數(shù)據(jù)不能代替思考
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在設(shè)計(jì)工作中,越來(lái)越多的場(chǎng)景是,我們根據(jù)用戶使用產(chǎn)品產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來(lái)直接判斷我們的設(shè)計(jì)。甚至有時(shí)候,產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師并沒(méi)有完全了解數(shù)據(jù)的真實(shí)含義,就直接根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)修改我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這是非常危險(xiǎn)的。
HBR 的一篇文章簡(jiǎn)潔明了地闡述了數(shù)據(jù)不能代替思考這個(gè)道理。筆者讀完深有同感,并記錄一些真實(shí)工作例子來(lái)思考這個(gè)論點(diǎn)。
很喜歡文章中的一句話:當(dāng)我們要求更多數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前,我們需要先了解自己。
作者開(kāi)篇引用了一些關(guān)于大數(shù)據(jù)的觀點(diǎn),例如,傳說(shuō)中的大數(shù)據(jù),讓科學(xué)過(guò)時(shí)。大數(shù)據(jù)讓很多學(xué)科沒(méi)有存在的意義,例如,遺傳學(xué),語(yǔ)言學(xué),社會(huì)學(xué)。
Wired的編輯Anderson說(shuō):“當(dāng)數(shù)據(jù)充足的時(shí)候,數(shù)字就可以代表一切,自我論證,得出結(jié)論。”
作者也引用了去年一位CEO的觀點(diǎn):“我相信數(shù)學(xué)已經(jīng)勝過(guò)科學(xué)。你已經(jīng)不需要去了解為什么,你只需要知道A,B兩個(gè)事件發(fā)生后,C會(huì)發(fā)生。”
作者認(rèn)為以上的觀點(diǎn)在某種程度上是真實(shí)的??茖W(xué)的分析方法可以幫助我們觀察,假設(shè),測(cè)試,與分析,而足夠的數(shù)據(jù)以及強(qiáng)大的電腦分析能力讓以上步驟簡(jiǎn)單而成本低,效率更高。
例如,A/B tests,像Google與Amazon這樣的大公司可以提供給不同用戶群體不同的頁(yè)面布局,來(lái)測(cè)試哪種布局得到的效果更好,然后選擇效果好的版本來(lái)作為最終版本。這個(gè)方法已經(jīng)在很多公司普遍流行。
但是,這樣的方法一定是有效的么?作者認(rèn)為,這樣并不能說(shuō)明這個(gè)測(cè)試過(guò)程是完全科學(xué)且沒(méi)有任何假設(shè)的。
我們?nèi)祟愖钌瞄L(zhǎng)在事實(shí)發(fā)生后編一個(gè)故事。而在以上場(chǎng)景中,我們只是把編故事的時(shí)間挪到了事實(shí)發(fā)生之前。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代,我們的假設(shè)以及說(shuō)故事的能力,是與數(shù)據(jù)分析息息相關(guān)的。
所以,作者引出另一種觀點(diǎn):
數(shù)字不可以代表一切,自我論證,得出結(jié)論;數(shù)字是我們講故事的依據(jù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)方式可能成功,也可能失敗。當(dāng)我們要求更多數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前,我們需要先了解自己。
作者最后總結(jié):
我們對(duì)事物的發(fā)展總是有自己的主觀意見(jiàn)。我們應(yīng)該合理使用數(shù)據(jù)來(lái)修正我們的思考,但是這個(gè)模式成功的前提是,我們必須在分析數(shù)據(jù)前要先思考。
簡(jiǎn)短的文章描述的論點(diǎn)很鮮明,我這里理解到有用的點(diǎn)是:數(shù)據(jù)分析是一個(gè)很強(qiáng)大的工具,也是未來(lái)的趨勢(shì),但是在數(shù)據(jù)分析的整個(gè)過(guò)程中,包括前,中,后,人類的思考才是核心。脫離了思考的數(shù)據(jù)分析,帶來(lái)的是不可預(yù)測(cè)的結(jié)果。數(shù)據(jù)分析不能代替思考這個(gè)過(guò)程。
筆者先講一個(gè)例子,非常吻合本文的論點(diǎn)。
以下是我4年多前在雅虎移動(dòng)搜索做的“直接搜索”,流程是,用戶在手機(jī)上搜索“Weather”,手機(jī)自行判斷本機(jī)位置,然后展示當(dāng)?shù)氐奶鞖狻O旅胬邮窃谂f金山搜索“Weather”得到的頁(yè)面的頂部,這個(gè)區(qū)塊往下就是正常的10個(gè)blue links。
當(dāng)時(shí)雅虎移動(dòng)搜索類似這樣的“直接搜索”有30多個(gè),包括本地商務(wù),天氣,星座,明星,音樂(lè),購(gòu)物等等。
有一天,產(chǎn)品經(jīng)理拿著這30多個(gè)“直接搜索”的數(shù)據(jù)來(lái)找我,說(shuō):
“yoyo,你看,天氣的直接搜索,點(diǎn)擊率是最低的,只有不到1%,我們是不是應(yīng)該刪除這個(gè)直接搜索,這個(gè)直接搜索沒(méi)用。”
我第一時(shí)間心理反應(yīng)是:“什么?這個(gè)直接搜索應(yīng)該是非常有用的,業(yè)界研究表明用戶對(duì)天氣搜索的需求是手機(jī)搜索的前幾類,也符合我自己對(duì)這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的認(rèn)知,數(shù)據(jù)怎么這么低?”
