“當一個消費類電子產(chǎn)品公司不會做用戶體驗時,他們會做些什么?”在錘子科技發(fā)布第一部手機Smartisan T1時,錘子科技創(chuàng)始人羅永浩問出了這句話。
時隔兩年,老羅用將近一半的股權質(zhì)押給出了答案。根據(jù)北京市工商局網(wǎng)站公示的信息,羅永浩出質(zhì)了其所持有的205.38176萬股的錘子科技股權給阿里巴巴,生效日期為6月27日,其持股比例已從56.3%下降至28.46%,不過這些股權質(zhì)押換取了阿里多少現(xiàn)金并沒有對外公布。
距離第一部手機發(fā)布已經(jīng)兩年,至今年出貨量不足百萬,感染不了用戶的錘子無法憑借手機本身的銷售額保證自己的現(xiàn)金流,面對殺成一片紅海的智能機市場,老羅也只能妥協(xié)了。
盡管從目前來看,羅永浩的控制權沒有變更,阿里并不參與錘子科技的日常管理和決策,然而,一旦老羅不能按時還款,債權人可以以處分、拍賣等方式處置質(zhì)押股權,并優(yōu)先受償,到時候,阿里巴巴就持有了錘子科技的股份。
當然,比被阿里的綁架更危險的情況,其實是錘子手機持續(xù)很久的尷尬地位,和老羅長久以來的決策。
接受阿里成了“拖延癥”老羅最快的決定
羅永浩一直以“戰(zhàn)士”的形象示人,手握“戰(zhàn)錘”,勇敢無畏,對攻擊者從不手軟。但表面強勢的背后,每一步都走得猶豫不決。
要知道,相比其他互聯(lián)網(wǎng)手機品牌,羅永浩和他的錘子品牌進入市場并不算晚,甚至若按成立時間來看,都能算作“鼻祖級”了。
2012年5月15日,錘子科技成立的時候,中華酷聯(lián)還沒有開始“互聯(lián)網(wǎng)思維”和獨立電商之旅,距離小米2發(fā)布還有3個月,魅族不溫不火地發(fā)展著。
當年6月,羅永浩就在演講中透露錘子ROM將在當年12月1日推出,結果一上來就跳票,直到次年的3月27日,錘子ROM終于面世。
又等了一年,2014年5月,在發(fā)布了“錘子便簽”和“錘子鬧鐘”兩個獨立APP后,錘子第一代手機Smartisan T1才姍姍來遲。
即使從三疊紀拖延到侏羅紀時代,和其他互聯(lián)網(wǎng)手機比起來,錘子還算早的。彼時,樂視手機項目才剛剛立項,又過了半年,360董事長周鴻祎才宣布與酷派成立合資公司進軍智能手機行業(yè)。
漫長的準備時間過后,錘子并沒有突飛猛進,反而延續(xù)了過往的拖延癥。
截至目前,錘子科技一共才推出了三款產(chǎn)品,分別為旗艦機Smartisan T1、T2和低端機堅果Smartisan U1。不過,除了千元機堅果稍微賣座一點外,其余兩款旗艦機型銷量并不理想,一直飽受供應鏈以及資金鏈影響。
錘子的第一款手機T1,由于過于理想化地追求硬件設計,導致較低的良品率和產(chǎn)品產(chǎn)能的嚴重不足,而在僅僅發(fā)布5個月、上市3個月后,其官方定價就下調(diào)超過一千元,創(chuàng)下了當時國產(chǎn)手機界短期內(nèi)降價幅度的最高紀錄。
盡管這樣,截至去年八月千元機堅果誕生前,T1在整整一年時間內(nèi),也只賣出了255,626臺,離目標50萬銷量差了將近一半。
相比之下,被稱為“拯救錘子”關鍵的堅果,仍未公布銷量。唯一可推測的是在去年天貓雙十一中,堅果在手機銷量排行榜中排名第十,根據(jù)排名第四的奇酷大神所公布的16萬多臺銷量來看,堅果的銷量應該不會高于10萬臺。
今年四月,老羅自曝“所有顏色里賣得最少的一款”黃色版堅果,已經(jīng)把價格下調(diào)到了16GB版本599元、32GB版本699元。
同樣的現(xiàn)象在去年年底發(fā)布的T2身上再次重演,上市以后在任何銷量榜上都看不到,發(fā)布僅兩個多月之后就開始頻繁降價。以原價2499的16GB版為例,今年三月就在一號店降價200元;4月,又在京東旗艦店推出狂歡節(jié)活動中直降到1999元;剛剛過去的618,其16G版本售價降到了1799元,比半年前的定價整整降了700元!
