn)而形成連帶性的跟隨效應(yīng)，或者簡(jiǎn)單理解為用戶吸引力和粘性。在同樣的競(jìng)爭(zhēng)條件下，不乏多米諾骨牌式的進(jìn)攻性，稱之為智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的“核武器”一點(diǎn)不為過(guò)。大環(huán)境來(lái)看，智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走過(guò)了常規(guī)武器競(jìng)爭(zhēng)階段，“核武器”是引爆用戶的關(guān)鍵能力。也許在目前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，這樣的判斷還顯得有點(diǎn)語(yǔ)出驚人，但這個(gè)效果隨著時(shí)間的推移應(yīng)該更加明顯。如果我們拆解和放大華為終端云服務(wù)的戰(zhàn)略特質(zhì)，可以看出背后確實(shí)有了系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考，如下圖所示：

產(chǎn)品入口：通過(guò)產(chǎn)品入口激活基礎(chǔ)云服務(wù)支持，完善終端云服務(wù)生態(tài)，提高產(chǎn)品品牌勢(shì)能和填充高端品牌性價(jià)比。

場(chǎng)景入口：通過(guò)車(chē)載、電視等多場(chǎng)景互動(dòng)，讓終端云服務(wù)以帳號(hào)系統(tǒng)跨硬件形成全場(chǎng)景覆蓋，最終超越硬件成為生態(tài)核心。

服務(wù)入口：通過(guò)O2O的服務(wù)連接，提高用戶的使用粘性，用生態(tài)化的方式形成新用戶的吸引力和附著力。

而在構(gòu)建了全場(chǎng)景終端云服務(wù)生態(tài)后，智能手機(jī)行業(yè)兩個(gè)深刻變化將凸顯出來(lái)：第一個(gè)是從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，打通開(kāi)發(fā)者生態(tài)應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施，升級(jí)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)到生態(tài)維度和行業(yè)應(yīng)用維度；第二個(gè)是盈利中心的轉(zhuǎn)變，在2019年底到2020年初，大概率在中國(guó)市場(chǎng)將出現(xiàn)智能手機(jī)硬件創(chuàng)新的瓶頸期，這個(gè)時(shí)候5G推動(dòng)的終端云服務(wù)創(chuàng)新會(huì)成為行業(yè)新的增長(zhǎng)動(dòng)力和看點(diǎn)。

由此看來(lái)，大戰(zhàn)不可避免。而這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役的觸角注定要融入生活場(chǎng)景方方面面，對(duì)于華為終端云服務(wù)來(lái)講，眼前已經(jīng)不是準(zhǔn)備階段而是上戰(zhàn)場(chǎng)拼刺刀的時(shí)刻。實(shí)際上，一切準(zhǔn)備已經(jīng)接近就緒：首先是基本的“終端云服務(wù)平臺(tái)和功能”立體搭建。2017年初張平安調(diào)入華為終端云服務(wù)，從最初“到手機(jī)最前線打仗”的興奮很快消退之后，他發(fā)現(xiàn)終端云服務(wù)在全球范圍內(nèi)的支撐并不理想，于是他開(kāi)始在整合團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上將云存儲(chǔ)、云應(yīng)用和云端運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)能力完善起來(lái)。“這個(gè)攤子早已存在，但我們不能讓它停留在同步信息和下載應(yīng)用的層面”。其次是以終端云服務(wù)為主在用戶層面的動(dòng)員力累積，這一點(diǎn)2018年初在反復(fù)斟酌切入點(diǎn)之后開(kāi)始啟動(dòng)，以“DigiX“IP作為牽引，包含：“DigiX數(shù)字生活節(jié)”及其所涵蓋的“DigiX數(shù)字生活實(shí)驗(yàn)室”、“DigiX讀書(shū)會(huì)”、“DigiX Talk論壇”、“DigiX超新星電競(jìng)賽”等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。在2018年6月初，華為終端云服務(wù)首次以青春力量為主題舉辦DigiX數(shù)字生活節(jié)，并于6月8日在廣州中央車(chē)站舉辦DigiX Live數(shù)字音樂(lè)節(jié)，這也是低調(diào)務(wù)實(shí)的華為終端云服務(wù)，悄然開(kāi)始“扯虎皮”辦大活動(dòng)的開(kāi)始；最近4月26日，華為DigiX數(shù)字生活節(jié)又在武漢市楚河漢街開(kāi)幕，更是攜手最新旗艦HUAWEI P30系列帶來(lái)豐富的創(chuàng)新數(shù)字生活體驗(yàn)和潮酷精彩的游戲互動(dòng)。最后一點(diǎn)最重要的就是“換腦子”——讓終端云服務(wù)超越“支持賣(mài)手機(jī)”，換擋到“支持新體驗(yàn)、新戰(zhàn)略”。

