高端市場拼不過蘋果、三星，又不愿放下架子發(fā)展千元智能機搶奪低端市場商機，HTC似乎成了智能手機市場的“夾心餅干”。

曾經(jīng)在美國市場穩(wěn)坐Android智能手機頭把交椅，并在進入中國市場后迅速樹立起中高端品牌形象的HTC正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。HTC日前發(fā)布了未經(jīng)審計的7月份營收數(shù)據(jù)顯示，2012年7月總營收8.35億美元，2012年1月到7月總營收達到61.5億美元。7月營收下降45%也給HTC在股市上帶來噩耗，在預(yù)警發(fā)布的兩天內(nèi)，其市值就縮水10億美元，截至上周二，HTC今年跌幅已超過50%。業(yè)內(nèi)人士分析稱，HTC的問題主要集中在產(chǎn)品和品牌定位的不清晰，從而引發(fā)市場消費需求的流失。

業(yè)績糟糕致市場失信心

一年前還一舉超過諾基亞，躍居全球第二大智能手機廠商寶座的HTC，如今已連續(xù)三個季度出現(xiàn)利潤下滑。據(jù)媒體報道，HTC近日發(fā)布了糟糕的第二財季報告，營收剛好超過30億美元，其中第二季度稅后純收入為2.47億美元，但是相比2011年的第二季度的41億美元還落后26.8%。同時公司預(yù)計，2012年第三季度營收將為23.4億到27億美元之間，比第二季度下滑22%。與2012年第二季度相比，公司的毛利率將下降2%到25%，運營也將下降2%到7%。相比今年二季度，毛利率和營運利率雖然有所下降，但收入將有小幅提升。

進入2012年，HTC不斷被財報利空、營運衰退、利潤下滑的負面消息纏身，也讓投資者憂心忡忡。從年初以來，HTC股價處于持續(xù)下跌中，據(jù)統(tǒng)計，自今年年初以來，HTC的股價已累計下跌過半。事實上，HTC的利潤滑坡危機始于去年第四季度?？v觀2011年，盡管在蘋果iPhone4全球熱銷的情況下，但HTC的大部分時間仍然過得很滋潤，一二季度銷售收入穩(wěn)步提升，第三季度更是成績斐然，然而到了末季，包括蘋果iPhone4S、三星GALAXYNOTE、摩托羅拉RAZR等旗艦機型輪番上市，HTC卻未能拿出可與競爭對手正面抗衡的產(chǎn)品，銷售收入急轉(zhuǎn)直下。雖然HTC在今年年初宣布了精簡產(chǎn)品線，推出了One系列旗艦手機，其中HTCOneX成為首款四核手機，銷量喜人。但由于競爭對手的涌現(xiàn)，特別是三星的壓制，讓HTC收入受到很大影響。另外，無休止的專利訴訟也極大地浪費了HTC的精力，無形中對其發(fā)展形成了牽制。

市場定位“高不成低不就”

作為第一個使用安卓系統(tǒng)的廠商，HTC始終把自己定位于高端形象，但是面對來自三星Galaxy與蘋果iPhone的競爭，HTC的發(fā)展策略似乎出現(xiàn)了問題。在普通消費者心中，三星與蘋果產(chǎn)品是高端產(chǎn)品代表，對于HTC偏高的定價，他們多數(shù)不愿意買單。在高端用戶看來，同樣的價位不如去買蘋果和三星的產(chǎn)品，因為無論是使用體驗還是產(chǎn)品質(zhì)量，HTC都與這兩者有一定的差距。而對于中低端用戶來說，HTC與華為、中興等國產(chǎn)品牌的手機相比，又不具有價格優(yōu)勢。但若像華為、中興等品牌那樣推出價格在千元左右的智能手機，HTC又表示，在成本上“輸不起”。如此一來，就造成了HTC高不成低不就的市場尷尬局面，而其市場份額也在這樣的定位中一點點流失。

雖然中國市場是HTC重振輝煌關(guān)鍵所在，但國內(nèi)智能機銷售還是以運營商定制為主，國內(nèi)運營商采購定制終端最看重的是價格，這恰恰是HTC的軟肋。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012第二季度中國智能手機市場低價位智能手機在銷售份額上也占絕對優(yōu)勢，其中1001-2000元之間的手機占45.8%，1000元以下的手機占23.3%。而在各大品牌廠商市場占據(jù)情況來看，三星仍然以22.2%的市場份額牢固占據(jù)第一位，蘋果銷量占比7.1%，HTC銷量占比僅為3.9%。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，HTC去年第二季度在全球智能手機市場的占有率為10.7%，而目前則下滑至2.2%。不攻千元機市場，顯然讓HTC的地位更加尷尬。

對于業(yè)績大幅下滑，HTC表示，智能手機市場的激烈競爭是主要原因。而在艾瑞咨詢分析師周捷看來，缺少殺手產(chǎn)品才是主因。“對于HTC未來的市場走勢，我持悲觀態(tài)度，如果今年還沒有殺手產(chǎn)品，HTC運營或?qū)⒗^續(xù)惡化。”周捷預(yù)測說。美國對沖基金的一位經(jīng)理也表示，HTC國際的業(yè)務(wù)狀況可能進一步惡化，因為今年難以出現(xiàn)有利因素或新的熱銷產(chǎn)品。市場目前預(yù)計，與本已糟糕的第三季度相比，HTC第四季度的收入和利潤率可能會進一步下降。

前景多舛或難再輝煌

在歐美城市受到強大的沖擊下，HTC逐步將市場重心轉(zhuǎn)向新興市場，這為HTC能夠保證盈利奠定一定的基礎(chǔ)。另外，盡管處境不容樂觀，但HTC依然能夠保持盈利，并定期推出新款智能手機，這是公司能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，但能否重現(xiàn)往日的輝煌還很難說。

在當(dāng)下這個以用戶需求為主導(dǎo)的市場環(huán)境下，一個手機廠商生存的關(guān)鍵還是在于是否經(jīng)得起市場的考驗。盡管HTC持續(xù)推出one系列和WP系統(tǒng)手機，但在第三季度，iPhone5或繼續(xù)風(fēng)靡，Galaxy穩(wěn)扎穩(wěn)打，留給HTC的機會并不多，HTC或許更應(yīng)該在軟件體驗方面進行一些突破。

業(yè)內(nèi)專家表示，當(dāng)前全球移動通訊終端設(shè)備市場正處在一個“升級轉(zhuǎn)型”多變期。單一的手機終端產(chǎn)品制造商，已經(jīng)很難在全球范圍內(nèi)保持著持續(xù)穩(wěn)定地增長。蘋果模式所創(chuàng)造的從操作系統(tǒng)、產(chǎn)品到內(nèi)容、應(yīng)用的一體化解決商才是全球手機企業(yè)的發(fā)展方向。而像HTC這樣的單一手機制造商，正處在新“微笑曲線”的中間部位：品牌拉力弱、商業(yè)價值鏈停留在產(chǎn)品制造營銷，而缺乏對于在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的用戶價值二次開發(fā)和挖掘。從企業(yè)內(nèi)部來說，從對過去成功歷史的陶醉中走出來，快速面向當(dāng)前和未來的消費者，打造企業(yè)的“產(chǎn)品競爭力”，推出一系列有影響力產(chǎn)品才是關(guān)鍵。