距離Smartisan T2發(fā)布已經(jīng)大半年,隨著各大廠商旗艦產(chǎn)品的推出,該機的配置早已跟不上主流了。讓人不得不懷疑,情懷販賣者羅永浩完全是靠打折來提銷量。
從決定做手機,到手機發(fā)布,老羅的每一步都進行得緩慢,然而,在接受阿里這件事上,老羅似乎換了一個人。
今年5月份,羅永浩現(xiàn)身2016年YunOS合作伙伴大會,和魅族科技副總裁李楠的一張握手合影令坊間議論紛紛,有傳言稱錘子科技有可能會推出搭載YunOS的手機。
眾所周知,李楠所在的魅族曾獲得了阿里5.9億美元的投資,而后發(fā)布了基于YunOS的Flyme系統(tǒng),主要搭載在魅藍系列手機上。
隨后,今年6月18號,老羅一反常態(tài)地在個人微博上感慨:“作為一個企業(yè)的CEO,到今天’錘子’也沒有賣得很火,這是我需要經(jīng)常整理總結和反省的。”
沒過幾天,股權置換消息傳出,一切揭開謎底。
要知道,2014年,在魅族接受阿里投資前的一年, 魅族手機一年的出貨量僅有400-500萬臺。然而,2015年魅族手機的出貨量提前超過2000萬臺,其中1000萬來自魅藍品牌。老羅在巨大的銷量壓力下,這樣的妥協(xié)也解釋得通。
然而,老羅這樣“講情懷”的商人,怎么會輕易轉了航道?
什么是真正的商業(yè)情懷?
老羅從創(chuàng)業(yè)之初起,就稱錘子是一家科技公司,然而,在全部發(fā)布會上,一半的時間被老羅的理想所占據(jù)。
到了現(xiàn)在,連公司定位都遭到了懷疑。
12號,錘子科技官微轉載了堅果手機的官微,說:“注意我們是一家科技公司……。”
沒想到,一句普普通通的調(diào)侃,卻遭到了網(wǎng)友義正嚴辭的反對:“你們不是一家設計公司嗎?”“你們還是一家久久不發(fā)布產(chǎn)品的科技公司?”“科技公司?產(chǎn)品呢?”
這不僅讓人聯(lián)想起另一家與錘子作風完全相反的公司——星巴克。
這家同樣具有科技基因的“反情懷”公司,給了許多自稱科技公司的“情懷販賣者”當頭一棒。
在Facebook、Twitter、微博等新興網(wǎng)絡社交媒體還沒有興起的時候,星巴克的書報架就曾售出上百萬份報紙。2010年秋天,當公司在北美啟動自己的數(shù)字網(wǎng)絡(Starbucks Digital Network)時,用戶已經(jīng)可以在店內(nèi)通過免費的Wi-Fi網(wǎng)絡免費閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》、《今日美國》、《經(jīng)濟學人》等媒體的付費內(nèi)容。
去年2月,星巴克宣布店內(nèi)停賣唱片。其實,去年星巴克在北美市場一共賣出了440萬張唱片,同比增長達22%。在唱片行業(yè)日薄西山的年代,很多音樂公司和藝人都對自己的唱片能夠出現(xiàn)在星巴克上千家連鎖店中感到慶幸。
即使如此,星巴克依然決定要順應數(shù)字音樂的潮流。不再賣唱片的同時,它開始了和Spotify的合作。
在兩家公司攜手之后,星巴克會員可以在Spotify提出建議,這些建議將影響星巴克店內(nèi)所播放的歌單曲目。星巴克甚至揚言稱,公司的目標是在7000家美國連鎖店、1000萬名星巴克會員以及6000萬Spotify付費用戶中建立起一個全新的“音樂生態(tài)圈”。
除此之外,星巴克也一直在其他基礎設施領域積極推進科技創(chuàng)新,例如推廣無線充電桌,在7500家門店的任意一家店中,消費者都可以通過桌面或吧臺上的無線充電站實時給手機充電;與Google合作開發(fā)比AT&T的WiFi網(wǎng)絡還快上10倍的店內(nèi)WiFi;它甚至還把店里的咖啡機連到了“云端”,追蹤用戶的喜好……
這樣一家公司的哲學竟然是:平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷。
有人說,馬云恰恰是看中了羅永浩的情懷,錘子公司最值錢的也是羅永浩這個人。然而,一家“科技”公司除了依靠老板的人格販賣來穩(wěn)固粉絲經(jīng)濟,依靠降價來促進銷量,在產(chǎn)品方面長期沒有創(chuàng)新,甚至,連新產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏都慢得驚人,又談何商業(yè)情懷呢?
真正的商業(yè)情懷應該是懂得聚焦,而對于手機公司來說,讓人震撼的產(chǎn)品比一萬句“承諾”和“理想”來得實在!
對于阿里巴巴來說,錘子只是YunOS的另一個出口,而一向善戰(zhàn)的老羅,正在遞出手里的最后一個武器。
前年錘子ROM剛剛面世的時候,老羅站在舞臺中央深沉地說:“我一個人來到科技和人文的十字路口,只看到喬布斯的墓碑孤零零地立在那里。”