正如華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)云服務(wù)副總裁譚東暉所言：“從研發(fā)實(shí)驗(yàn)室走到生活實(shí)驗(yàn)室，來(lái)聆聽(tīng)用戶的聲音，通過(guò)這種開(kāi)放式的創(chuàng)新，使我們的體驗(yàn)創(chuàng)新閉環(huán)起來(lái)，更好地滿足用戶的真正需求。”

上面就是行業(yè)邏輯和華為邏輯的雙重線索。

“全場(chǎng)景終端云服務(wù)”拉升品牌進(jìn)化

而很少人從品牌的角度考慮終端云服務(wù)的價(jià)值，但這方面的視角異常重要?？陀^講，目前華為終端云服務(wù)已擁有一套成熟、高效、透明的生態(tài)合作流程，這個(gè)流程基本上整合了整個(gè)華為集團(tuán)大平臺(tái)基于“芯-端-云”的全場(chǎng)景能力，并且對(duì)全球開(kāi)發(fā)者進(jìn)行開(kāi)放，鼓勵(lì)創(chuàng)新。

這方面的投入堪稱大手筆。自2018年6月啟動(dòng)“耀星計(jì)劃”,以每年10億資源激勵(lì)應(yīng)用創(chuàng)新，重點(diǎn)圍繞AI、AR/VR、loT、服務(wù)直達(dá)等領(lǐng)域，通過(guò)人才培養(yǎng)、開(kāi)發(fā)支持、創(chuàng)新支持、營(yíng)銷(xiāo)資源輔助、云基礎(chǔ)設(shè)施資源優(yōu)惠等諸多舉措，打造全場(chǎng)景智慧終端云服務(wù)生態(tài)。這個(gè)布局我們可以理解為華為通過(guò)終端云服務(wù)彎道超車(chē)，基于芯片能力構(gòu)建了一個(gè)全新的Android生態(tài)，這個(gè)生態(tài)與軟件生態(tài)不同，是一種更立體的協(xié)同生態(tài)，而一旦這個(gè)生態(tài)構(gòu)建成功，也就意味著華為將超越現(xiàn)在的硬件競(jìng)爭(zhēng)賽道，盈利能力將得到極大提升。

而這背后，隱藏著從品牌角度展現(xiàn)出整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的進(jìn)化邏輯。如圖所示，最初手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是基于性價(jià)比品牌，在手機(jī)市場(chǎng)份額低于5%的時(shí)候往往比拼性價(jià)比；而當(dāng)手機(jī)份額進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)5%-15%的區(qū)間，大部分廠商開(kāi)始以渠道作為核心的競(jìng)爭(zhēng)力積累方向；在15-25%的市場(chǎng)份額中，產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)又稱為競(jìng)爭(zhēng)的核心賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大部分品牌都已經(jīng)覆蓋了主流渠道，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)重新回到中心位置。最后一個(gè)階段，終端云服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是和市場(chǎng)份額有一定的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)份額超過(guò)25%，這時(shí)候面臨消費(fèi)者的差異化消費(fèi)需求挑戰(zhàn)，終端云服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必成為一個(gè)新賽道。以上對(duì)于市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)力特質(zhì)和品牌升級(jí)的邏輯，并不是一個(gè)嚴(yán)密的邏輯系統(tǒng)，但對(duì)比市場(chǎng)進(jìn)化來(lái)看則是客觀的表現(xiàn)。