“不能完全依賴這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)決定”,我告訴自己,然后想了一下,了解了為什么數(shù)據(jù)會(huì)偏低,然后告訴產(chǎn)品經(jīng)理:
“數(shù)據(jù)低就對(duì)了!我們做“直接搜索”的價(jià)值,就是希望提供給用戶10個(gè)blue links之外,給用戶提供直接展示的答案,減少用戶點(diǎn)擊links到下一頁(yè)的場(chǎng)景。這個(gè)天氣搜索的場(chǎng)景,用戶搜索天氣,看到了答案,52度,他們不需要再往下走了,一部分用戶希望了解后七天的天氣,才會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入看完整天氣預(yù)報(bào),但是大部分用戶看到答案就會(huì)滿足,完成任務(wù),數(shù)據(jù)低反而證明了我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)是成功的。”
產(chǎn)品經(jīng)理想了想,認(rèn)同了,我們又聊了一會(huì)兒,共識(shí)是,如果每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策都是純粹依照數(shù)據(jù)而不思考,得有多少奇怪,錯(cuò)誤的決策發(fā)生啊!
思考還能帶來(lái)選擇完整數(shù)據(jù)的好處。例如做電商網(wǎng)站,搜索“電視機(jī)”,得到的搜索頁(yè)面。頁(yè)面布局可以生成一張熱圖,來(lái)展示用戶點(diǎn)擊各個(gè)區(qū)塊的點(diǎn)擊率。如果不思考,純粹以點(diǎn)擊率多少來(lái)修改頁(yè)面布局,結(jié)果一定是最好的么?當(dāng)然不是。電商需要的是用戶進(jìn)行購(gòu)買,產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。而商業(yè)價(jià)值相關(guān)的應(yīng)該是購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。所以思考后,發(fā)現(xiàn)電商網(wǎng)站的布局不能光看點(diǎn)擊率,還要加入購(gòu)買轉(zhuǎn)化率一起思考。
數(shù)據(jù)分析中,選擇數(shù)據(jù)是關(guān)鍵,不經(jīng)過(guò)思考地選擇數(shù)據(jù),會(huì)出現(xiàn)兩種不好的情況,一種是選擇不足,得出結(jié)果不準(zhǔn)確,一種是選擇過(guò)多,無(wú)法得出單一結(jié)果。
當(dāng)然,提倡思考不代表讓我們固執(zhí)。我們有時(shí)在數(shù)據(jù)分析會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤,就是主觀地想好了一個(gè)論點(diǎn),然后自己去挑選數(shù)據(jù)來(lái)論證自己。這個(gè)也是數(shù)據(jù)分析的經(jīng)典錯(cuò)誤。如文章所說(shuō),數(shù)據(jù)分析是輔助我們思考的有效方法,而不是不擇手段證明自己觀點(diǎn)的工具。
誠(chéng)然,用戶使用產(chǎn)品產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是我們?cè)O(shè)計(jì)師最寶貴的第一手資料。但是如何使用這些數(shù)據(jù),如何分析數(shù)據(jù)來(lái)增益產(chǎn)品設(shè)計(jì),是一個(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程。我們?cè)谥鲃?dòng)思考與客觀分析數(shù)據(jù)的過(guò)程中,不能犯一絲錯(cuò)誤,才能得到最佳結(jié)果。古人云“失之毫厘,謬以千里”,大致是這個(gè)意思。
最近的工作,有兩塊直接與數(shù)據(jù)分析接觸。一塊是我們做面向千萬(wàn)級(jí)用戶的產(chǎn)品,需要不停根據(jù)用戶數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證,修改自己的設(shè)計(jì);一塊是做面向開(kāi)發(fā)商的開(kāi)放平臺(tái)數(shù)據(jù)分析工具,來(lái)幫助開(kāi)發(fā)商根據(jù)數(shù)據(jù)分析,得到利于他們產(chǎn)品發(fā)展的商業(yè)結(jié)論。所以筆者最近也在研究不少數(shù)據(jù)分析的資料,更多的會(huì)與大家之后分享。
當(dāng)然,我的文章也是一種數(shù)據(jù),請(qǐng)大家辯證地讀,才會(huì)更有受益。