這就說(shuō)明，終端云服務(wù)從走到臺(tái)前的那一刻起，注定需要承擔(dān)品牌進(jìn)化的重?fù)?dān)，消費(fèi)者將逐步從對(duì)硬件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)終端云服務(wù)的要求，廠商的品牌屬性自然轉(zhuǎn)移到了終端云服務(wù)上附著。而在2016年開(kāi)始，每100人擁有的智能手機(jī)保有量已經(jīng)超過(guò)100臺(tái)，行業(yè)前五名之外的others（其他品牌）市場(chǎng)份額已經(jīng)從2016年的27%下降到2019年初的9%左右，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌淘汰區(qū)間”，終端終端云服務(wù)對(duì)品牌的支撐力是必然也更加迫切。對(duì)此，華為終端云服務(wù)走進(jìn)用戶的動(dòng)作已經(jīng)非常頻繁，張平安曾以“首席體驗(yàn)官”身份現(xiàn)身DigiX數(shù)字生活實(shí)驗(yàn)室，召開(kāi)媒體和花粉專(zhuān)場(chǎng)，進(jìn)行近距離互動(dòng)交流，并表示華為極為重視用戶體驗(yàn)，希望通過(guò)創(chuàng)新的體驗(yàn)官機(jī)制和數(shù)字生活節(jié)形式，讓用戶能夠更好地享受華為終端云服務(wù)所提供的智慧數(shù)字生活和潮酷生活方式。

更貼近的方式包括：通過(guò)多場(chǎng)華為閱讀·DigiX讀書(shū)會(huì)分別邀請(qǐng)《大秦帝國(guó)》作者、著名歷史小說(shuō)家孫皓暉先生、著有《致我們終將逝去的青春》的青春文學(xué)作家辛夷塢、代表作為《人生若只如初見(jiàn)》的知名作家安意如、以及當(dāng)代優(yōu)秀“90后”女作家、編劇張曉晗等多位作家成為了“華為閱讀領(lǐng)讀人”來(lái)和大家分享讀書(shū)心得，鼓勵(lì)和倡導(dǎo)更多年輕用戶多讀書(shū)，讀好書(shū)，養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，并積極倡導(dǎo)“全民閱讀計(jì)劃”。2018年,華為共在9個(gè)城市舉辦城市沙龍、技術(shù)交流會(huì)、公開(kāi)課、展會(huì)等形式的Developer Day(開(kāi)發(fā)者日),吸引4000+開(kāi)發(fā)者現(xiàn)場(chǎng)參與、250萬(wàn)+開(kāi)發(fā)者線上觀看直播,全方位賦能華為終端開(kāi)發(fā)者。通過(guò)DigiX極客創(chuàng)新競(jìng)賽平臺(tái),4700+名開(kāi)發(fā)者參與了包括AI應(yīng)用創(chuàng)新大賽、AR應(yīng)用創(chuàng)新大賽和未來(lái)應(yīng)用創(chuàng)新大賽等,促進(jìn)應(yīng)用開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。

另外，近期2019年4月在華為第十六屆華為全球分析師大會(huì)上，華為終端云服務(wù)發(fā)布的白皮書(shū)更加細(xì)節(jié)的闡述了終端云服務(wù)的十大發(fā)展趨勢(shì)，包括：一、服務(wù)成就品牌偏好,終端云服務(wù)用戶在換機(jī)時(shí)更喜歡同品牌新品；二、安心使用，隨心記錄和珍藏美好已成為用戶的生活習(xí)慣；三、用戶追求更有價(jià)值的內(nèi)容,知識(shí)付費(fèi)從小眾嘗鮮走向普遍認(rèn)可；四、關(guān)注自我，關(guān)注品質(zhì)，用戶對(duì)個(gè)性化及高品質(zhì)的影音、圖片內(nèi)容使用需求穩(wěn)步增長(zhǎng)；五、生態(tài)伙伴及開(kāi)發(fā)者對(duì)AI、AR的開(kāi)放能力關(guān)注持續(xù)升溫等等。

綜合以上的分析，華為終端在云服務(wù)的布局其實(shí)已經(jīng)成為華為集團(tuán)在智能化時(shí)代的前沿探索，將來(lái)是通過(guò)端智能、邊緣智能還是云智能驅(qū)動(dòng)華為的智能化轉(zhuǎn)型，目前并沒(méi)有答案。但可以確定的，華為終端在這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上已經(jīng)在彎道超車(chē)蘋(píng)果生態(tài)，其他廠商如果不能迎頭趕上，5G時(shí)代華為和榮耀一家獨(dú)大的局面將不可避免。而這背后的真正“核武器”就是“終端云服務(wù)”。